“星農人”領跑，“星鄉村”出圈

文/吳利婷

你見過給莊稼看病的“救護車”嗎？

在湖北嘉魚的一片菜地邊，一輛白色的移動診斷車靜靜停靠。中國農業科學院蔬菜花卉研究所研究員李寶聚俯身，把一株染病的菜葉放入車內的檢測儀。幾分鐘后，李寶聚團隊隨即開出了“藥方”。

通過短視頻，很多人第一次看到，科學以如此具象、迅捷的方式，抵達了農業生產的最前線。

苗寨深處，90后青年@球球很篤定 正在直播，他用濃濃的鄉音介紹著臘肉的熏制過程，偶爾蹦出幾句粵語或英文招呼天南地北的網友。這種“土洋結合”的風格讓眾多貴州農特產品火爆出圈。

山東沂蒙山區的田埂上，53歲的@沂蒙二姐 剛放下鋤頭，對著被雪覆蓋的莊稼，即興吟誦起剛琢磨的詩句：“這不是雪，這是老天爺撒的糖霜鹽。”瞬間的詩意，被手機記錄下來，觸動屏幕前160萬顆向往田園的心……

他們背后，是一場靜默而深刻的連接。幾乎同時，數億鄉村用戶涌入短視頻平臺。不少農民博主記錄自己在農村的三餐四季；有人展示民間非遺技藝；還有人以山水稻田為畫板，用最新的AI技術宣傳家鄉風光美景。

以抖音平臺為例，《2025字節跳動助農數據報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉村相關視頻13.6億條，1.3億網友用抖音記錄鄉村生活，449.5萬場“三農”直播架起城鄉對話橋梁；抖音電商成為“農貨出村”重要通道，全年售出農特產品102億單，日均發出產地包裹2448萬個。

人與鄉土，因此被看見、被追隨，一批短視頻內容創作者成為“星農人”，一批鄉村也由此出圈，化身為“星鄉村”。

抖音“星農人”代表@王奶奶一家人 直播售賣金鄉大蒜

當數字浪潮深入鄉村

數字浪潮正以前所未有的廣度與深度浸潤鄉村。

來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2025年6月，中國網民規模已達11.23億，互聯網普及率攀升至79.7%，其中銀發網民與農村網民穩定增長。

隨著我國行政村通5G比例達95％，邊疆管理及貿易機構實現4G、5G網絡100％覆蓋，鄉村數字基礎設施已實現從無到有的跨越，現階段更聚焦于從有到優的深度賦能。

數字技術,也不再局限于網絡連接，而是全面滲透農業生產、流通、銷售全鏈條，推動傳統農業向智慧農業轉型。

其中，在流通端，電商平臺、直播帶貨打破地域壁壘，讓鄉村土特產直連全國消費市場。

2017年起，北京師范大學地理科學學部教授黃慶旭開始研究農村這一社會生態系統如何實現致富。在他看來，現階段數字經濟賦能鄉村振興總體呈現出“滲透更深、業態更豐、要素更活”的特點。

目前，我國平臺經濟已賦能千行百業，連接著數千萬網絡經營主體與超過9億消費者。在此背景下，平臺企業如何在鄉村振興的新階段，超越簡單的交易場域，成長為覆蓋面廣、包容性強、開放度高的良性生態系統，這已成為一個亟待探索的新課題。

旗下擁有抖音等產品的字節跳動，在助農領域早有探索和行動。北京字節跳動企業社會責任部相關負責人回憶，2017年以來，字節跳動啟動“抖音鄉村計劃”，圍繞鄉村發展重點領域和“物、景、人”三個維度，打造了“山貨上頭條”“山里DOU是好風光”“鄉村英才計劃”“鄉村守護人”等四個重點項目，持續探索助農舉措，助力鄉村發展。

如今，“短視頻+直播”已逐漸成為農業生產中的“新農具”，有力推動了產業提質增效。越來越多的人借助短視頻、直播創業就業，開啟了新的人生篇章。“短視頻 + 直播” ，促使更多年輕人喜愛鄉村文化、奔赴鄉村旅游，助力各地成功打造文旅 “新名片”。據介紹，抖音倡導充分發揮平臺的內容與技術優勢，更高效地連接城鄉，讓鄉村的美景、文化及優質農產品獲得更多人的關注、喜愛與消費。北京字節跳動企業社會責任部相關負責人表示，短視頻與直播的發展打破了空間限制，為鄉村發展帶來了諸多新機遇。

2025年2月，農業農村部指導抖音等網絡平臺，開展“星鄉村”“星農人”培育工作，以公益方式扶持培育一批有特色有潛力的鄉村和發展帶頭人，發揮示范引領作用，推動數字經濟與鄉村產業深度融合，培育鄉村領域新質生產力，助力鄉村全面振興。

具體而言，“星鄉村”包括產業電商村、和美鄉村兩類，由各地從具備一定產業電商或鄉村旅游基礎的鄉村中擇優推薦；“星農人”是指善于運用新媒體手段助力鄉村發展的帶頭人。活動首期為期3年，首次啟動明確由抖音平臺以公益形式支持，在人才培育、流量支持、產銷銜接、總結宣傳等方面提供扶持措施。

全方位助力，鄉村也可以星光閃耀

如何讓“星”光真正持續閃耀，而非曇花一現？

為此，抖音 “星鄉村”“星農人”項目建立了精準的分類扶持機制，針對不同類型的“星鄉村”“星農人”，提供差異化賦能。例如，針對“產業電商村”，抖音在支持農特產業鞏固增長優勢的同時，幫助其建立產業口碑；針對“和美鄉村”，抖音側重于挖掘本地文化內涵，豐富線上內容傳播，發揮文化名片對于旅游消費的帶動作用；針對 “星農人”，抖音為其提供技術培訓，助力其提高創作和運營效率。

“‘星’代表標桿之星、模式之星、產業之星。” 抖音 “星鄉村”“星農人”項目負責人表示，“我們想要樹立典型并擴大其影響力，重點扶持具有一定基礎的達人或地區，為其增添引爆的力量，助力提升數字化、市場化、品牌化水平。”這樣的定位能夠更好避免“等靠要”的心理、依賴式幫扶，真正實現扶上馬、送一程的可持續發展。

2025年暑假，黃慶旭教授跟隨抖音“星鄉村”“星農人”項目組，深入山東、甘肅、山西一線調研。他評價道，該項目的亮點在于模式升級——從過去零散的單點幫扶，轉向系統梳理成功經驗與平臺邏輯，形成可遷移的方法論。

據介紹，在項目推進中，抖音在人才培育、商家成長、產銷銜接、總結宣傳等方面提供扶持措施，已經涌現出了一批案例標桿，這些標桿為更多鄉村發展提供了更可復制、可推廣的實踐參考。

同時，黃慶旭教授也指出：“鄉村的情況千差萬別，問題復雜且沒有標準答案。最關鍵的是，要幫助每個地方找到它真正賴以生存的靈魂——那片土地獨有的味道、人情和溫度。”

內容為王，造自己的船

在農產品、鄉村文旅嚴重同質化、消費決策日益依賴情感紐帶的今天，鄉村要跳出低價競爭的“紅海”，就必須在內容上鍛造屬于自己的船。

中國農科院農業信息研究所副所長聶鳳英認為：“短視頻從人本角度展示了鄉村旅游和鄉土文化，讓更多人愿意走進農村。”

這種內容賦能，具體體現在傳播主體的多元化、傳播機制的社交化和傳播過程的沉浸化。扎根鄉野的普通村民成為傳播中心，以真實的視角，記錄田間勞作的點滴、民俗節慶的煙火、鄰里相處的溫情，構建起多元立體的鄉村敘事體系。相關的短視頻、直播內容，依托平臺算法與社交網絡，大幅拓寬了鄉村文化、農特產品的輻射范圍與傳播效率。更為關鍵的是，短視頻的視聽融合、直播的實時互動，強化了受眾的臨場感，直播帶貨不僅實現了信息雙向傳遞，更搭建起城鄉情感橋梁，推動受眾從被動觀看轉向主動參與。

從個人敘事的視角，真實的鄉土內容本身就具有強大的感染力。“田埂詩人”@沂蒙二姐 素面朝天，在勞作的間隙對著山川風物吟誦自創的詩句。這種極具反差感又無比真摯的創作，并非刻意表演，而是其日常生活的自然流露。正是這份真實，吸引了超過160萬粉絲的關注。當她為家鄉的蜜桃、黃小米帶貨時，消費者購買的不僅是一份農產品，更是對一種詩意田園生活方式的認同與向往，從而實現了極高的情感轉化率。

而從產業敘事的角度來看，對于已具備產業規模但品牌聲量不足的地區，內容策略則側重于“挖掘產品背后的故事”，打造差異化標簽。

“就像全國多地都產蘋果，如何讓用戶了解各地差異并愿意購買？”抖音“星鄉村”“星農人”項目負責人提出。

以四川鹽源蘋果為例，盡管其生長于高原凈土、口感脆甜，但因交通閉塞，外表質樸，市場仿冒品混亂等原因，而被市場低估，困于“深閨”，品牌附加值低。抖音平臺通過組織達人溯源，將鏡頭對準高原陽光、果農精心照料，以及一顆蘋果從開花到采摘的漫長旅程。這些內容生動傳遞了“高山糖心、自然凝香”的核心品質，將鹽源蘋果從“一種水果”提升為“一份來自高原的陽光禮物”，成功助推實現抖音平臺品牌聲量同比增200%。

這些內容，不僅提升了單品價值，更提升了鹽源蘋果整個區域公用品牌的價值，使其在市場中擁有了沉重而獨特的分量。

鹽源蘋果分裝

當然，更高階的賦能，是為鄉村點亮文化IP的燈塔。山西晉城的司徒村原以打鐵為主，2007年村書記周小明（抖音@司徒村老周）作為核心抖音“星農人”，帶領村民轉型旅游業，將打鐵花從春節民俗升級為常態化演出，帶領司徒村從礦渣村發展為綜合性小鎮景區。景區于2021年9月入駐抖音，2025年抖音“星鄉村”項目重點對其進行推廣、流量扶持等，精準賦能暑期休閑旅游消費。8月21日聯動17組達人上線熱點 #用非遺打鐵花領略山西，播放量超1700萬，登頂同城榜TOP1。據統計，2025年6月至8月，司徒小鎮抖音團購訂單同比增長4倍，“星農人”引領非遺出圈，直接帶動村民旅游增收。

從個人表達的漣漪，到產業振興的集群效應，再到文旅融合的文化浪潮，內容成為鄉村挖掘自身獨特性、連接廣闊世界，并最終“造自己的船”駛向未來的核心競爭力。

司徒小鎮打鐵花實景演出

共建、共創、共享

隨著抖音“星鄉村”“星農人”項目持續推進，點點星光正匯聚成引人注目的示范效應。

據統計，自2025年5月以來，抖音“星鄉村”“星農人”項目已對接扶持數十個“星鄉村”和近百位“星農人”，帶動產業電商村實現助農產品電商交易額同比增長18.6%，帶動和美鄉村所在區縣實現文旅產品交易額同比增長63.6%。扶持“星農人”實現粉絲量同比增長6%，創作內容播放量34.9億次，帶動項目整體相關內容實現播放量103.3億次。

亮眼數據的背后，鄉村振興的前行之路仍有挑戰。抖音電商相關負責人坦言，目前通過直播助農，發展農村電商仍存在一些難點。具體表現在農產品標準化體系有待完善、冷鏈物流運輸短板亟待補齊、偏遠地區物流成本高，部分商家不發貨不包郵等問題。

黃慶旭教授補充道，在空間分布上，呈現東強西弱格局，這與東部地區資源稟賦優、基礎設施完善、龍頭企業總部加持等優勢直接相關。雖然企業參與走向專業化但存在維度短板，很多互聯網平臺企業，從早年無專門對接公益及鄉村振興的部門，轉向成立CSR及ESG專業化部門推進相關工作，契合發展趨勢。但目前企業的關注重心仍集中于社會、經濟層面，對環境維度（如綠色生產、物流減污、有機認證等）關注度不足，這是未來鄉村電商、文旅項目都需要重點關注的問題。在他看來，鄉村振興涉及多方主體，其復雜性決定了這必須是一場共建、共創與共享的持久事業。

更多平臺企業與社會力量加入，一個多元協同、充滿韌性的鄉村振興數字生態正加速形成。社會的協同共創與科技的賦能驅動，將持續推動人才、技術、數據等先進生產要素向鄉村集聚，優化組合，不斷培育壯大鄉村數字經濟。讓鄉村真正成為承載鄉愁、激發創造、共享現代化的熱土。當每一片土地都能自信地講述自己的故事，每一份同心同向的努力，將推動鄉村通向未來更廣闊的舞臺。

（供圖/抖音）