活在B站UP主測(cè)評(píng)里的妙界：流量能“續(xù)命” 難“續(xù)”品牌

作者丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

無(wú)官方網(wǎng)站、無(wú)線下直營(yíng)店、無(wú)“發(fā)明”專利，這樣的三無(wú)產(chǎn)品會(huì)有消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？

有，還不少，新興按摩儀品牌妙界將此類產(chǎn)品做到了5億元的營(yíng)收，方式是通過(guò)B站的飽和式營(yíng)銷(xiāo)。

線上營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)業(yè)早期固然能賺到銷(xiāo)量，但要想轉(zhuǎn)化為“品牌”的聲量，僅靠B站UP主們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

位居行業(yè)頭部的倍輕松早已上市，未來(lái)健康SKG也在不久前沖擊港交所，成立快六年的妙界則仍處于從“白牌”走向“品牌”的階段。

單極化營(yíng)銷(xiāo)的紅利與瓶頸

天眼查顯示，妙界運(yùn)營(yíng)主體深圳市益美生物科技有限公司成立于2017年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，為浙江妙界健康科技有限公司全資子公司。

其創(chuàng)始人金遠(yuǎn)亮是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，早在大學(xué)時(shí)期，其便在教培行業(yè)開(kāi)啟了首次創(chuàng)業(yè)，用時(shí)兩年便將營(yíng)收規(guī)模做到了億元級(jí)別；在教培行業(yè)做得風(fēng)生水起后，金遠(yuǎn)亮扎進(jìn)了駕校業(yè)務(wù)，卻因瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，公司也欠下了巨額債務(wù)。

變賣(mài)公司資產(chǎn)，甚至賣(mài)房子還債的金遠(yuǎn)亮苦苦尋找下一個(gè)風(fēng)口，他賣(mài)過(guò)車(chē)、做過(guò)社群電商，開(kāi)過(guò)線下便利店，最終選擇了按摩儀賽道。

以無(wú)品牌產(chǎn)品起家的金遠(yuǎn)亮團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期并不順利，其首批500臺(tái)產(chǎn)品賣(mài)出后，有100臺(tái)存在售后問(wèn)題，金遠(yuǎn)亮也曾對(duì)媒體坦言，“沒(méi)有品控，沒(méi)有質(zhì)檢，沒(méi)有產(chǎn)品管理、清單管理，這些都是沒(méi)有的，第一批產(chǎn)品質(zhì)量很糟糕。”

妙界的無(wú)品牌產(chǎn)品從2020年賣(mài)到了2022年，直到2023年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。妙界當(dāng)年推出的R3按摩儀成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年妙界在天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到2.3億元，R3肩頸按摩儀連續(xù)6個(gè)月位列品類銷(xiāo)量前三，全年銷(xiāo)量超過(guò)9萬(wàn)臺(tái)。

妙界的異軍突起離不開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)，在倍輕松與SKG請(qǐng)頂流明星代言，鋪天蓋地投放樓宇電梯、機(jī)場(chǎng)大屏廣告的同時(shí)，妙界將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源全部投入到了達(dá)人合作上，這一營(yíng)銷(xiāo)方式也持續(xù)至今。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)妙界關(guān)聯(lián)B站UP主584名，關(guān)聯(lián)視頻912條，相關(guān)視頻播放量超2.3億次。這意味著每天有將近20名UP主、發(fā)布了超30條妙界推廣視頻，平均每條視頻獲得了超760萬(wàn)的播放量。

事實(shí)上，妙界在B站關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)量、播放量、評(píng)論數(shù)對(duì)比同類頭部品牌長(zhǎng)期處于斷崖式領(lǐng)先，妙界甚至成為很多UP主粉絲的“催更許愿池”。

“妙界通過(guò)對(duì)B站的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，好處在于可借助粉絲對(duì)腰部達(dá)人的‘信任度’實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速起量，但單平臺(tái)投放一方面面臨邊際收益遞減，另一方面也存在難以‘破圈’擴(kuò)大品牌聲量的問(wèn)題。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

事實(shí)上，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)是妙界從白牌向品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但妙界與頭部品牌存在體量差距，其營(yíng)收規(guī)模能否支撐其擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍與力度？

歷史財(cái)報(bào)顯示，2022年至2025年前三季度，SKG銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.64億元、2.15億元、2.25億元和1.98億元；同期倍輕松的銷(xiāo)售費(fèi)用則分別為4.82億元、6.80億元、5.44億元和3.16億元。

以妙界2024年5億元營(yíng)收的規(guī)模來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)投入相較于頭部品牌有限，通過(guò)有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算找到新的內(nèi)容增長(zhǎng)突破口，是妙界當(dāng)下要解決的第一個(gè)問(wèn)題。

技術(shù)“白紙”與渠道缺失

品牌的塑造，除了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消費(fèi)者心智占領(lǐng)，渠道能力、技術(shù)實(shí)力同樣重要，但在這兩個(gè)方面，妙界與行業(yè)頭部的差距可以用“巨大”來(lái)形容。

先看技術(shù)實(shí)力，天眼查顯示，深圳益美與浙江妙界合計(jì)持有專利16項(xiàng)，且全部為科技含金量較低的外觀設(shè)計(jì)專利。相比之下，SKG持有專利超過(guò)1500項(xiàng)，其中授權(quán)發(fā)明專利261項(xiàng)；倍輕松持有專利1196項(xiàng)，其中授權(quán)發(fā)明專利222項(xiàng)。

在技術(shù)實(shí)力與技術(shù)積淀上，妙界仍是一張白紙。“品牌意味著溢價(jià)，妙界當(dāng)下的技術(shù)實(shí)力很難讓消費(fèi)者為溢價(jià)買(mǎi)單，這也意味著妙界的產(chǎn)品并沒(méi)有向高價(jià)格帶上探的技術(shù)支撐。”前述行業(yè)觀察人士表示。

技術(shù)實(shí)力的薄弱還體現(xiàn)在產(chǎn)品的瑕疵上，在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，有消費(fèi)者表示其于去年12月購(gòu)買(mǎi)的妙界肩頸按摩儀在使用后導(dǎo)致頸部皮膚破損，該消費(fèi)者認(rèn)為妙界產(chǎn)品存在由設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的安全隱患。

在全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)上，也有消費(fèi)者表示其購(gòu)買(mǎi)的按摩電器存在“因產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、質(zhì)量不合格、警示信息不全等原因而導(dǎo)致消費(fèi)者受到產(chǎn)品傷害的問(wèn)題”。

在渠道上，妙界成立至今主要依賴線上平臺(tái)銷(xiāo)售，其在線下并無(wú)官方直營(yíng)店，這也是諸多新消費(fèi)品牌的選擇。“這么做的好處在于避開(kāi)了其他成熟品牌構(gòu)筑的線下渠道壁壘，通過(guò)社群、電商直播縮短了交易鏈路，可以更高效的成交。”行業(yè)分析人士對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“但線下渠道除了銷(xiāo)售功能，還承擔(dān)著展示、溝通、體驗(yàn)、品牌打造等諸多功能，這些功能是僅靠線上渠道無(wú)法提供給消費(fèi)者的。”

橫向比較之下，截至去年上半年，倍輕松在全國(guó)共布局了125家直營(yíng)店、77家全球加盟門(mén)店以及超500個(gè)其他銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；SKG截至去年三季度末則擁有超過(guò)250家線下門(mén)店及約1000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，線下渠道的收入則占到了總收入的33.4%。

在渠道拓展上妙界面臨兩難的境地，如果開(kāi)始布局線下，倍輕松、SKG等品牌擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，妙界獲取優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的難度更大、成本更高，如果死守線上渠道，其在“做品牌”的道路上則缺失了關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，“三無(wú)”是妙界短板的體現(xiàn)——營(yíng)銷(xiāo)破圈的乏力、技術(shù)專利的空白、線下渠道的缺失，這三者是其品牌化道路上的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。從“賣(mài)貨郎”到“做品牌”，妙界若想躋身按摩儀頭部企業(yè)行列，必須在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展與品牌建設(shè)上補(bǔ)足功課。