漲價(jià)16次，4年少賣(mài)2萬(wàn)噸！榨菜為什么越來(lái)越貴？

一包70克的烏江榨菜，標(biāo)價(jià)能到3.5元。算下來(lái)一斤差不多25元，快趕上買(mǎi)肉了。

更離譜的是，這玩意兒還不是最近才貴。

榨菜在13年里累計(jì)漲價(jià)16次，漲幅高達(dá)400%。這漲法，連很多白酒都要沉默。

泡面、稀飯、白米飯，來(lái)一包，立刻有味道。以前是“沒(méi)錢(qián)才吃榨菜”，現(xiàn)在變成“沒(méi)錢(qián)吃不起榨菜”。這就是現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵在于，漲價(jià)并沒(méi)有把銷(xiāo)量帶起來(lái)。

龍頭涪陵榨菜的核心榨菜銷(xiāo)量，從2020年的13.56萬(wàn)噸掉到2024年的11.14萬(wàn)噸，四年少賣(mài)約2.4萬(wàn)噸。

渠道在松動(dòng)，業(yè)績(jī)也不硬氣。

榨菜這門(mén)生意過(guò)去靠什么？

靠“漲價(jià)即增長(zhǎng)”。但現(xiàn)在這套公式失靈了。榨菜越漲越貴，消費(fèi)者越買(mǎi)越少，這就是反噬。

那問(wèn)題來(lái)了。

榨菜為什么還能這么貴？以及它為什么又賣(mài)不動(dòng)了？我看核心是三股力量，把它推上去又拉下來(lái)。

第一股力量是成本擠壓，確實(shí)狠。

榨菜的靈魂是青菜頭，農(nóng)產(chǎn)品最怕天災(zāi)。2021年低溫凍害，江浙幾乎絕收，成都、涪陵減產(chǎn)約50%。

結(jié)果很直接。

青菜頭收購(gòu)價(jià)從2020年800元/噸飆到2021年1500元/噸，接近翻倍。原料一漲，企業(yè)不漲價(jià)就等于自己吃虧。

但這還沒(méi)完。

輔料也瘋過(guò)。比如香料三奈八角，從平時(shí)20元/千克沖到180元/千克。再疊加包裝漲約30%、物流和人工上行，你說(shuō)企業(yè)不提價(jià)，利潤(rùn)怎么保？

成本上漲能解釋“漲”，解釋不了“漲成這樣”。因?yàn)檎ゲ诵袠I(yè)真正的底氣，不在成本，而在第二股力量。

第二股力量是龍頭定價(jià)權(quán)。

烏江榨菜市占率超過(guò)30%，鋪貨能力強(qiáng)到可怕，從便利店到小賣(mài)部都能見(jiàn)到。它不是在賣(mài)榨菜，它是在賣(mài)“默認(rèn)選擇”。

當(dāng)一個(gè)品牌變成默認(rèn)選擇，它就開(kāi)始擁有“教育消費(fèi)者接受漲價(jià)”的能力，你很難立刻找到同等便利的替代。

當(dāng)然替代品不是沒(méi)有。

魚(yú)泉比烏江便宜約30%，銅錢(qián)橋甚至出現(xiàn)10包9.9元這種打法。但問(wèn)題是，規(guī)模和渠道覆蓋不夠，撼不動(dòng)“默認(rèn)選擇”。

所以烏江敢頻繁漲價(jià)，邏輯非常簡(jiǎn)單。

它知道自己不會(huì)立刻被換掉。至少過(guò)去是這樣。

第三股力量是高端化沖動(dòng)，也是最大敗筆。

榨菜這東西，天生就是“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”，核心價(jià)值是便宜、下飯、方便。你一旦想把它做成身份符號(hào)，就等著翻車(chē)。

2021年烏江推出900克“五年沉香禮盒”，標(biāo)價(jià)888元，電商平臺(tái)甚至被炒到1521元。

我們不反對(duì)企業(yè)追求更高毛利。

但高端化必須建立在“消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單”的體驗(yàn)升級(jí)上。榨菜想講年份、講工藝，消費(fèi)者心里只有一句話，你是不是把我當(dāng)傻子？

于是市場(chǎng)開(kāi)始用腳投票。

漲價(jià)繼續(xù)，銷(xiāo)量下滑，經(jīng)銷(xiāo)商跑路，這就是“漲價(jià)神話”的終局。

更致命的是，榨菜遭遇的不是單一對(duì)手，而是三路圍剿。

一個(gè)叫替代品，一個(gè)叫預(yù)制菜，一個(gè)叫健康焦慮。

替代品好理解。

宜賓芽菜、橄欖菜、蘿卜干，甚至各種拌飯醬，口味更多、價(jià)格更靈活。榨菜一貴，消費(fèi)者立刻分流。

預(yù)制菜更狠，它不是替代“下飯菜”，它直接替代“吃飯方案”。

2022年春節(jié)預(yù)制菜銷(xiāo)售額達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)50%。

想象一下這個(gè)場(chǎng)景。

你花幾塊錢(qián)可以買(mǎi)一份熱乎的葷菜，為什么還要花3塊多買(mǎi)一小包咸菜？榨菜的“性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”被釜底抽薪。

健康焦慮則是榨菜的結(jié)構(gòu)性短板。

中國(guó)人均每日食鹽攝入量約10.5克，是世衛(wèi)建議的兩倍多。

更扎心的是榨菜的鈉。

烏江榨菜鈉含量達(dá)到每100克2558毫克，折算相當(dāng)于6.4克鹽。一包70克的榨菜，鈉攝入約1791毫克，直接超過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的每日1500毫克。

你讓年輕人怎么吃得心安？

越是健康意識(shí)強(qiáng)的人，越會(huì)主動(dòng)戒掉榨菜。榨菜偏偏又是存量消費(fèi)，這就形成了趨勢(shì)性下滑。

企業(yè)當(dāng)然也不是坐以待斃。

涪陵推過(guò)低鹽產(chǎn)品，減鹽約30%。方向沒(méi)錯(cuò)，但結(jié)果尷尬，老用戶(hù)嫌淡，新用戶(hù)嫌它還是咸，典型的“兩頭不討好”。

它還試圖再造一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

比如蘿卜、泡菜等品類(lèi)。涪陵蘿卜2018年銷(xiāo)售額破1億，但2023年萎縮到0.6億。泡菜2023年?duì)I收也只有2億出頭。

未來(lái)會(huì)怎樣？

第一，榨菜不會(huì)消失，但會(huì)回歸“分層定價(jià)”，高價(jià)款走小眾，性?xún)r(jià)比款必須重新做大。

第二，渠道會(huì)繼續(xù)洗牌。

經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從3239到2632不是終點(diǎn)，企業(yè)要么給政策、要么做直控終端，不然渠道會(huì)更脆。

第三，健康化會(huì)成為硬門(mén)檻。

不是喊一句低鹽就行，而是要把口感、場(chǎng)景和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽一起重做。否則榨菜只能在中老年和低線市場(chǎng)里慢慢熬。

站在中國(guó)視角看，這事兒其實(shí)挺有啟示。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“有就買(mǎi)”走到“我憑什么買(mǎi)”。消費(fèi)者更理性、更挑剔，也更愿意用腳投票。

企業(yè)如果只想著把國(guó)民小菜做成奢侈品，那就是把自己推到對(duì)立面。

真正厲害的品牌，不是把價(jià)格抬上天，而是把價(jià)值做到“離不開(kāi)”。

能穩(wěn)穩(wěn)托住普通人的一日三餐，本身就是一種高級(jí)。

榨菜別急著當(dāng)“榨茅”，先學(xué)會(huì)重新當(dāng)好“下飯菜”。這盤(pán)棋，才有下一步。