嚴打醫療廣告亂象 監管持續升級

21世紀經濟報道記者 閆碩

近日，市場監管總局公布十起違法廣告典型案例，其中八起涉及醫療領域，主要包括虛假宣傳、未經審查發布、處方藥違規宣傳等違法類型。

醫療信息的獲取，已經成為公眾健康生活中不可或缺的一部分。相較于醫療信息，醫療廣告具有明確的商業目的。實踐中存在以醫療信息公開、健康科普等形式變相發布醫療廣告的情形，規避監管、誤導公眾。醫療廣告的真實、合法對社會公眾選擇醫療服務和醫療機構有重大影響。

2025年，市場監管總局在全國范圍內組織開展廣告市場秩序集中整治，聚焦醫療、藥品、醫療器械、食品、兒童近視防護等重點民生領域，嚴厲打擊普通食品療效化宣傳、利用直播發布違法廣告、廣告引證內容虛假等違法行為，依法查處一批兒童護眼“神器”、抗癌“神藥”、長壽“圣品”、仿冒名醫名院等嚴重危害群眾切身利益的違法廣告。

數據顯示，2025年，全國市場監管部門共查辦廣告違法案件44521件，罰沒金額2.52億元。其中上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元，有力筑牢了消費者權益保護防線。

記者梳理市場監管總局公布的典型案例發現，八起醫療領域典型案例中至少有六起涉及普通食品療效化宣傳，“神醫”“神藥”亂象依舊存在。

比如，重慶林暉泰商務信息咨詢有限公司發布的“986胚芽生命酶”“航天長壽菌”等普通食品廣告以“國寶級密藥”“10個諾貝爾獎得主證實”“返老還童”等虛假信息為噱頭，宣稱“干細胞生命酶可以治療癌癥、心臟病”“高血壓一吃見效”等疾病預防、治療功效。

“此類廣告之所以屢禁不止，一方面，違法成本低，商家受利益驅使，不惜冒險；另一方面，部分消費者科學素養不高，存在病急亂投醫的心理，容易上當受騙；此外，現行法規對新興營銷手段的約束存在滯后性，給了不法商家可乘之機。北京中醫藥大學衛生健康法學教授、博士生導師鄧勇此前向21世紀經濟報道記者指出，虛假宣傳、夸大療效的廣告花樣翻新，嚴重威脅消費者合法權益。

2025年4月，國家市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，其中便包含整治“包治百病”的“神醫”“神藥”違法廣告，此次典型案例的通報進一步釋放嚴打信號。

此次典型案例中還包含發布未經審查的醫療廣告，比如山東乘時乘勢電子商務有限公司以直播形式發布“艾瑞萬綿柔巾”“艾瑞萬醫用牙齒脫敏膏”等未經審查的醫療器械廣告。

這類違法現象也較為常見。日前，廣東佛山公布了佛山穗華口腔門診有限公司發布未經審查的醫療廣告案；廣東中山相關部門也因中山韓妃醫療美容門診部有限公司未經審查發布廣告，對其作出處罰。

事實上，違法廣告不只在企業中常見，部分醫療機構也在通過虛構“名院”“名醫”吸引患者。此次典型案例顯示，松原肛腸醫院在微信公眾號、醫院簡介中宣稱，該院為“北京‘安氏療法’松原分中心”“中國醫師協會肛腸專業委員會會員單位”“衛生部北京中日友好醫院‘安氏療法’分院”等，上述廣告內容虛假，影響群眾知情權和就醫安全。

有法律專業人士向21世紀經濟報道記者表示，醫療廣告與醫療信息是兩個概念，在實踐中，這二者在一定程度上是相互依存的。但由于醫療的專業性，醫療廣告的行為主體和社會公眾存在信息不對稱，容易誤導公眾，進而可能損害公眾利益。

本次發布的典型案例中，不乏企業利用直播發布違法廣告。事實上，隨著互聯網技術的快速發展，互聯網醫療廣告在更便捷、更精準地投放推廣的同時，也出現了虛假廣告增多、打擊難度大等新問題。

除本次案例外，市場監管總局近期還集中發布第五批直播電商領域典型案例。其中成都快購科技有限公司違法案顯示，當事人作為廣告發布者，對“三品一械”、保健食品和獸藥廣告發布的審核流程不合理，實際發布的廣告內容與廣告批準文件上的廣告樣件內容不一致，違反相關規定。

近年來，我國持續加大對醫療廣告的監管力度。2025年，市場監管總局在加大執法力度的同時，出臺了《醫療廣告監管工作指南》，之后又聯合國家衛健委、國家中醫藥管理局共同制定了《醫療廣告認定指南》。

相關指南強調多部門協同監管。上海德禾翰通律師事務所律師張曉欣此前向21世紀經濟報道記者表示，從監管經驗看，要清除醫療廣告存在的亂象，除了堅持市場監管部門、衛生健康部門和中醫藥管理部門的協同發力外，還必須聯動國家和地方網信辦，共同組織和推動變相發布違法違規醫療廣告網絡治理專項行動。

“同時，抖音、快手、視頻號、小紅書等頭部自媒體、視頻、社交網絡平臺公司要持續提升合規管理能力，履行好網絡治理的社會責任，在監管部門介入之前，平臺先自建網絡防火墻，有效識別違法違規醫療廣告，從源頭治理變相發布醫療廣告的違法違規行為。”張曉欣說。

北京大學研究團隊指出，現階段亟需加強互聯網醫療廣告的監管。醫療廣告的監管方向可以是多維度、全方位的，但更重要、更有效的是，回溯到醫療廣告的各個主體，從源頭和各個環節中，規范好醫療廣告，加強健全行業自律體系和發揮社會監管效用，推進政府職能轉變，讓醫療廣告走上良性發展的軌道，為社會公眾提供和諧、安全、凈化的醫療環境。

市場監管總局在2026年全國廣告監管工作要點中指出，將深化廣告領域改革創新。持續推動醫療廣告監管規則改革試點。穩慎推進廣告審查管理制度改革，做好長三角地區醫療器械廣告跨區域審查試點，推動完善中藥飲片廣告審查制度。同時，修訂出臺《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理辦法》。

未來，在政府監管、平臺共治、社會監督的多方合力下，醫療廣告將逐步回歸真實合規的核心定位，切實筑牢民生健康的安全防線。