報(bào)告分享｜《2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（附下載）

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當(dāng)消費(fèi)不再是單純的物質(zhì)交換，而是成為年輕人建構(gòu)理想生活、表達(dá)真實(shí)自我的核心實(shí)踐，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)邏輯的變革正在發(fā)生。B站聯(lián)合央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，以“智性沸騰”為核心關(guān)鍵詞，解碼了這一代年輕人的消費(fèi)心智與行為變遷。他們?cè)诩铀倥c震蕩的時(shí)代中成長(zhǎng)，以清醒的頭腦做選擇，為炙熱的情感動(dòng)真心，用每一次支付為自己認(rèn)同的生活價(jià)值投票，在與科技、社會(huì)、自我的對(duì)話中，構(gòu)筑起獨(dú)屬于自己的消費(fèi)秩序。

這一代年輕人是B站深度的參與者，這里不僅是他們娛樂(lè)消遣的平臺(tái)，更是認(rèn)知世界、安放情緒、連接同好的精神剛需之地，也是品牌理解年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵場(chǎng)域。截至2025年第三季度，B站日均活躍用戶(hù)達(dá)1.17億，月活躍用戶(hù)達(dá)3.76億，活躍用戶(hù)平均年齡26歲，近7成90后（含00后）活躍于此，日均使用時(shí)長(zhǎng)112分鐘，高活躍、強(qiáng)粘性的用戶(hù)社群，讓這里成為年輕消費(fèi)趨勢(shì)的重要觀測(cè)窗口。年輕人在B站的內(nèi)容消費(fèi)早已從泛娛樂(lè)升級(jí)為構(gòu)建自我、連接世界的方式，他們主動(dòng)搜尋內(nèi)容，滿(mǎn)足工具理性、價(jià)值認(rèn)同與情緒管理的深層需求，而消費(fèi)選擇也清晰指向三大方向：為硬核體驗(yàn)的效率升級(jí)付費(fèi)，為興趣認(rèn)同的情感共鳴付費(fèi)，為精準(zhǔn)療愈的自我關(guān)懷付費(fèi)。

從消費(fèi)支出的變化來(lái)看，食品飲料、興趣潮玩、游戲/虛擬內(nèi)容成為年輕人近一年支出明顯增加的前三類(lèi)品類(lèi)，而他們的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出鮮明的“理性與感性并存”特征：一邊愿意為情緒價(jià)值、興趣愛(ài)好支付溢價(jià)，一邊又極度注重質(zhì)價(jià)比，在幾百塊的盲盒與平價(jià)的奶茶之間找到消費(fèi)平衡。B站Z100好物榜的變化更直觀反映了年輕消費(fèi)風(fēng)向，2025年新品占比提升至75%，數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、家用電器、健康養(yǎng)生等品類(lèi)不斷升級(jí)，AI、全屋智能、功效護(hù)膚、國(guó)潮國(guó)貨成為核心趨勢(shì)，彰顯著年輕人對(duì)極致性能、科技體驗(yàn)、本土文化與健康生活的追求。

在“智性沸騰”的核心邏輯下，2026年B站年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出三大核心主題、八大具體趨勢(shì)，勾勒出他們與科技、社會(huì)、自我的相處之道，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)指明了方向。

在與科技共處的“賽博合拍”中，技術(shù)成為年輕人深度融入日常的“生活外掛”與“數(shù)字血親”。AI生活“合伙人”趨勢(shì)下，AI已成為年輕人生活的基礎(chǔ)設(shè)施，86.4%的用戶(hù)愿意為具備先進(jìn)AI或智能化功能的產(chǎn)品支付更高價(jià)格，AI聊天助手、智能家居、智能穿戴等產(chǎn)品全面滲透娛樂(lè)、健康、工作等場(chǎng)景，他們追求“無(wú)感智能”，讓技術(shù)無(wú)聲解決具體問(wèn)題，釋放更多時(shí)間用于個(gè)人成長(zhǎng)。為“虛擬”氪金，為“分身”投幣則成為年輕一代的情感表達(dá)，87.7%的用戶(hù)會(huì)因產(chǎn)品融入興趣圈層而購(gòu)買(mǎi)，二次元、游戲、虛擬偶像等虛擬內(nèi)容生態(tài)繁榮，年輕人在虛擬世界中構(gòu)建“第二人生”，為認(rèn)同的角色、創(chuàng)作者與圈層付費(fèi)，虛擬消費(fèi)本質(zhì)上是他們的情感消費(fèi)與身份投資。

在與社會(huì)互動(dòng)的“反骨共創(chuàng)”里，年輕人拒絕標(biāo)準(zhǔn)答案與居高臨下的說(shuō)教，以創(chuàng)造性反叛和集體智慧定義消費(fèi)的新內(nèi)涵。野區(qū)挖礦，改寫(xiě)“說(shuō)明書(shū)”展現(xiàn)了他們的實(shí)用主義與創(chuàng)意活力，82.3%的用戶(hù)樂(lè)于發(fā)掘產(chǎn)品的“非說(shuō)明書(shū)”用法，通過(guò)創(chuàng)意改造、跨界混搭解決生活痛點(diǎn)，在創(chuàng)造中獲得掌控感與情緒療愈。拒絕“登”味，擁抱真實(shí)可愛(ài)則凸顯了年輕人對(duì)真誠(chéng)、平等的品牌溝通的渴望，90.4%的用戶(hù)表示品牌的真誠(chéng)度與平等溝通能力影響購(gòu)買(mǎi)決策，他們反感形式主義的說(shuō)教，偏愛(ài)有“活人感”、會(huì)玩梗、能平等對(duì)話的品牌。血脈覺(jué)醒：是深情認(rèn)同，更是平等共鳴見(jiàn)證了年輕一代的文化自信，82.8%的用戶(hù)將國(guó)貨作為購(gòu)物優(yōu)先選擇，他們不再盲目追捧洋品牌，而是以“平視”姿態(tài)看待本土文化，為設(shè)計(jì)審美在線、核心技術(shù)過(guò)硬的國(guó)貨買(mǎi)單，通過(guò)解構(gòu)、再造將本土文化落地為可消費(fèi)、可參與的具體實(shí)踐。

在與自我對(duì)話的“安頓自我”中，年輕人將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向內(nèi)在世界，系統(tǒng)性投資自我，在不確定的環(huán)境中構(gòu)筑內(nèi)心的穩(wěn)定秩序。淡人回血，為情緒節(jié)能買(mǎi)單是他們的精力管理策略，80.5%的用戶(hù)認(rèn)為“低能量”狀態(tài)真實(shí)反映自身生活，90.8%的用戶(hù)奉行“精力節(jié)能主義”，主動(dòng)在非核心事務(wù)上做減法，為能舒緩情緒、節(jié)省精力的產(chǎn)品付費(fèi)，消費(fèi)成為他們情緒回血、構(gòu)建心理安全網(wǎng)的方式。把自己重新養(yǎng)一遍是一場(chǎng)自我價(jià)值重建工程，90.5%的用戶(hù)認(rèn)同消費(fèi)是對(duì)自我的投資，他們將消費(fèi)用于彌補(bǔ)成長(zhǎng)缺失、改善生活品質(zhì)，更用于培養(yǎng)興趣、學(xué)習(xí)技能，投資“未來(lái)更好的自己”，B站則成為他們獲取靈感、知識(shí)與情感陪伴的重要平臺(tái)。局部精致，打造心流舒適區(qū)體現(xiàn)了年輕人的生活智慧，90.2%的用戶(hù)愿意花錢(qián)打造專(zhuān)屬的放松小空間，他們不再追求宏大的整體升級(jí)，而是將資源精準(zhǔn)投注于臥室、書(shū)桌、車(chē)內(nèi)等“微觀領(lǐng)地”，通過(guò)打造高體驗(yàn)的“個(gè)人結(jié)界”，快速獲取情緒能量，重獲對(duì)生活的掌控感。

面對(duì)這一代“智性沸騰”的年輕人，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維早已失效，品牌需要跨越代際與認(rèn)知的鴻溝，以真誠(chéng)、平等的姿態(tài)成為年輕人的“自己人”。報(bào)告給出的B站用戶(hù)心智營(yíng)銷(xiāo)策略，為品牌提供了一套從流量到心智、從短期曝光到長(zhǎng)期增長(zhǎng)的全鏈路解決方案。

品牌圈層融入是品牌走進(jìn)年輕人的第一步，品牌需摒棄單向灌輸，以平等的姿態(tài)深度參與社區(qū)文化共創(chuàng)，融入年輕人的圈層語(yǔ)境，從“外部品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?nèi)伙伴”，贏得基于價(jià)值認(rèn)同的長(zhǎng)期信任。沉淀品牌資產(chǎn)要求品牌抓住B站貫穿全年的文化儀式與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，超越簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)曝光，深度融入甚至共創(chuàng)用戶(hù)的情感儀式，讓品牌與用戶(hù)的共同記憶綁定，將內(nèi)容投入轉(zhuǎn)化為可沉淀、可增值的品牌心智資產(chǎn)。塑造產(chǎn)品信任則需要品牌利用B站的深度內(nèi)容生態(tài)，借助UP主的專(zhuān)業(yè)解讀，將復(fù)雜的技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的生活場(chǎng)景，尤其在新品發(fā)布階段，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)展示與深度測(cè)評(píng)，建立用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的初期信任。品效協(xié)同轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)狙擊年輕人的“高動(dòng)機(jī)時(shí)刻”，品牌需成為“場(chǎng)景解決方案的提供者”，將產(chǎn)品自然融入用戶(hù)的日常內(nèi)容消費(fèi)與生活場(chǎng)景，在用戶(hù)產(chǎn)生需求的瞬間提供購(gòu)買(mǎi)理由，借助平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)品效無(wú)縫閉環(huán)。

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保瑥耐庠诜?hào)到內(nèi)在價(jià)值，年輕人的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生本質(zhì)性變革。“智性沸騰”不僅是2026年年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，更是這一代年輕人的生活態(tài)度——他們清醒而熱烈，理性而感性，用消費(fèi)表達(dá)自我，用選擇定義生活。對(duì)于品牌而言，唯有真正理解年輕人的內(nèi)在需求，與他們平等對(duì)話、深度共建，才能在年輕人主宰的消費(fèi)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，成為他們?cè)敢庑湃巍⒄J(rèn)同并主動(dòng)分享的生活陪伴者。而這場(chǎng)消費(fèi)變革的背后，是年輕一代對(duì)自我價(jià)值的堅(jiān)守，對(duì)理想生活的追求，以及對(duì)更美好世界的期待。

以下為報(bào)告部分內(nèi)容：

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