看滬上阿姨、毛鋪、RIO、Nike……春節營銷的破局之道

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在這個品牌必爭的春節營銷節點，圍繞“團圓”“馬”“歸家”等營銷議題比比皆是，如何才能在春節的節日敘事中脫穎而出，或許答案就藏在“情緒價值”中。

當人們一邊渴求真摯聯結，一邊厭倦人情表演；既想表達心意，又怕陷入形式主義的套路。在這樣的背景下，品牌的CNY營銷如何才能走到用戶心里？

今天，我們就從RIO、毛鋪、滬上阿姨、Nike等品牌的春節營銷中，找到他們是如何用自己的方式為用戶打開一扇情緒宣泄的窗口，滿足用戶的情緒剛需的。

01

RIOX張興朝X閆妮

出逃獲自由，春節也可以悅己

無論是什么時候，誰最重要？RIO攜手代言人閆妮與新春大使張興朝，用一支短片《微醺新年出逃記》給出了答案。

短片以“新年出逃”為核心創意，采用輕懸疑、反套路的敘事手法，夯實了“微醺=悅己”的品牌資產，成為了春節敘事中情緒營銷標桿案例之一。

故事圍繞過年期間被親情、禮節、社交等傳統壓力裹挾的成年人展開，主角閆妮在看似熱鬧團圓的節日氛圍中感到窒息，產生了片刻喘息的渴望。此時，張興朝角色以“綁匪”身份出現，帶她逃離了喧囂，前往一條荒漠公路與親戚鎮，在微醺中找回了內心的松弛與真實，也讓“享受一個人的時光”沒有羞恥感。

短片并未否定親情與傳統年俗，而是潛移默化地提醒人們：真正的年味不應以壓抑自我為代價。通過情景設定，“微醺”不僅關聯酒的品類屬性，更成為當代人應對壓力、實現自我關懷的一種方式，同時傳遞出“新年不必完美，但可以真實；不必討好所有人，但要善待自己”的態度，將產品與“情緒陪伴”“松弛過年”的新年場景深度綁定。整體風格荒誕又治愈，抽象卻共情，精準擊中當代年輕人對“反內耗過年”的心理訴求，也實現了從產品維度到情感維度的躍升。

02

滬上阿姨X鞠婧祎

“馭馬踏春，無畏前行”，打造CNY營銷新范本

對于大多數人來說，春節之后，就又是一段新的開始，在眾多品牌期待新年新氣象的潮流中，滬上阿姨攜手全球代言人鞠婧祎以“自由在握”為主題，開啟了CNY營銷的新敘事。

一來借春節與女性議題展開深度對話，為馬年新春注入一份柔韌而堅定的情緒力量。滬上阿姨的核心主題“自由在握”與馬年意象巧妙融合，衍生出“自由在握、無畏馳騁”的新春主張，既延續品牌基因，又賦予春節營銷注入了當代女性獨有的力量感。也讓更多人意識到：新春不必沉重，自由本就屬于每一個馳騁向前的人。

二來跳出其他品牌慣用的春節營銷議題，構建持續進階的女性敘事。作為品牌首位全球代言人，鞠婧祎以兼具美感與力量的女騎士形象，將抽象的“無畏馳騁”轉化為可感知的語言。滬上阿姨以層層遞進的女性態度，將“自由在握”升維為一種主動選擇、勇敢前行的生活哲學，持續夯實“自由在握”的品牌心智。

03

毛鋪X沙溢

爆改過年酒局，主打一個輕松聚

春節聚會，本該輕松自在，但事實并非如此。為此，毛鋪攜手沙溢打造了年味輕喜劇三部曲，幫大家輕松應對酒局的焦慮。

面對年會上老板畫的大餅、老友局里明里暗里的攀比、親戚連環追問人生進度等大眾常見的場景，沙溢沒有梆梆兩拳式的直白回應，而是用幽默化解尷尬，比如“物理閉麥”、反向輸出的“善解人意”金句，調侃“媽呀，這么大一張餅，這誰吃得下”“60歲正是拼搏的年紀”……用荒誕對抗尷尬，在不傷和氣的情況下讓尷尬的場面變得松弛。

毛鋪跳出了白酒春節營銷“家國情懷”“商務宴請”的慣性框架，而是洞察到了更多人在密集社交場景下的情緒壓力，提出了“輕松喝、輕松聚”的營銷議題，既然開辟出一個“情緒藍?！?，又幫品牌實現了差異化的心智占位，也讓毛鋪的CNY營銷擁有了最溫暖的底色。

04

Nike

用運動解構社交壓力，實現春節議題破局

同樣是抓住了春節人們需要面對的人情往來的場景，Nike捕捉到了年輕一代在家庭聚會中的社交焦慮，以此為切口，上線了一支《用運動 來破局》的短片，網友辣評：專治愛攀比的親戚！

短片以過年長輩熱議的話題“一個月多少K”作為敘事主線，還原了家庭聚會中令人窒息的攀比場景。在老一輩“一山還比一山高”的比較中，年輕女孩貝貝以“200K”（指跑步200公里）回應了長輩對薪資的追問，將原本的“薪資攀比”話題轉化為個人在運動中的成就。

Nike這支短片敘事的高明之處在于，通過一語雙關實現了“語義轉換”，將尷尬的薪資攀比場景變為運動成就，其價值尺度也從虛榮的攀比轉向自我的堅持與突破。這樣一來，Nike就完成了春節營銷議題與品牌價值的無縫銜接，同時在潛移默化中告訴每一個人：在Nike構建的“新賽場”上，無需迎合規則與陋習，用運動對抗壓力，每一次邁步都是對自我的超越。運動不僅是一種健身方式，還是年輕人應對年節壓力的方式，在輕松氛圍中強調了品牌2026年的新年主張“用運動來破局，闖開新局面”！

如果要提煉這些CNY營銷的高明之處，兵法先生想到了3個詞：洞察、情緒價值、敘事方式多元化，使馬年的CNY營銷跳出了“團圓=煽情、年味=懷舊”的同質化營銷套路。

洞察是起點。這些品牌沒有停留在節日表象，而是深入當代人的真實處境：或是看似團圓背后的窒息，或是家庭社交的收入焦慮，也可能是酒局里的社交表演，甚至可能是面對新年成長的焦慮……通過對用戶需求與內心痛點的精準把控，讓內容有了刺穿喧囂的力量。

情緒價值是內核。無論是RIO的“微醺陪伴”、Nike的“運動解壓”，還是毛鋪的“幽默松綁”、滬上阿姨的“自由賦能”，品牌們提供的都不是產品功能，而更像是負面情緒出口或者陪伴的價值，讓人在節日中被理解、被支持、被允許做自己。這種“情緒剛需”的滿足，才是用戶產生深度共鳴的關鍵點之一。

敘事方式多元化則是破圈的利器。采用輕懸疑的RIO、女性騎士寓言的滬上阿姨、輕喜劇型的毛鋪、語義反轉的Nike……品牌不再依賴單一的情感催淚或宏大敘事，而是用類型化、風格化的表達，匹配不同圈層用戶的情緒節奏，讓春節這個傳統節點，擁有了屬于當代人的敘事語言。

當傳統節日營銷從“蹭熱點”轉向“懂人心”，春節就不再是千篇一律的背景板，而成為品牌與用戶共情、共創的情緒場域。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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