國(guó)務(wù)院點(diǎn)名，744億補(bǔ)貼叫停，廉價(jià)外賣時(shí)代正式終結(jié)

你發(fā)現(xiàn)沒，外賣漲價(jià)了！

國(guó)務(wù)院主管部門直接點(diǎn)名外賣平臺(tái)，關(guān)于“744億平臺(tái)補(bǔ)貼叫停”正式出現(xiàn)在新聞稿里。

標(biāo)志著一個(gè)由燒錢堆出來(lái)、價(jià)格戰(zhàn)卷出來(lái)的廉價(jià)外賣時(shí)代，真的結(jié)束了。

你有沒有注意，今年年初雖然外賣普遍在漲價(jià)，但有些三四線城市，怎么還是能看到一兩單“0配送費(fèi)+滿減還能疊券”的訂單？

這其實(shí)就是廉價(jià)外賣的最后溫存。

別誤會(huì)，不是平臺(tái)良心發(fā)現(xiàn)，也不是商家突然大慈大悲，而是一部分地區(qū)的策略保留、撤補(bǔ)不徹底。

簡(jiǎn)單來(lái)說，平臺(tái)還在收尾，有小部分補(bǔ)貼預(yù)算溢出未清，就在一些成本相對(duì)可控的小城做最后“清貨”。

這和當(dāng)年的電商清倉(cāng)大降價(jià)是一個(gè)路數(shù)。

但請(qǐng)注意，這波大的補(bǔ)貼時(shí)代是真的結(jié)束了。

平臺(tái)不玩了，監(jiān)管不批了，商家抗不了了，騎手也不敢了。

當(dāng)這四個(gè)底層要素全部調(diào)整完畢，也就意味著整個(gè)框架被拆掉了。

所以，為啥現(xiàn)在點(diǎn)外賣動(dòng)不動(dòng)超30，還“秒沒優(yōu)惠”？

問題，在于這次不是“一家公司不玩了”，而是整個(gè)行業(yè)的邏輯反轉(zhuǎn)了。

整個(gè)時(shí)代燒掉的那744億，到底得了誰(shuí)的實(shí)惠？

744億，這個(gè)數(shù)字不是一個(gè)簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼預(yù)算，它幾乎是過去幾年中，平臺(tái)為了撬動(dòng)市場(chǎng)、維持用戶黏性、爭(zhēng)奪城市份額燒出來(lái)的命。

也正是這波補(bǔ)貼，撐起了很多人對(duì)“外賣永遠(yuǎn)便宜”的錯(cuò)覺。

表面我們以為撿到了便宜，其實(shí)賺的是平臺(tái)在虧本做運(yùn)營(yíng)，錢從哪里來(lái)？

資本投的，平臺(tái)燒的，用戶養(yǎng)成的習(xí)慣，最后誰(shuí)買單？還得是普通人。

再看平臺(tái)角度。

過去這幾年，哪家平臺(tái)不是虧？美團(tuán)財(cái)報(bào)里2024年全年商超配送板塊虧損超百億，而已是一家頭部企業(yè)了。

老百姓看到“9.9吃快餐”，美其名曰“商業(yè)奇跡”，背后實(shí)則是商家不斷縮水菜量、平臺(tái)瘋狂貼錢跑單、騎手降低收入拼指標(biāo)。

真正得到實(shí)惠的，幾乎沒有一個(gè)角色真的持續(xù)賺錢。

以往平臺(tái)做補(bǔ)貼，都是奔著“規(guī)模優(yōu)先”來(lái)的。

但時(shí)代不一樣了。

其實(shí)早在2025年中，平臺(tái)就已經(jīng)開始逐步收緊補(bǔ)貼，關(guān)鍵事件就是：

2025年末，國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)管理辦法》，明確將惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)列入未來(lái)限制重點(diǎn)。

這一刀，對(duì)所有打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)都有重?fù)簦赓u平臺(tái)，首當(dāng)其沖。

平臺(tái)不能燒，商家不再配合了，消費(fèi)者不再習(xí)慣升高的價(jià)格了。

更重要的底層邏輯是，平臺(tái)再也回不到當(dāng)年“只看用戶數(shù)”的時(shí)代了。

744億砸完，沒有形成健康的盈利結(jié)構(gòu)，各大平臺(tái)終于共識(shí)：用戶多≠賺錢。

如今政策卡著底價(jià)不能隨便打，發(fā)券有限制，平臺(tái)沒得選，只能拼效率與服務(wù)。

說到底，平臺(tái)過去靠補(bǔ)貼贏下來(lái)的不是忠誠(chéng)用戶，而是價(jià)格敏感戶。

一旦券不能發(fā)了，這群用戶立馬走。

那這樣，就算留住10億DAU（每日活躍用戶），有啥意義？

這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，其實(shí)是市場(chǎng)自我調(diào)整的開始。

你以為消費(fèi)者痛，那你沒看商家賬本。

以前的補(bǔ)貼時(shí)代，平臺(tái)給錢補(bǔ)商家差價(jià)，還有各種任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，雖然抽成高，但有訂單量大，也能撐得住。

可是后期各家平臺(tái)逐步向“傭金+服務(wù)費(fèi)+履約費(fèi)”三重收費(fèi)體系靠攏，等于平臺(tái)就像抽三回血一樣。

漲價(jià)呢？沒人點(diǎn)。

不漲呢？干脆虧。

這就是過去兩三年，中小商家加速退出外賣平臺(tái)的原因。

但很巧的是，從2025年下半年開始，平臺(tái)開始降低入駐門檻，推出“非品牌套餐”“質(zhì)價(jià)比菜單”計(jì)劃，倒逼商家回歸菜品邏輯。

大家突然意識(shí)到，消費(fèi)者不是不愿意花30塊，而是不愿意花30塊吃12塊的東西。

所以現(xiàn)在很多能火起來(lái)的小店，不靠低價(jià)，而是靠穩(wěn)定品控加品牌塑造了。

像重慶一些小餐飲店鋪主，干脆不接9.9包郵單，全改成28起送高利潤(rùn)客單。

讓平臺(tái)補(bǔ)貼的時(shí)代過去了，大家該拼的是“花30吃60的體驗(yàn)值”。

說句實(shí)話，騎手是外賣大戰(zhàn)的核心跑者，也是最容易被忽視的一群人。

補(bǔ)貼時(shí)代平臺(tái)單量大，騎手跑得也多，單價(jià)雖低但勝在密集。

后來(lái)隨著補(bǔ)貼撤退、訂單減少，許多騎手開始出現(xiàn)了“月收入2500未達(dá)標(biāo)”的現(xiàn)象。

2024年的《外賣騎手就業(yè)報(bào)告》里已經(jīng)明確指出：騎手平均月收入從2022年的8500元下降到2025年的5700元左右，下降幅度超過30%。

不光是錢少了，騎手還承受更大時(shí)間壓力，系統(tǒng)定單更加智能調(diào)配，“催單”“罰時(shí)扣”“跑遠(yuǎn)單”這些詞，成了外賣騎手群里常見的吐槽熱點(diǎn)。

還好，2025年下半年勞動(dòng)部門針對(duì)“新業(yè)態(tài)靈活就業(yè)群體”出臺(tái)新規(guī)。

開始推動(dòng)平臺(tái)設(shè)急單封頂、平臺(tái)任務(wù)透明公開、人工申訴通道三大制度。

這也客觀推動(dòng)了平臺(tái)從“壓榨產(chǎn)能”往“追求合理效率”轉(zhuǎn)型。

薪資雖然回不到巔峰，但至少權(quán)益開始兜底了。

很多人在吐槽，為什么現(xiàn)在點(diǎn)外賣越來(lái)越?jīng)]驚喜？

其實(shí)你可以把這個(gè)現(xiàn)象，理解為一種“理性回歸”。

從前的外賣只是“誰(shuí)便宜點(diǎn)誰(shuí)”，現(xiàn)在則是“誰(shuí)穩(wěn)定、誰(shuí)服務(wù)好我選誰(shuí)”。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)也很有意思。

2025年下半年，平臺(tái)取消部分極端低價(jià)訂單后，不但用戶流失沒有想象中嚴(yán)重。

反而用戶復(fù)購(gòu)率提升了5%，尤其在一二線城市。

消費(fèi)者情緒從“我要便宜”到“我希望錢花得值”轉(zhuǎn)變，這說明：外賣已經(jīng)不是一個(gè)“替代吃飯”的便捷，而是生活方式的剛需組成部分。

只不過，這種剛需，要以健康價(jià)格體系支撐。

菜量夠不夠、干不干凈、送得快不快，這才是外賣時(shí)代的新核心。

目前在一些地級(jí)市，比如河南焦作、廣西崇左、黑龍江佳木斯，平臺(tái)仍然能跑出來(lái)18.9三葷一素包配送的單子。

但別高興太早。

這是典型的“區(qū)域緩沖戰(zhàn)略”，平臺(tái)內(nèi)部叫作“慢退出機(jī)制”，為了控制大規(guī)模用戶流失，在低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)維持小額補(bǔ)貼，逐步洗用戶習(xí)慣。

說白了，這些地方也快了，不超過半年，也會(huì)全面退場(chǎng)。

你以為自己薅到的是平臺(tái)便宜，其實(shí)是你正在成為數(shù)據(jù)模型觀察的新對(duì)象。

廉價(jià)退場(chǎng)，是好事還是壞事？

理解它的意義，其實(shí)就是繁華落盡，是回歸理性；價(jià)格升高，是價(jià)值對(duì)等。

744億散盡，平臺(tái)回歸理性經(jīng)營(yíng)，商家思考做長(zhǎng)久生意，騎手不再用命換時(shí)。

也許消費(fèi)者少了“9.9驚喜價(jià)”，但也得到了更穩(wěn)的服務(wù)。

這場(chǎng)看似“告別”的落幕，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期的開始。

外賣貴了，你還會(huì)繼續(xù)點(diǎn)嗎？