東風(fēng)日產(chǎn)的觸底反彈，不能只是寄托于更換總經(jīng)理

導(dǎo)語(yǔ)

構(gòu)筑綜合體系競(jìng)爭(zhēng)力，比個(gè)人能力更重要

近日，東風(fēng)日產(chǎn)媒體年會(huì)的聚光燈下，一個(gè)既熟悉又特殊的身影格外吸睛。辛宇以東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理的身份再度登場(chǎng)。距離他2023年4月因任期屆滿卸任該職、遠(yuǎn)赴日本橫濱出任英菲尼迪全球品牌官，剛好走過(guò)兩年零九個(gè)月的時(shí)光。

這位見證過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)巔峰榮光的營(yíng)銷老將重掌銷售帥印，原總經(jīng)理劉新宇調(diào)任日產(chǎn)中國(guó)高級(jí)顧問(wèn)，這絕非一次普通的管理層輪換。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，這既是為2025年轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年落下的點(diǎn)睛之筆，更藏著這家合資巨頭在行業(yè)變革浪潮中謀未來(lái)的期望。

回望2025年的中國(guó)車市，自主品牌新能源車型一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)滲透率直逼70%，傳統(tǒng)合資品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。于東風(fēng)日產(chǎn)而言，這一年是銷量連續(xù)第七年下滑的承壓之年，也是它在新能源賽道奮力補(bǔ)課、終于顯露回暖跡象的轉(zhuǎn)折之年。

辛宇的二進(jìn)宮，既是股東雙方對(duì)他過(guò)往能力的高度認(rèn)可，更寄望于他對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的熟門熟路、豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)際化視野，能為東風(fēng)日產(chǎn)拾回曾經(jīng)的榮光。

老將歸位

辛宇的回歸，自帶情懷濾鏡與“經(jīng)驗(yàn)buff”雙重加持。2018年加入東風(fēng)日產(chǎn)后，他帶領(lǐng)品牌在2019年創(chuàng)下156.4萬(wàn)輛的在華銷量巔峰，助力企業(yè)跨越1500萬(wàn)產(chǎn)銷大關(guān)，成為行業(yè)公認(rèn)的合資品牌優(yōu)秀掌舵人。即便2020年后市場(chǎng)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，他也憑借穩(wěn)健的營(yíng)銷策略，守住了東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)年的百萬(wàn)級(jí)銷量基本盤。

而在英菲尼迪全球總部的任職經(jīng)歷，讓他跳出單一市場(chǎng)的局限，對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)有了更宏觀的洞察，這恰好與日產(chǎn)全球推進(jìn)的“聯(lián)盟2.0”戰(zhàn)略同頻共振。

彼時(shí)，日產(chǎn)已與雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟完成資本松綁，轉(zhuǎn)而以互惠共贏為原則，在全球范圍內(nèi)尋找電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的合作伙伴，與福特、Stellantis等車企洽談合作，共享電動(dòng)平臺(tái)、e-Power混動(dòng)系統(tǒng)等核心技術(shù)。這種開放協(xié)同的轉(zhuǎn)型思路，讓辛宇帶回的本土化深耕能力和國(guó)際化視野更顯含金量。

但是相較于三年前首次掌舵時(shí)增量市場(chǎng)守成的命題，此次辛宇接手的是一個(gè)更棘手的存量市場(chǎng)破局難題。2025年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)全年銷量60.1萬(wàn)輛，同比下滑6.26%，連續(xù)七年的下滑態(tài)勢(shì)尚未徹底扭轉(zhuǎn)；新能源業(yè)務(wù)雖有突破但根基未穩(wěn)，燃油車基本盤還在被持續(xù)侵蝕。

需要注意的是，日產(chǎn)近兩年正遭遇嚴(yán)峻的虧損困境。2024財(cái)年凈虧損達(dá)6709億日元，2025財(cái)年半年報(bào)凈虧損仍達(dá)2219億日元。為緩解財(cái)務(wù)壓力，日產(chǎn)甚至以970億日元出售全球總部大樓并售后回租，同時(shí)啟動(dòng)“Re:Nissan”大規(guī)模重組計(jì)劃，目標(biāo)到2027財(cái)年將全球工廠整合至10家、裁減15%員工，實(shí)現(xiàn)年度降本5000億日元。

幸運(yùn)的是，股東雙方早已達(dá)成共識(shí)，給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)史無(wú)前例的合資大授權(quán)：新能源車型從產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)鏈到定價(jià)，99.9%的決策權(quán)都交由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，這能夠?yàn)樾劣畹钠凭种诽峁╆P(guān)鍵支撐。

三維矩陣打開新局面

如果說(shuō)人事調(diào)整是東風(fēng)日產(chǎn)2025年的收官伏筆，那么產(chǎn)品與技術(shù)的全面革新，便是品牌自我救贖的核心主線。曾經(jīng)的東風(fēng)日產(chǎn)，因新能源轉(zhuǎn)型遲緩、產(chǎn)品迭代保守被市場(chǎng)狠狠吐槽——純電車型Ariya銷量慘淡，混動(dòng)產(chǎn)品布局單一，在自主品牌的凌厲攻勢(shì)下逐漸掉隊(duì)。

2025年，這份被動(dòng)終于迎來(lái)實(shí)質(zhì)性反轉(zhuǎn)，而一切的起點(diǎn)，始于3月的“最家”新能源技術(shù)發(fā)布會(huì)。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)正式亮出全棧自研的天演架構(gòu)，搭配AI零壓云毯座椅、全域智能防暈車技術(shù)等多項(xiàng)尖點(diǎn)技術(shù)，宣告技術(shù)日產(chǎn)的基因在新能源時(shí)代全面煥新。

去年4月上海車展，基于天演架構(gòu)打造的首款戰(zhàn)略車型N7正式亮相，成為東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型的破局之刃。這款定位超舒適中高級(jí)純電轎車的產(chǎn)品，一經(jīng)上市便勢(shì)如破竹：2025年6月以6189輛零售量登頂合資純電榜首，7月再以6455輛蟬聯(lián)桂冠，8月更連續(xù)8周躋身中大型純電轎車TOP2，單月交付量成功破萬(wàn)，成為合資純電領(lǐng)域首個(gè)達(dá)成這一里程碑的車型。截至2025年底，N7累計(jì)銷量突破5萬(wàn)輛，用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)證明了自身實(shí)力。

N7的爆發(fā)，不僅為東風(fēng)日產(chǎn)帶來(lái)了久違的銷量增長(zhǎng)，更重塑了品牌在新能源市場(chǎng)的認(rèn)知。在N7的帶動(dòng)下，東風(fēng)日產(chǎn)2025年下半年開啟產(chǎn)品密集投放模式，構(gòu)建起純電+插混+燃油智能化的三維布局。

去年10月全球首款鴻蒙座艙燃油車——天籟（參數(shù)丨圖片）?鴻蒙座艙正式發(fā)布，是東風(fēng)日產(chǎn)與華為乾崑合作的首個(gè)落地成果。12月，天演架構(gòu)下的首款插電混動(dòng)轎車N6上市，以9.19萬(wàn)元起的限時(shí)權(quán)益價(jià)大幅拉低合資插混車型門檻，填補(bǔ)了品牌在插混轎車市場(chǎng)的空白。據(jù)悉，N6與天籟·鴻蒙座艙的鎖單量均突破1萬(wàn)輛，交出了亮眼答卷。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)還計(jì)劃帶來(lái)中大型新能源SUV NX8，如此豐富的新能源產(chǎn)品矩陣，展現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)在智能化下半場(chǎng)全力角逐的決心。

2026年的沖刺之路

即便2025年收獲諸多突破，東風(fēng)日產(chǎn)仍未完全走出困境。連續(xù)七年的銷量下滑耗損了品牌元?dú)猓?0.1萬(wàn)輛的年銷量與156.4萬(wàn)輛的巔峰水平相去甚遠(yuǎn)；新能源產(chǎn)品雖表現(xiàn)亮眼，但整體銷量占比仍低于行業(yè)平均，在15萬(wàn)級(jí)及以下市場(chǎng)仍面臨自主品牌的圍追堵截；英菲尼迪品牌的困境尚未緩解，燃油車板塊除天籟外，軒逸、逍客等主力車型的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。

劉新宇在任三年間，雖穩(wěn)住了銷售基本盤，推動(dòng)了新能源渠道與產(chǎn)品的初步搭建，但面對(duì)行業(yè)變革的加速度，未能實(shí)現(xiàn)銷量的根本性逆轉(zhuǎn)，這也成為此次人事調(diào)整的重要背景。

從全球?qū)用婵矗债a(chǎn)的復(fù)興之路同樣布滿荊棘。盡管通過(guò)出售總部大樓、重組降本獲得了喘息空間，但2025財(cái)年仍預(yù)計(jì)錄得2750億日元的營(yíng)業(yè)虧損，匯率波動(dòng)和關(guān)稅政策將持續(xù)造成巨額利潤(rùn)損失。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，日產(chǎn)計(jì)劃與英國(guó)AI公司W(wǎng)ayve合作，開發(fā)價(jià)格僅為特斯拉FSD系統(tǒng)一半的ProPilot進(jìn)階系統(tǒng)，以純視覺方案規(guī)避激光雷達(dá)高成本，目標(biāo)2028年初推出售價(jià)約4000美元的版本。但這一技術(shù)路線能否成功落地、形成競(jìng)爭(zhēng)力，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。這些全球?qū)用娴牟淮_定性，都為東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型埋下了潛在隱患。

辛宇的二次上任，為東風(fēng)日產(chǎn)帶來(lái)了新的想象空間，也扔來(lái)了一堆“硬骨頭”：如何將N系列新能源產(chǎn)品的單點(diǎn)突破，升級(jí)為矩陣化制勝？如何盤活燃油車基本盤，靠智能化升級(jí)延緩主力車型衰退？如何深化與華為、Momenta等伙伴的合作，同時(shí)借力日產(chǎn)全球技術(shù)資源，在智能化賽道打造差異化優(yōu)勢(shì)？如何優(yōu)化銷售體系，提升渠道效率與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力？等等，都是辛宇需要面對(duì)的問(wèn)題。

從目前已有信息來(lái)看，2026年將成為東風(fēng)日產(chǎn)新能源矩陣的擴(kuò)容關(guān)鍵年，計(jì)劃推出至少4款新能源車，覆蓋純電、插混、增程三條技術(shù)路線，形成轎車與SUV協(xié)同發(fā)力的格局。其中，天演架構(gòu)下的中大型新能源SUV NX8將于3-4月正式上市，定位20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

按照規(guī)劃，截至2027年底，東風(fēng)日產(chǎn)將落地6款全新新能源車型（含已上市的N7、N6），實(shí)現(xiàn)新能源車銷量占比超50%、智能化水平躋身行業(yè)第一梯隊(duì)、年出口量突破10萬(wàn)輛的目標(biāo)。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也將兌現(xiàn)“2026年底前投入100億元、擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)至4000人”的承諾，聚焦電動(dòng)化與智能化核心技術(shù)自主突破。

由此可見，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，2026年不僅是產(chǎn)品擴(kuò)容年，更是品牌形象重塑、市場(chǎng)地位回升的關(guān)鍵一戰(zhàn)。唯有將規(guī)劃落地為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，才能真正打破銷量下滑魔咒，重拾技術(shù)日產(chǎn)的榮光。

辛宇與東風(fēng)日產(chǎn)的再度攜手，正是這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中核心的底氣。在日產(chǎn)全球復(fù)興計(jì)劃與中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇的雙重加持下，這家合資巨頭的轉(zhuǎn)型之路雖仍有挑戰(zhàn)，但已然迎來(lái)了關(guān)鍵的破局時(shí)刻。