奔馳官降？本質(zhì)是與經(jīng)銷商的博弈，消費(fèi)者購車成本不變

奔馳此次官降包括C級(jí)、GLC等銷量支柱車型，在外界看來這是豪華品牌的“賣價(jià)救市”，相較寶馬在1月初官降i7、X1車型的做法顯得更有誠(chéng)意。

但事實(shí)上奔馳此次官降的額度，本就與線下4S店的成交價(jià)大致相符，起碼對(duì)車友們而言，“官降”和“店降”，在購車成本上區(qū)別不大。

奔馳官降，商會(huì)發(fā)文，經(jīng)銷商的“態(tài)度型”勝利？

關(guān)于奔馳“官降”的消息源，最早是全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)所發(fā)布。原文在商會(huì)官微可見，大體總結(jié)是：

1月28日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布《關(guān)于我會(huì)就奔馳品牌經(jīng)銷商相關(guān)訴求與品牌方開展溝通協(xié)調(diào)的情況通報(bào)》后，經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷商核實(shí)，奔馳品牌方已于2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。

此次商務(wù)政策調(diào)整雖然與經(jīng)銷商的總體訴求還有很大差距，但也可在一定程度上為奔馳經(jīng)銷商釋放部分流動(dòng)資金，標(biāo)志著奔馳品牌方，向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出了務(wù)實(shí)一步。

另外，經(jīng)銷商除呼吁官方零售價(jià)調(diào)整外，還反映如今奔馳品牌返利兌現(xiàn)賬期過長(zhǎng)，部分返利兌現(xiàn)賬期超過180天，在所有主流品牌中最長(zhǎng)，且國(guó)產(chǎn)奔馳返利不能提現(xiàn)、只能用來進(jìn)車。

此次以全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)為代表的經(jīng)銷商陣營(yíng)，通過三次致函、越級(jí)申訴的抱團(tuán)維權(quán)，倒逼奔馳放下品牌傲慢做出10%官降的階段性妥協(xié)，

奔馳與經(jīng)銷商博弈的本質(zhì)，是利益分配失衡、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)不均及渠道話語權(quán)重構(gòu)等問題的顯現(xiàn)。

但我們的經(jīng)銷商也并非“苦主”，在過去奔馳金字招牌被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，只要有利潤(rùn)，那所有問題就都是可以克服的問題，甚至在車友們的視角來看，經(jīng)銷商與品牌方本就是“同穿一條褲子”的關(guān)系。

如今“左腿向左，右腿向右”，鬧到尋找汽車經(jīng)銷商商會(huì)組團(tuán)“維權(quán)”的場(chǎng)面，想來相較消費(fèi)者在4S店門外拉橫幅維權(quán)的場(chǎng)面，能優(yōu)雅不少。

經(jīng)銷商的困境，比新能源淘汰預(yù)期更迫切

如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，新勢(shì)力方面自威馬、高合破產(chǎn)以來，就揭示了屬于汽車業(yè)內(nèi)的“斬殺線”同樣存在。且不止新能源，合資車企閉廠減小產(chǎn)能、傳統(tǒng)自主汽車集團(tuán)品牌收縮，到如今國(guó)際豪華品牌與經(jīng)銷商的博弈，都為消費(fèi)者闡述了：我們的歲月靜好，都是汽車品牌在負(fù)重前行。

說回奔馳與經(jīng)銷商這場(chǎng)博弈的導(dǎo)火索，還得從市場(chǎng)表現(xiàn)來看：2025年奔馳在華銷量暴跌19%至57.5萬輛，直接退回十年前的水平。

通過全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的聲明來看，如今奔馳方沿用了過往年年同比增長(zhǎng)的“以產(chǎn)定銷”邏輯，向經(jīng)銷商瘋狂壓庫。導(dǎo)致行業(yè)合理庫存系數(shù)僅1.0-1.5，而奔馳經(jīng)銷商卻飆至2.0以上，部分區(qū)域甚至突破3.0，單店每月僅庫存資金利息就高達(dá)200多萬元。

在這般壓力下，經(jīng)銷商只能采取“常態(tài)化價(jià)格倒掛”的做法，即便賣一輛虧一輛，但首先緩解了庫存壓力和收攏現(xiàn)金流，而且還能在廠家返利實(shí)現(xiàn)盈利。

但這種“一年到頭就指望這筆年終獎(jiǎng)”的形態(tài)，在商會(huì)聲明中已經(jīng)說明：返利與提車量強(qiáng)制綁定，不進(jìn)貨就剝奪返利資格，賬期最長(zhǎng)可達(dá) 180 天，且多為無法變現(xiàn)的提車券，而非現(xiàn)金。

如果選擇退網(wǎng)呢？抱歉，延續(xù)奔馳此前品牌與市場(chǎng)雙強(qiáng)勢(shì)的做法，依舊沒有任何官方補(bǔ)償機(jī)制。且關(guān)店還會(huì)面臨房租違約金、員工遣散費(fèi)、庫存消化成本，動(dòng)輒數(shù)百萬元，形成了“想死死不了，想活活不好”的絕境。

在過去的2025年，已有超50家奔馳經(jīng)銷商退網(wǎng)，華東最大民營(yíng)豪車經(jīng)銷商寶利德破產(chǎn)、廣匯汽車關(guān)閉8家門店，成為這場(chǎng)困境的真實(shí)縮影。

傲慢與焦慮，市場(chǎng)可倒，品牌不可傷

此次奔馳品牌調(diào)整零售價(jià)比例，爭(zhēng)取讓經(jīng)銷商在銷售時(shí)的“倒掛”比例沒那么高來看，對(duì)經(jīng)銷商的核心訴求依舊沒有回應(yīng)。

這種彌漫著“品牌傲慢”與“現(xiàn)實(shí)焦慮”的矛盾氣息，妥協(xié)的回應(yīng)更像是被動(dòng)的“止血”，而非主動(dòng)的“變革”。

事實(shí)上，在2025年12月9日，商會(huì)就已致函北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（奔馳中國(guó)），提出將經(jīng)銷商庫存系數(shù)控制在1.0以內(nèi)、優(yōu)化返利機(jī)制、合理設(shè)定考核目標(biāo)等具體建議。

而奔馳中國(guó)在12月26日，則回函表示“高度重視”。

此后在2026年1月6日與1月23日，商會(huì)還曾兩次致函梅賽德斯-奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)求其“高度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)渠道風(fēng)險(xiǎn)”，并從總部層面推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改善。

到1月23日，奔馳全球與中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)分別回函，表示將系統(tǒng)梳理問題、探討解決方案。也就是我們?nèi)缃窨吹降摹肮俳怠薄?/p>

顯然，奔馳中國(guó)的前兩次回應(yīng)不能說不存在，而是有一種“你說你的，我做我的”淡然、優(yōu)雅的態(tài)度。

正如商會(huì)最新發(fā)文中提到的，“與總體訴求還有很大差距”。

從行業(yè)角度看，奔馳中國(guó)方的顧慮也是顯而易見：

一方面，徹底調(diào)整商務(wù)政策會(huì)直接侵蝕燃油車?yán)麧?rùn)，影響電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的資金投入；

另一方面，作為百年豪華品牌，其不愿輕易松動(dòng)“廠家主導(dǎo)”的渠道話語權(quán)，擔(dān)心打破行業(yè)慣例后，品牌溢價(jià)進(jìn)一步稀釋。

過去，奔馳依靠百年品牌積淀，讓經(jīng)銷商甘愿承擔(dān)庫存與資金風(fēng)險(xiǎn)，而如今，問界、蔚來等中國(guó)高端品牌以直營(yíng)、代理制模式，將庫存風(fēng)險(xiǎn)掌握在廠家手中，以透明價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)分流BBA用戶，甚至有90%的享界加盟店來自傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商，這讓奔馳經(jīng)銷商有了更多選擇，渠道話語權(quán)不再一邊倒向廠家。

同時(shí)，奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，使其不得不繼續(xù)壓榨燃油車渠道利潤(rùn)，而這種壓榨又進(jìn)一步加劇了渠道流失，形成惡性循環(huán)。更重要的是，這場(chǎng)博弈讓行業(yè)看清：經(jīng)銷商不再是廠家的“銷售工具”，而是休戚與共的利益共同體，當(dāng)廠家將所有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給渠道時(shí)，最終只會(huì)導(dǎo)致渠道崩盤，反噬品牌自身。

車友觀察：百年奔馳與“百萬銷售衣食所系”

歸根結(jié)底，奔馳與經(jīng)銷商的博弈，是一場(chǎng)時(shí)代變革下的必然角力。

百年豪華品牌的光環(huán)，早已無法掩蓋其在渠道模式、市場(chǎng)應(yīng)變上的落后，而經(jīng)銷商的抱團(tuán)維權(quán)，本質(zhì)上是對(duì)公平、可持續(xù)的合作關(guān)系的訴求。

對(duì)于奔馳而言，10%的官降只是開始，唯有放下品牌傲慢，真正將經(jīng)銷商視為命運(yùn)共同體，重構(gòu)商務(wù)政策與渠道模式，才能化解這場(chǎng)渠道危機(jī)。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這場(chǎng)博弈的意義在于：無論品牌有多悠久，只有順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、平衡各方利益，才能在變革中站穩(wěn)腳跟。

這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，沒有真正的輸家與贏家，唯有找到共贏的平衡點(diǎn)，才能讓傳統(tǒng)豪華車市在電動(dòng)化浪潮中，走出價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)的泥潭。