實(shí)探華豫佰佳港區(qū)新店：專注商品力、提升服務(wù)，做更年輕的品質(zhì)感超市

品質(zhì)為基、注重氛圍，打造中高端超市品牌。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

“開(kāi)業(yè)當(dāng)天從早到晚一直在限流！”華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店店長(zhǎng)李晨昱告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。

位于錦榮廣場(chǎng)3A一樓的華豫佰佳新店，雖然地處鄭州遠(yuǎn)郊的航空港區(qū)，距離新鄭機(jī)場(chǎng)駕車約8公里的路程，但這仍然擋不住1月25日開(kāi)業(yè)當(dāng)天熱情“搶購(gòu)”的消費(fèi)者。

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解，該店開(kāi)業(yè)首日客流達(dá)1.8萬(wàn)人次、成交額達(dá)200萬(wàn)元。

在對(duì)手林立的鄭州零售市場(chǎng)，華豫佰佳為何能吸引消費(fèi)主力的年輕人？

這或許源自華豫佰佳堅(jiān)持深耕“人才、品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境”的四大戰(zhàn)略，以及堅(jiān)定實(shí)施“高質(zhì)平價(jià)、買貴退差”的企業(yè)理念。

當(dāng)然，華豫佰佳的愿景是：做一家百年企業(yè)。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店

透過(guò)華豫佰佳的航空港區(qū)新店，這家鄭州的新商超代表又是如何做好一家“高品質(zhì)放心超市”的？

在加工區(qū)和烘焙區(qū)“下苦功夫”

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，對(duì)比去年7月開(kāi)業(yè)的華豫佰佳IP形象旗艦店，雖然港區(qū)新店的經(jīng)營(yíng)面積不算太大，整體約5000平方米，但李晨昱表示，這家新店的一個(gè)突出特點(diǎn)是強(qiáng)化了生鮮區(qū)，尤其是加工區(qū)和烘焙區(qū)。

“整體而言，這家店的熟食經(jīng)營(yíng)占比相較之前新店提升了10%-20%。”李晨昱舉例說(shuō)，原先門店的熟食區(qū)基本是1到2個(gè)環(huán)島，這次港區(qū)新店增加了40%的面積，比如擴(kuò)大了炸貨的區(qū)域、新增了現(xiàn)場(chǎng)制作的熱狗系列，還有應(yīng)季糖葫蘆、小吊梨湯，這類可以直接現(xiàn)場(chǎng)食用的區(qū)域也放大了。

“可以說(shuō)，現(xiàn)制現(xiàn)售的加工區(qū)是這次新店的最大亮點(diǎn)，比如現(xiàn)蒸的涼皮、現(xiàn)烤羊肉串和現(xiàn)做的冰糖葫蘆等品類，開(kāi)業(yè)至今的銷售額都是成倍的增長(zhǎng)。”李晨昱如是說(shuō)。

圖：現(xiàn)場(chǎng)制售的肉蛋堡和牛羊肉

不僅是加工區(qū)，烘焙區(qū)也做了重點(diǎn)提升，目前錦榮廣場(chǎng)店的烘焙區(qū)“前場(chǎng)+后場(chǎng)”的總面積大約近200平米，不僅前場(chǎng)增加了很多氛圍感裝飾、配置齊全的貨柜，而且后場(chǎng)相關(guān)的冷凍、冷藏設(shè)備也都是全套備齊。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的烘焙區(qū)

另外，錦榮廣場(chǎng)店內(nèi)烘焙區(qū)自營(yíng)單品的比例已經(jīng)達(dá)到60%-70%，包括吐司、瑞士卷等都是現(xiàn)制現(xiàn)售的，并且在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就“爆單”了，“因?yàn)槿鹗烤碜隽硕兑魣F(tuán)購(gòu)，開(kāi)業(yè)期間銷售1000余份，是其他新店開(kāi)業(yè)銷售量的5-6倍。”

據(jù)了解，華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的總SKU數(shù)有10000個(gè)左右，其中加工及生鮮品類的SKU數(shù)量有近2000個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)加工的品類占比達(dá)到20%、烘焙和面點(diǎn)的占比約30%；同時(shí)，熟食的SKU有100多個(gè)。

不可否認(rèn)，如今的新商超越來(lái)越追求餐飲級(jí)的煙火氣，以及消費(fèi)者愈發(fā)注重商品“肉眼可見(jiàn)”的新鮮度。因此，擴(kuò)大加工區(qū)、深耕烘焙品類、增加現(xiàn)制現(xiàn)售檔口，這些舉措幾乎已經(jīng)成為當(dāng)下新商超的標(biāo)配。

“從整體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，我們會(huì)更注重顧客的體驗(yàn)感，希望顧客進(jìn)店不只是點(diǎn)生活用品，也不只是買個(gè)燒雞或者牛肉就回家了，而是在現(xiàn)場(chǎng)自由搭配選購(gòu)加工食品；我們還設(shè)有就餐區(qū)，方便顧客直接去品嘗。”談及擴(kuò)大加工區(qū)的原因，李晨昱表示。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的餐飲加工區(qū)

當(dāng)然，更進(jìn)一步，華豫佰佳希望做出加工品類的差異化優(yōu)勢(shì)。

隨著一批又一批新商超重點(diǎn)發(fā)展加工區(qū)，品類同質(zhì)化的問(wèn)題幾乎不可避免，每家超市的熟食區(qū)幾乎都有小甜腸、風(fēng)味牛肉條，小吃區(qū)幾乎都有關(guān)東煮和大烤腸，品類的高度趨同也難免讓消費(fèi)者“審美疲勞”，也讓商超缺少可持續(xù)發(fā)展的韌性。

但華豫佰佳試圖從供應(yīng)鏈后端突破品類的同質(zhì)化問(wèn)題，雖然在前端都會(huì)呈現(xiàn)民生需求的基礎(chǔ)單品，但重點(diǎn)是后端的產(chǎn)品工藝、原料選用上堅(jiān)持高品質(zhì)、無(wú)添加劑的策略，通過(guò)中央廚房的規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)平價(jià)”的差異化優(yōu)勢(shì)。

具體而言，華豫佰佳的中央廚房?jī)?nèi)設(shè)有食品殘留與微生物檢測(cè)間，豬肉原料的供應(yīng)商為雙匯、烘焙所用奶油皆為純動(dòng)物奶油；另外，華豫佰佳為了實(shí)現(xiàn)無(wú)添加劑的生產(chǎn)方式，完全自研面條和豆芽的制作工藝。

圖：華豫佰佳中央廚房的檢測(cè)間

據(jù)了解，為了攻克零添加的豆芽技術(shù)，華豫佰佳組建了200余名專業(yè)人員的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)數(shù)月最終實(shí)現(xiàn)自研技術(shù)的突破。

顯然，華豫佰佳所力求實(shí)現(xiàn)的差異化，并非直接從消費(fèi)者觀感上的品類呈現(xiàn)做出區(qū)隔，畢竟?jié)M足民生需求也是關(guān)鍵戰(zhàn)略，而真正的差異化來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)鏈、來(lái)自中央廚房、來(lái)自高品質(zhì)選材和零添加工藝之下消費(fèi)者真正感受到的“好吃”。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的加工區(qū)

據(jù)悉，在有合適選址的情況下，華豫佰佳還將繼續(xù)擴(kuò)建中央廚房。

總結(jié)來(lái)看，華豫佰佳不僅是在消費(fèi)者體驗(yàn)上打造新鮮、差異化的品牌定位，更是從供應(yīng)鏈和品類研發(fā)后端堅(jiān)決執(zhí)行高品質(zhì)策略。當(dāng)然，華豫佰佳的“高質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略并不局限于產(chǎn)品工藝環(huán)節(jié)。

堅(jiān)決貫徹高品質(zhì)的商品及服務(wù)理念

走進(jìn)華豫佰佳的港區(qū)新店，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」從入口處就能感受到“華豫佰佳自營(yíng)”的強(qiáng)烈存在感，比如一進(jìn)門右手邊就是華豫佰佳全自營(yíng)的茶葉超市、店內(nèi)主動(dòng)線上有大量貨架和堆頭都放滿了華豫佰佳的自營(yíng)標(biāo)品。

圖：華豫佰佳的自營(yíng)茶葉超市和自營(yíng)商品

當(dāng)然，以“高質(zhì)平價(jià)“為核心經(jīng)營(yíng)理念的華豫佰佳，從自營(yíng)標(biāo)品的選擇、研發(fā)和遴選供應(yīng)商等方面，不僅堅(jiān)持快速迭代、快速汰換更新，更是堅(jiān)持貫徹”品質(zhì)為根“的核心戰(zhàn)略。

華豫佰佳運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理丁亞勇曾向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，在研發(fā)自營(yíng)新品時(shí)，華豫佰佳會(huì)用很多時(shí)間去尋找合適的工廠，尤其是自營(yíng)品牌開(kāi)發(fā)部和食安品控部會(huì)直接去現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)廠，確保工廠的生產(chǎn)資質(zhì)健全，生產(chǎn)能力和現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)境過(guò)關(guān)。

因此，華豫佰佳的自營(yíng)標(biāo)品都是選擇該品類在業(yè)內(nèi)的頭部供應(yīng)商，比如自營(yíng)精釀陳醋的供應(yīng)商是山西的紫林醋業(yè)、自營(yíng)生抽的供應(yīng)商是益海嘉里旗下的金龍魚(yú)、自營(yíng)兼香型白酒的供應(yīng)商是河南知名酒企杜康酒業(yè)。

在嚴(yán)格把關(guān)供應(yīng)商之下，華豫佰佳也遵循當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)的規(guī)律，確保主要單品的配料表足夠“干凈”，還原真材實(shí)料，也讓消費(fèi)者吃得放心。

比如，零食西梅干的配料只有西梅干、零食風(fēng)干牛肉的配料表只有牛肉（添加量大于等于99%）、玉米胚芽油和食用鹽。

圖：華豫佰佳的部分自營(yíng)商品

最終，在銷售表現(xiàn)上，李晨昱表示，港區(qū)新店的自營(yíng)標(biāo)品幾乎都是“賣爆了”的狀態(tài)，按照單分類來(lái)算，比如洗衣液、果汁、啤酒的單品銷售都排在最頭部。據(jù)了解，華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的自營(yíng)標(biāo)品SKU數(shù)量大約有300個(gè)。

自營(yíng)標(biāo)品“賣爆”的背后，也是華豫佰佳堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”背后口碑效應(yīng)催化的具體呈現(xiàn)。

除持續(xù)迭代更新的自營(yíng)標(biāo)品之外，華豫佰佳從去年的IP形象旗艦店開(kāi)始推出自營(yíng)茶葉超市，對(duì)源頭直采與民生平價(jià)“兩手抓”：內(nèi)部的茶葉買手團(tuán)隊(duì)把全國(guó)有名的茶園和產(chǎn)地都跑了一遍，和當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)、合作社進(jìn)行了深入的合作；對(duì)比一些茶城和茶葉批發(fā)市場(chǎng)，華豫佰佳的自營(yíng)茶葉也都實(shí)現(xiàn)了更高的性價(jià)比。

不過(guò)，目前華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的茶葉超市銷售額還在積累勢(shì)能，“SKU數(shù)約300個(gè)以上，日銷2萬(wàn)元以上。”但李晨昱認(rèn)為，茶葉是一個(gè)長(zhǎng)期品類，最終是靠精細(xì)化的口碑運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，未來(lái)銷售占比肯定會(huì)慢慢提升。

消費(fèi)者口碑，這個(gè)看似抽象但對(duì)零售行業(yè)極為重要的“概念”，正通過(guò)華豫佰佳對(duì)商品品質(zhì)和性價(jià)比的深耕，以及對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的高度重視，變得更具像化，也變成了需要長(zhǎng)期耕耘的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)之一。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店內(nèi)不斷有工作人員在清潔地面和貨架，還有員工在整理商品擺放位置、價(jià)簽是否正確等細(xì)節(jié)。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的員工

“我們的定位是中高端，因此會(huì)嚴(yán)抓裝修設(shè)計(jì)與環(huán)境細(xì)節(jié)，尤其開(kāi)業(yè)初期更是調(diào)集了數(shù)十人的保潔團(tuán)隊(duì)來(lái)支援門店的清潔工作。”李晨昱還透露，在內(nèi)部的管理層會(huì)議上，董事長(zhǎng)幾乎會(huì)用一半的時(shí)間來(lái)重點(diǎn)講服務(wù)。

品質(zhì)、口碑和服務(wù)，在華豫佰佳的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，這些抽象概念變得越來(lái)越具像，越來(lái)越深入消費(fèi)內(nèi)心，而最終要夯實(shí)“高品質(zhì)且不貴”的消費(fèi)心智，依然需要長(zhǎng)周期的口碑經(jīng)營(yíng)。

面向未來(lái)

經(jīng)營(yíng)口碑才是長(zhǎng)期主義

對(duì)消費(fèi)者而言，除了從自營(yíng)標(biāo)品和加工食品上體驗(yàn)高品質(zhì)，同時(shí)也能從店內(nèi)員工在服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)中，感受到超市對(duì)品質(zhì)消費(fèi)者的重視度。因此，華豫佰佳也非常注重對(duì)員工的培訓(xùn)。

“這家店的第一批員工，基本在開(kāi)業(yè)前一個(gè)月就已經(jīng)招聘進(jìn)來(lái)開(kāi)始培訓(xùn)，先在總部進(jìn)行兩天的企業(yè)文化、服務(wù)理念和公司戰(zhàn)略的宣講，然后再分配到市區(qū)不同的老門店進(jìn)行20天左右的現(xiàn)場(chǎng)試崗培訓(xùn)，而且會(huì)安排專門的師傅去教，讓員工更適應(yīng)、更快速地融入華豫佰佳。”李晨昱說(shuō)。

據(jù)了解，目前華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的員工總數(shù)約150人左右，涉及加工區(qū)制作、操作的員工大約30人；另外，由于臨近春節(jié)，港區(qū)店計(jì)劃再擴(kuò)招30-40名小時(shí)工，包括安排小時(shí)工給顧客做試吃體驗(yàn)。

李晨昱還告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，現(xiàn)在店內(nèi)員工的平均年齡約為30-32歲，一線員工的基礎(chǔ)薪資是5000元左右，并且都有交五險(xiǎn)一金。

通過(guò)讓員工的技能和服務(wù)意識(shí)不斷成熟，可以在線下讓消費(fèi)者直接感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)。當(dāng)然，華豫佰佳的口碑運(yùn)營(yíng)策略不僅局限于線下，在線上，華豫佰佳還在擴(kuò)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，不僅是在開(kāi)拓線上增量，也是為了滿足更廣泛的即時(shí)消費(fèi)需求。

現(xiàn)階段，華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店已經(jīng)入駐美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等外賣平臺(tái)，盡管單量還處于起步階段，但李晨昱表示，未來(lái)港區(qū)新店還不斷完善線上化，增加專門的取貨區(qū)，也會(huì)做前置倉(cāng)。

在這場(chǎng)零售口碑經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期賽跑中，華豫佰佳從線上、線下全力奔跑，向消費(fèi)者傳遞更深入的“高質(zhì)平價(jià)”心智。

值得一提的是，新店還增加了現(xiàn)制咖啡區(qū)域，目前有美式咖啡和拿鐵咖啡兩個(gè)單品。對(duì)此，李晨昱表示，現(xiàn)制咖啡是在去年12月開(kāi)業(yè)的上街店首次推出，這家店在原先基礎(chǔ)上做了裝修和形象的設(shè)計(jì)，比如同時(shí)增加了大量咖啡周邊，和紅酒區(qū)打通，主要是為了吸引年輕客群。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的現(xiàn)制咖啡區(qū)

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」的觀察，華豫佰佳的咖啡區(qū)、紅酒區(qū)的品類和設(shè)計(jì)主打高端化，不僅配備了專業(yè)的冷藏紅酒柜，咖啡周邊的貨架上還擺放著一臺(tái)德龍ECAM630.75全自動(dòng)咖啡機(jī)。

圖：華豫佰佳錦榮廣場(chǎng)店的咖啡區(qū)和紅酒區(qū)

從消費(fèi)體感和零售業(yè)規(guī)律來(lái)看，這類高客單價(jià)的非必需單品擺放在超市貨架上，動(dòng)銷數(shù)據(jù)必然很低；但在今天，區(qū)域新商超的貨架上往往擺放著琳瑯滿目的進(jìn)口商品和新奇特的高端商品，其單價(jià)在該品類內(nèi)屬于中高端定位，雖然動(dòng)銷很低，但依然要保證消費(fèi)者方便從貨架上拿取。

對(duì)此，李晨昱認(rèn)為，今天新商超行業(yè)的一個(gè)變化是，并非所有的商品都是用來(lái)銷售的，一些商品也可以用來(lái)展示，這更多是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)概念：華豫佰佳的商品和服務(wù)是有質(zhì)量保證的；而高端單品存在本身的意義，也是證明超市自身的“檔次”。

可見(jiàn)，今天的商超行業(yè)正在從“賣場(chǎng)地、賣貨架”的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)向不斷深耕零售核心能力，即商品、服務(wù)和營(yíng)運(yùn)細(xì)節(jié)“三位一體”的持續(xù)提升，而最終能在消費(fèi)者口碑上建立長(zhǎng)期心智的品牌，才能在新一輪的商超競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

華豫佰佳正是一家專注長(zhǎng)期主義的區(qū)域商超，目前其在河南已開(kāi)出25家門店，而在持續(xù)穩(wěn)健擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，華豫佰佳也更注重單個(gè)門店的口碑經(jīng)營(yíng)，不僅從營(yíng)運(yùn)細(xì)節(jié)上提升消費(fèi)氛圍感，更是從服務(wù)和商品環(huán)節(jié)上打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、建立深厚的消費(fèi)心智。

對(duì)整個(gè)商超行業(yè)而言，真正踏實(shí)經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者口碑才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義。