用戶運(yùn)營：超3億月活，100道入站考題，B站如何用“硬核儀式感”養(yǎng)成一代人的精神家園？

當(dāng)你點(diǎn)開這篇文章的時候，可能別人剛看完一個爆肝的番劇，或者在某個鬼畜視頻里笑到打鳴，又或者是在學(xué)習(xí)區(qū)收藏了“下次一定”的教程。

如果你能看懂前面這句話，那說明你也已經(jīng)成為了這個神奇宇宙的一部分——B站。

有人說B站是個視頻網(wǎng)站，但老用戶都知道，它更像是一個大型線上主題樂園。

這里有著讓人眼花繚亂的過山車（各類視頻），有各自為營的主題區(qū)（分區(qū)），還有一群穿著奇裝異服但玩得超嗨的游客（用戶）。

但最神奇的是，這里的游客不僅玩，還自己建游樂設(shè)施，制定游玩規(guī)則，甚至招攬新游客。

今天，我們就來聊聊這個樂園是怎么把一群人變成“自己人”的。

進(jìn)門先考試：史上最硬核的“投名狀”

想象一下，你去游樂園，門口保安遞給你一張試卷：“請簡述二次元文化發(fā)展簡史”、“‘2333’的起源是什么？”、“請列舉三位知名虛擬主播及其特點(diǎn)”……

你大概會一臉懵逼，覺得這地方是不是有病。

但在B站，這恰恰是入會儀式——那個讓無數(shù)新人又愛又恨的會員答題。

“100道題，60分及格，涉及動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化...我考大學(xué)都沒這么認(rèn)真！”一位成功“上岸”的用戶這樣回憶。

有人問：這反人類的設(shè)定，不怕嚇跑新用戶嗎？

恰恰相反。

這套系統(tǒng)精妙得像個心理學(xué)實(shí)驗：

第一，它設(shè)置了門檻，但不高。

60分就能過，認(rèn)真點(diǎn)都能過，但你必須“認(rèn)真”。這個“認(rèn)真”的過程，本身就是一種身份認(rèn)同的建立。

第二，它是個雙向選擇。

答題的過程，也是B站在問你：“你真的了解我們這里嗎？你真的愿意成為我們的一員嗎？”

第三，它創(chuàng)造了“共同記憶”。

幾乎所有B站老用戶都有“我當(dāng)年答題時……”的故事。這種共同經(jīng)歷，成了社區(qū)最早的黏合劑。

一位2013年通過考試的用戶回憶：“當(dāng)時為了答對‘炮姐’的題目，我補(bǔ)完了整部《某科學(xué)的超電磁炮》。

現(xiàn)在想想，那不只是答題，那是我的入宅儀式?！?/p>

這個看似奇葩的系統(tǒng)，實(shí)際上在用戶進(jìn)門的第一刻，就完成了第一次篩選和身份賦予：你不是普通觀眾，你是“通過考驗的自己人”。

彈幕：不是評論，是“靈魂同步率測試”

如果你只是在B站看視頻而不開彈幕，那你只體驗了它50%的靈魂。

想象一下這個場景：視頻里人物正要說出關(guān)鍵臺詞，滿屏突然飄過“高能預(yù)警！??！”；某角色出場，整個屏幕瞬間被他的代表色覆蓋；一句經(jīng)典臺詞出現(xiàn)，所有人整齊劃一地打出同樣的文字……

這不是干擾，這是集體觀影的儀式感。

彈幕的魔力在于，它把單向的觀看變成了雙向的、多向的互動。

你發(fā)的每一條彈幕，都可能成為他人體驗的一部分。

當(dāng)你的吐槽被其他人點(diǎn)贊，當(dāng)你的“哈哈哈”融入一片笑聲的海洋，那種孤獨(dú)感的消解是其他平臺難以給予的。

更絕的是B站的彈幕禮儀和社區(qū)規(guī)范。

別的平臺彈幕可能充滿罵戰(zhàn)，但在B站，過激言論會被舉報，劇透會被屏蔽，甚至還有專門的“彈幕保護(hù)小組”維護(hù)觀看體驗。

這里有一條不成文的規(guī)矩：你可以玩梗，但不能影響他人觀看；你可以吐槽，但不能人身攻擊。

于是，彈幕成了另一種形式的“圈內(nèi)黑話”和“默契測試”。

能看懂特定彈幕梗的人，自然就是“自己人”。

當(dāng)滿屏飄過“awsl”（啊我死了）時，你知道這群人和你有著相似的情感反應(yīng)；當(dāng)“下次一定”出現(xiàn)時，你會心一笑，明白這是專屬B站的善意謊言。

這種同步率，讓觀看視頻從個人行為變成了集體儀式。

圈層文化：在B站，你總能找到“組織”

如果你以為B站只有動漫和游戲，那你可能錯過了它最精彩的部分。

現(xiàn)在的B站，早已是一個文化多元宇宙。這里有：

學(xué)習(xí)區(qū)：

一群人在視頻里一起寫作業(yè)、備考，評論區(qū)和彈幕互相督促；

美食區(qū)：

從“百萬級烹飪”到

“街頭小吃探秘”，總有一款讓你流口水；

科技區(qū)：

硬核評測、DIY改造，甚至有人直播造火箭（真的?。?；

生活區(qū)：

Vlog、旅行、家居改造……普通人的不普通生活；

音樂區(qū)：

原創(chuàng)、翻唱、樂器演奏，甚至有“自習(xí)室直播”，陪你學(xué)習(xí)……

每個區(qū)，都是一個獨(dú)立的小宇宙，有著自己的規(guī)則、明星和內(nèi)部梗。

比如音樂區(qū)的“嗩吶一響，黃金萬兩”；科技區(qū)的“這期視頻拆個機(jī)器助助興”；美食區(qū)的“注意看，這個up主叫小帥，他正在……”

每個梗背后，都是一群人的共同記憶。

這種圈層化，讓每個用戶都能找到自己的位置。

你可能是動漫區(qū)的老司機(jī)，同時又是科技區(qū)的小白。

在不同分區(qū)，你有不同的身份，但都屬于B站這個大家庭。

更妙的是，這些圈層不是封閉的。

你常常會看到“跨界合作”：游戲區(qū)up主去美食區(qū)挑戰(zhàn)大胃王，音樂區(qū)up主為動漫混剪配樂……

這種圈層間的流動和碰撞，不斷產(chǎn)生新的火花，也讓社區(qū)保持活力。

從觀眾到創(chuàng)作者：人人都能“用愛發(fā)電”

B站最顛覆傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的一點(diǎn)，是它模糊了創(chuàng)作者和觀眾的界限。

在其他平臺，你可能只是消費(fèi)者。

但在B站，你隨時可以成為創(chuàng)作者。這種轉(zhuǎn)變的門檻，被一系列設(shè)計降到了最低：

①簡單的上傳工具：

不需要專業(yè)設(shè)備，手機(jī)就能創(chuàng)作；

②完善的創(chuàng)作指引：

從剪輯教程到內(nèi)容建議，手把手教你；

③積極的反饋機(jī)制：

每一個點(diǎn)贊

、投幣、收藏，都是

直接的鼓勵。

于是，我們看到了這樣的奇跡：

一個高中生用手機(jī)拍攝自己的學(xué)習(xí)日常，成了百萬粉的學(xué)習(xí)區(qū)up主；

一個程序員分享自己的編程經(jīng)驗，吸引了數(shù)十萬想要轉(zhuǎn)行IT的觀眾；

一個退休老人記錄自己的養(yǎng)老生活，成為了生活區(qū)的“爺爺網(wǎng)紅”……

這種“人人可創(chuàng)作”的氛圍，催生了B站最珍貴的財富：用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

你可能看過“B站年度彈幕”盤點(diǎn)，那是從數(shù)億條彈幕中篩選出的年度關(guān)鍵詞；

你可能參與過“互動視頻”的創(chuàng)作，你的選擇決定了劇情的走向；

你甚至可能在不知情的情況下，成為了某個二創(chuàng)視頻的“素材”……

這種深度參與感，讓用戶不再是被動的觀看者，而是社區(qū)的共建者。

你的每一次互動，都在塑造這個平臺的樣子。

儀式與慶典：我們不止是網(wǎng)友，是“家人”

如果你在B站過過“拜年祭”（現(xiàn)在的“拜年紀(jì)”），你大概能理解什么是“線上家庭聚會”。

那是B站一年一度的大型線上春晚，從策劃到表演，幾乎全部由用戶創(chuàng)作完成。

當(dāng)熟悉的up主們出現(xiàn)在節(jié)目中，當(dāng)那些只有B站用戶懂的梗被巧妙嵌入，當(dāng)最后的合唱響起……彈幕里飄過的“新年快樂”，有著不同尋常的溫度。

這類儀式性活動，在B站還有很多：

BML（Bilibili Macro Link）：從線上走到線下的大型演唱會，一票難求；

UP主頒獎典禮：表彰優(yōu)秀創(chuàng)作者，由用戶投票決定；

各種主題創(chuàng)作比賽：鼓勵用戶圍繞特定主題進(jìn)行創(chuàng)作。

這些活動，強(qiáng)化了用戶的歸屬感。它們像是在不斷重復(fù)一個問題，也給出答案：

“我們是誰？”

“我們是B站用戶，是創(chuàng)作者，是觀眾，是彼此陪伴的‘家人’?！?/p>

暗面與挑戰(zhàn)：家大了，矛盾也多了

當(dāng)然，這個“家”并不完美。

隨著用戶從百萬級增長到億級，B站面臨著所有社區(qū)都會遇到的問題：

①圈層沖突：

不同興趣群體之間的矛盾時有發(fā)生；

②老用戶與新用戶的摩擦：

“B站變味了”成為常見吐槽；

③商業(yè)化的壓力：

如何平衡“用愛發(fā)電”和“恰飯”的關(guān)系；

④內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)：

在自由創(chuàng)作和合規(guī)之間的平衡。

這些問題，B站也在摸索中尋找答案：更精細(xì)的分區(qū)管理、更完善的社區(qū)規(guī)范、對中小up主的扶持計劃……

但或許，這些問題本身，也是一個健康社區(qū)的證明。

只有活生生的、不斷成長的家，才會有這樣的“甜蜜煩惱”。

寫到這里，我想起一個B站用戶的留言：“我在B站學(xué)會了日語，考上了研究生，找到了第一份工作，甚至認(rèn)識了現(xiàn)在的女朋友。這里不只是個網(wǎng)站，是我青春的一部分。”

這或許就是B站用戶運(yùn)營最成功的地方：它沒有把用戶當(dāng)作“流量”或“數(shù)據(jù)”，而是當(dāng)作活生生的人，有著情感、需求和創(chuàng)造力的人。

通過那一套看似奇葩的會員系統(tǒng)，它找到了最可能認(rèn)同社區(qū)文化的人；

通過彈幕和互動機(jī)制，它創(chuàng)造了無法替代的集體體驗；

通過圈層化和低門檻創(chuàng)作，它讓每個人都有歸屬感和參與感；

通過儀式和慶典，它不斷強(qiáng)化“我們是一家人”的身份認(rèn)同。

在信息爆炸、注意力碎片化的今天，B站提供了一個難得的深度沉浸空間。

在這里，你不只是消費(fèi)內(nèi)容，你是參與一個文化，是成為某個故事的一部分。

所以，下次當(dāng)你打開B站，看到滿屏的“干杯”和“新年快樂”，當(dāng)你為某個視頻投下硬幣，當(dāng)你發(fā)出一條引發(fā)共鳴的彈幕……

記住，你不是一個人在看視頻，你是這個龐大而溫暖的數(shù)字家庭的一員。

而這個家的大門，永遠(yuǎn)為通過“考驗”、愿意參與建設(shè)的人敞開。

畢竟，在這里，我們不只是用戶，我們是“相親相愛一家人”。（完）

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