互聯網春晚營銷十一年：撒錢180億，為何再無微信紅包時刻？

作為萬眾矚目的年度盛會，春晚不僅是企業們競逐的營銷高地，更是一扇洞察中國產業變遷與發展趨勢的重要窗口。

十數年前，隨著移動互聯網蓬勃發展，互聯網巨頭紛紛爭先恐后拿下春晚獨家合作，以圖復刻“微信紅包”的商業神話。

據識礁Farsight不完全統計，2015年-2025年央視春晚，互聯網企業共投放超180億元發放紅包。

不過近年來，隨著市場環境生變，互聯網企業已開始理性看待春晚，不再熱衷于獨家合作。

如今，隨著AI技術逐漸成熟，互聯網行業即將迎來全新的“質變”時刻。為搶占先機，巨頭們再次寄希望于春晚，紛紛上線一系列巨額營銷活動。

所謂前事不忘，后事之師。回望過去十余年的互聯網春晚營銷史，哪些企業曾斬獲超額回報？哪些又只是曇花一現、徒耗資源？這些成敗經驗，將給下一階段的AI營銷，提供極具現實意義的戰略指引。

01、微信點燃春晚營銷，“BAT”相繼登臺

其實春晚營銷最初的主要參與者并非互聯網企業。上世紀90年代-21世紀初期，春晚的“頂流”贊助商一直是孔府宴酒、哈藥六廠、美的等實體制造業企業。

直至2015年，騰訊微信與央視春晚達成合作，才開啟了互聯網春晚營銷時代。

彼時，中國移動互聯網產業正蓬勃發展。國家統計局披露的數據顯示，2015年，中國移動互聯網接入流量41.9億GB，同比飆升103%；手機上網人數6.2億，同比增長11.31%。互聯網普及率達50.3%，同比上漲2.4個百分點。

其實在QQ、騰訊微博、QQ郵箱等產品鼎力相助下，當時的微信已初具國民級移動社交產品的氣韻。騰訊財報顯示，截至2015年底，微信及WeChat月活規模達6.97億，同比增長39%。

在此背景下，騰訊與央視春晚合作的核心訴求，并非推動微信的用戶規模更上一層樓，而是希望幫助微信支付打開市場。

2015年央視春晚首次啟用新媒體全程互動，微信成為春晚紅包互動合作伙伴，用戶可通過微信“搖一搖”搶5億元現金紅包。由于微信本就擁有數億流量基本盤，在春晚的帶動下，微信支付吸引海量用戶。

官方數據顯示，2015年除夕當天，微信收發紅包總量達10.1億次，是上年的60余倍；三個月內，微信支付新增綁定2億張銀行卡，顛覆了支付寶在中國支付市場一家獨大的格局。

艾瑞咨詢統計的數據顯示，2014年，中國互聯網第三方移動支付市場，支付寶的份額高達82.8%；2015年，支付寶雖然依舊位列第一，但市場份額下跌至47.5%，騰訊財付通的市場份額上漲至20%。

吸取微信靠春晚營銷“偷襲珍珠港”的教訓，2016年-2018年，阿里連續三年與央視春晚合作，相繼攜旗下支付寶、淘寶等業務，推出搶紅包、清空購物車等活動，共計發放超20億元紅包。

雖然春節歷來是電商淡季，但在春晚的帶動下，淘寶的用戶規模卻攀上了新的高峰。QuestMobile數據顯示，2018年除夕夜，手淘App日活規模達2億；日均使用次數為7.9次；日人均使用時長為19.2分鐘，顯著高于競爭對手。

作為“BAT”三巨頭之一，眼看著騰訊、阿里相繼靠春晚營銷俘獲海量用戶，百度也不甘寂寞，于2019年牽手央視春晚，發放9億元現金紅包。QuestMobile數據顯示，2019年除夕當晚，百度系產品日活陡然走高，其中百度App日活達2.4億，較前一日暴漲67.3%，凈增長約1億。

綜合而言，對于實體零售產業來說，春晚固然可以帶來強大的品牌曝光效應，但受制于交易鏈條冗長、轉化路徑復雜，春晚營銷難以帶來即時反饋。因此，此前春晚營銷的定位一直囿于品牌展示與心智占位。

正如得到App創始人羅振宇所言，“我們真的對春晚的力量一無所知。”隨著互聯網時代到來，春晚從單向曝光的廣告載體，演變為具備轉化能力的超級營銷場景。由于互聯網可以打破時間和空間的限制，互聯網企業得以在春晚營銷的幫助下，立竿見影俘獲海量用戶。

“BAT”之后，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺也相繼靠春晚打開市場，成為新興內容平臺。

02、再無微信紅包時刻，春晚與互聯網雙向奔赴

對于互聯網企業來說，春晚可謂一座豐沃的流量“金礦”。此前幾年，為了獨享紅利，諸多互聯網平臺紛紛與央視簽訂獨家合作協議。

不過識礁Farsight梳理后發現，2022年后，春晚不再僅僅與某一家互聯網企業合作，而是牽手多個不同屬性的互聯網平臺。比如，2022年，京東雖然是春晚獨家互動合作伙伴，但抖音、快手、微信視頻號也拿到了轉播權。

互聯網企業不再熱衷獨家贊助春晚，或許是因為意識到了，移動互聯網紅利消逝的背景下，春晚并非一勞永逸提升平臺影響力的“靈丹妙藥”。

QuestMobile數據顯示，截至2025年12月，中國移動互聯網月活用戶規模為12.76億，月同比增速連續多年徘徊在2%左右。QuestMobile指出，移動互聯網“用戶規模增速已趨于平穩，行業增長引擎轉向用戶深度運營與存量價值的挖掘”。

坐擁十數億觀眾的春晚固然可以帶來海量流量，但并未扭轉中國移動互聯網紅利將盡的悲涼現實，難以給互聯網平臺提供更具用戶價值的新生代流量。春晚營銷告一段落后，互聯網平臺的主營業務對部分僅僅關注紅包的用戶缺乏足夠的吸引力，自然難以避免用戶流失。

國金證券統計的數據顯示，雖然在春晚營銷活動的推動下，2019年除夕，百度App新增超1億日活，但五天后，留存率僅為2%。對此，國金證券點評稱，“重金砸下，百度只養肥了‘羊毛黨’，獲得了短時熱度，結果卻不盡如人意。”

事實上，百度的遭遇并非孤例，春晚后，用戶流失，已成為大部分互聯網平臺都難以擺脫的夢魘。

2020年春節期間，快手App日活達2.8億，隨后跌至2.5億；2021年春節期間，抖音App日活觸及5.8億的高點，隨后回落到5億左右。

不過需要注意的是，與百度App更多具備工具屬性不同，短視頻主打算法推薦，擁有較強的普適性價值，雖然春晚營銷后，快手、抖音的用戶規模有所縮減，但此二者作為新興平臺，也確實靠春晚撬動了一部分增量用戶。

由于主打高品質自營，受眾群天然有限，京東的遭遇與百度類似。

2022年，京東為春晚投入15億元營銷費用，除夕當天，京東App日活達1.51億，較前一日增長81.4%，但此后用戶迅速流失。財報顯示，截至2022年9月末，京東年度活躍用戶數為5.88億，僅同比增長6.5%。

正因此，2022年后，雖然互聯網企業仍不斷與春晚合作，但不再“迷信”春晚效應，而是將其視為一個常規的營銷窗口，更關注投入產出比。比如，2024年以來，小紅書一直是春晚筆記分享平臺，雖然并未斥巨資發放紅包，但憑借優質的社區內容，反而吸引并留住了海量用戶。

官方數據顯示，2023年，小紅書月活為3.12億。經兩次春晚帶動，2025年，小紅書月活漲至3.5億，凈增3800萬，增幅高達12.18%。

而對于央視來說，雖然時至今日，春晚仍是中國最具影響力的電視節目之一，但隨著娛樂形式愈發多元，該節目對觀眾的吸引力正不斷走低。官方資料顯示，2019年前，春晚的收視率一直在30%左右，2020年后不斷下跌，2023年僅為20.23%。

有鑒于春晚正不斷“丟失”觀眾，央視顯然不能繼續固步自封于傳統電視渠道，而是需要主動適應傳播渠道的變化，與新媒體平臺合作。這正是2020年后，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺不斷拿到春晚新媒體直播權的核心誘因。

事實證明，牽手新媒體平臺后，春晚確實觸達了更廣的人群。官方資料顯示，截至2025年1月29日，2025年春晚在新媒體端直播收視次數達21.3億次，同比上漲26.04%；“豎屏看春晚”直播播放量達5.3億次，同比提升25.3%、用戶數達3億，同比提升16.73%。

顯而易見，移動互聯網用戶規模觸頂的背景下，由于投入產出比不甚理想，互聯網平臺已對春晚“祛魅”。正因此，2022年后，互聯網企業不再盲目在春晚大手筆宣發。典型如2023年，甚至沒有互聯網企業在春晚投放紅包。

隨著互聯網平臺對春晚的態度趨于理性，央視也積極求變——不再固守傳統電視播出渠道，而是通過與新媒體平臺深度合作，擴大春晚的觸達半徑與傳播效率，從而提升晚會的競爭力。

可以說，近年來，春晚和互聯網平臺的關系，已從此前的單向依附，變為了互利共生。

03、AI再次掀起紅包熱潮，春晚不是萬能法寶

就在互聯網春晚營銷進入常態化運營的背景下，全新的AI技術，再次點燃了大廠們的“激情”。

《晚點LatePost》報道稱，2026年央視春晚，字節跳動以最高價碼拿下合作權，不光火山引擎成為春晚AI云合作伙伴，豆包AI助手也將在春晚配合上線多種互動玩法。

2月10日，豆包官宣，除夕當晚，將通過央視春晚，送出超10萬份搭載豆包大模型的科技好禮，包括宇樹機器人、松延動力機器人、魔法原子機器狗等產品，以及最高8888元新春現金紅包。

其他沒有拿到央視春晚合作權的大廠并未歸于沉寂，而是紛紛上線了一系列大手筆營銷活動。

2月1日，騰訊元寶開啟新春活動，分10億元現金紅包。對此，騰訊創始人、董事會主席、首席執行官馬化騰表示，“友商投放在電視臺的一些巨額營銷費用，我們直接轉成紅包，希望能夠重現十一年前微信紅包春晚的時刻。”

2月6日，阿里千問開啟“千問請客，瓜分30億”活動。2月6日-2月12日，發放20億元無門檻免單卡，用戶通過千問調用淘寶閃購下單，可享25元立減；接下來，阿里千問還將發放10億元現金紅包。

雖然沒有拿到央視春晚的合作權，但千問將獨家冠名東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、河南衛視四大馬年春晚，“作為‘AI演員’參與了節目錄制，屆時將給大家帶來創意好玩的春晚節目。”

一眾互聯網巨頭之所以再次在春節期間斥巨資宣發，很大程度上都是因為隨著技術逐漸成熟，AI將誘發新一輪“入口”變革。互聯網巨頭希望復刻十一年前的微信紅包神話——通過春節撬動市場，拿到AI時代的“船票”。

不過識礁Farsight認為，當年微信紅包之所以可以借力春晚迅速席卷市場，并不在于春晚本身具備何等“神力”，更大程度上是因為微信的社交基礎設施已趨于成熟，用戶的收發紅包需求客觀存在。

正因如此，2015年春晚之于微信紅包，與其說是決定成敗的關鍵推手，不如說是扣響了早已蓄勢待發的發令槍。

反觀時下熱門的AI產品，雖然已初具成為新一代“超級入口”的氣韻，但并未像微信、支付寶、淘寶等軟件一樣，成為剛需的基建類產品。

2024年，Gartner披露的調研報告顯示，消費級AI應用的30天平均留存率僅為12.8%，比傳統移動應用低12.2個百分點。QuestMobile數據顯示，截至2025年9月，AI原生App月人均使用時長為117.7分鐘，雖然同比上漲17.1%，但日人均僅使用3.92分鐘，遠不及微信、抖音、小紅書等高粘性產品。

誠然，阿里、騰訊已看到Chatbot式的AI助手存在用戶粘性低的問題，因而針對性上線了奶茶免單活動，或是“元寶派”社交功能。

結合互聯網巨頭的宣傳來看，大手筆補貼之下，用戶的積極性確實被充分調動。比如，阿里披露的數據顯示，“千問春節30億大免單”上線9個小時，訂單量超1000萬單。

不過需要注意的是，現階段AI助手所取得的亮眼成績，與當年百度、京東借勢春晚快速俘獲海量流量十分類似——并非完全源于產品內在競爭力，很大程度上依賴于大手筆補貼所催生的短期繁榮。補貼退潮后，用戶是否仍愿意留下，將成為AI助手無法逃避的“靈魂拷問”。

總而言之，復盤過去十余年的互聯網春晚營銷史不難發現，春晚不僅僅是一個關鍵的營銷節點，更是一面映照中國互聯網產業興衰更替的鏡子。

2015年前后，中國移動互聯網步入高速擴張期。微信憑借高度成熟的產品設計，與春晚流量紅利同頻共振，借助紅包這一低門檻、高參與度的功能完成用戶心智教育，既撬動了移動支付市場，又讓互聯網行業第一次直觀感受到春晚營銷的巨大勢能。

此后十余年，互聯網企業輪番登上春晚舞臺，重金押注這一超級入口，但再未復刻“微信紅包時刻”。表面看，這是營銷策略的失誤；更深層的原因在于，隨著行業分化加劇，越來越多互聯網產品走向垂直與細分，產品形態、使用門檻與春晚所代表的“全民性”天然錯位。

多數案例的成敗印證了一個樸素卻被反復忽視的事實：春晚從不是“點石成金”的魔法杖。只有當產品本身具備足夠的普適性與成熟度，春晚營銷才能成為“放大器”；否則，再洶涌的流量，最終也難逃曇花一現。

對于方興未艾的AI產業而言，互聯網春晚營銷的成敗得失，極具參考價值。