一買幾千個，社交硬通貨

志偉去過超過200家博物館。

最初，他只是為了館藏的文物而去，“我小時候就對歷史感興趣，工作之后又有機會經常出差，每到一個地方都會逛逛博物館。全國所有省份的博物館我大都去過”。后來越來越多的博物館競相開設了文創店，他在觀展之余也隨手買起文創。再后來，他開始專注于收集文創冰箱貼，在家里建起了一座“冰箱貼文物博物館”。

如今，他在小紅書的賬號“時光精釀1978”因為這座“冰箱貼文物博物館”吸引了將近一萬粉絲關注?？障镜臅r候，他喜歡把這些珍藏按照不同的分類方式重新排布，形成各種主題“特展”，然后拍成照片或視頻上傳，日積月累收獲了16.2萬個點贊與收藏。

他大致統計過，這幾年自己陸續收集了2000余個冰箱貼，花費7萬多塊錢，算是生活開銷之外最大的一筆支出。家里人起先對此并不理解，不過隨著“博物館”建成，他們也覺得挺有趣的，偶爾還會跟他一起把玩。

志偉今年48歲了，上有老下有小，但他覺得人總要有點愛好，不管什么年紀。

東東的部分文創收藏

爆款層出不窮

東東也是一位博物館文創的收藏者。在這上面，他已經消費了三四萬元，最狂熱的時候，一天就要買七八個。

收藏緣于2023年南京博物院舉辦的“玉潤中華”特展。伴隨那次展覽，館方推出的“小粉爐”“如意云紋金盤”和“金蟬玉葉”三款文創冰箱貼，以精巧的造型吸引了他的目光：“就是覺得好看，很俗的想法?！?/p>

不僅是東東，在許多人的文創清單里，這幾款冰箱貼都是榜上有名的心水好物，尤其是單價48元的“小粉爐”，在2023年8月上市后的兩年里總共賣出了84萬件，累計銷售額超5000萬元。隨著這幾年博物館熱的興起，類似的出圈文創層出不窮，從甘肅博物館的“馬踏飛燕”玩偶到蘇州博物館的夫差毛絨劍，從山西博物院的“鳥尊”公仔到河南博物院的考古盲盒，從陜西歷史博物館的“金飯碗”到北京古代建筑博物館的“天宮藻井”，屢屢成為爆款。

最新的 “頂流”，當屬國家博物館的鳳冠冰箱貼。它以明定陵地宮出土的孝端皇后鳳冠為原型而設計，甫一上市即引發搶購，首批3000件“木質鳳冠”一天半內就銷售一空，隨后推出的“AR金屬鳳冠”，開售當天2小時售出2300件。只用了8個月的時間，這兩款冰箱貼的銷量便突破100萬。為應對蜂擁而來的顧客，國博還曾為此設立了臨時專賣場，并不得不實行限購措施，卻依然一“冠”難求。

相關統計顯示，文創正在成為當下博物館熱潮中一個急速增長的部分：2024年，全國博物館的文創產品收入為34.28億元，同比增長63.7％；2025年則僅用半年時間就超越了前一年的總額，達到97億元。此外，文創產品相關企業的數量也在近六年里增長了五倍，截至2025年8月已達4.5萬家。

另據Mob研究院的調研報告，超過95％的受訪者都對博物館文創表現出購買興趣，“00后”和“90后”分別以49.7％和29.4％的占比成為消費主力軍。同時61.7％的受訪者表示，文創產品的附加價值是促成消費的主要因素。

“我們需要有一個東西去養自己的精神。有的人可能是吃，有人可能是出去玩，我就是收藏?！睎|東告訴《中國新聞周刊》，對他而言，文創是一種情緒消費，“我看到這些東西就會開心，我覺得它們是我的一個能量來源”。

實際上對于博物館，東東一直有點畏懼，因為從小歷史不好，總覺得自己就算去看也看不懂。但這不妨礙他對文創的興趣：“我是當作手辦去買的，說白了是拿欣賞藝術品的眼光去欣賞它們，完全以顏值切入。”

與之相仿，Konoe也并非嚴格意義上的博物館愛好者，卻同樣入了文創的“坑”。她每個月都要花費幾百到一千元購買各式各樣的冰箱貼，基本已經湊齊了從新石器時代到明清的知名文物。“這種微縮的東西，天然地有一種小巧可愛的感覺，看著就感覺心情會好一點?！?/p>

時光精釀1978的冰箱貼文物博物館

一種運營邏輯

“對小玩意兒的消費是這些年在大眾群體當中興起的，背后是大家對休閑性體驗的強調?！?/p>

從事博物館學研究的北京大學考古文博學院學者王思渝認為，博物館文創所呈現的火爆是消費習慣與博物館熱潮“共振”的結果。在他看來，這一結果固然有著鮮明的當下性，卻也經歷過了十余年的醞釀。

2010年，中國博物館學會在北京召開了“全國博物館文化產品開發工作座談會”，這是全國首個關于博物館文創開發工作的專題會議，形成了專項文件《關于加強博物館文化產品開發的倡議書》；2011年，國家文物局印發《國家文物博物館事業發展“十二五”規劃》，明確提出“博物館發展文化產業”的任務，對文創產業給予政策引導和扶持；2015年和2016年，國務院先后出臺《博物館條例》與《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，鼓勵文博創意產業大力發展，支持文博單位和社會資本開發原創文化產品；2016年，國家文物局又聯合文化部、國家發展改革委、財政部發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對博物館發展文化創意產業做出全面指導和規范。

“就是從那幾年前后，博物館文創迎來了一個新的時代。其中還有一個重要的契機是故宮文創的走紅。”王思渝說。他告訴《中國新聞周刊》，很長一段時間里，國內的博物館文創一直停留在仿制工藝品的模式上，直到2014年起，故宮推出大量“萌萌噠”風格的產品，并獲得現象級市場反饋，思路才發生徹底性轉變。此后，貼近大眾文化趣味成為文創開發的主流方向。

“所以這些年我們看到的文創，在品類上沒有很大變化，還是延續當時故宮開創的路徑。真正的變化在于，越來越多的博物館認可了文創這件事，并且成為一種運營邏輯?！?/p>

對此，他做過一個調查，發現如今即使是一些縣級博物館也設立有專門的文創部門。最極端的例子是西北某市的一家小博物館，文創產品乏人問津，連成本都難以平衡，卻依然在開發上不斷投入精力。“因為2022年之后，文創被納入《博物館運行評估標準》，它不是一個經濟效益的問題，而是博物館作為事業單位的一個績效考核指標?！?/p>

王思渝認為，盡管這種硬性要求并非完美，但對于現階段的中國博物館來講無疑是一個必經的過程。只有借由這種方式推動著博物館與市場接軌，其面向公共的服務與教育功能才可能更快實現。也是在這個意義上，他覺得像東東一樣的文創愛好者已經完成了走近博物館的第一步：“廣義的博物館教育，既包括知識導向性的信息傳達，也包括抽象的體驗、感性的認知、審美的提升。一個對文物毫無興趣的人，如果能夠通過購買文創獲得愉悅，這種教育作用其實就達成很大一部分了?！?/p>

蘇大制作的文創產品 本文圖/受訪者提供

非官方文創

當文創成為一種流行，崛起的市場不僅限于博物館。無論是志偉，還是東東和Konoe，他們收藏的文創都只有一半是“官方”出品，另一半來自“民間”。

“現在網上有很多人都在做這個，有些是出大貨的商家，還有一些是手作人。”東東告訴《中國新聞周刊》，“博物館的文創，開始會覺得很好，時間長了就發現做得沒有那么精致。當收藏的圈子越來越大，大家更傾向于從這兩個渠道購買。尤其手作人，很多是純愛好驅動，做得更細，他們沒有規?；漠a量，甚至一件東西出完一批就再也不出了，相當于絕版。我買過一件西周利簋的立體冰箱貼，制作的人是一個廚師，為了還原各種細節，他真的就像老教授一樣會去翻文獻?！?/p>

“甲喻骨曉”工作室就是文創收藏圈里小有名氣的一個品牌。創始人徐天羽是一位“00后”，早先在洗車行打過工、到超市做過銷售，后來開了一家小店，賣各種小商品。2024年，他從文創的火熱趨勢中嗅到了商機，于是嘗試著制作樹脂倒模的文物冰箱貼。

“當年3月，我們做了第一款產品，殷墟博物館里的屯南甲骨。出來之后發了條小紅書，然后很多人留言，問我們還有沒有類似的東西，于是就這樣慢慢做起來?！毙焯煊鹫f，過去的兩年多里，他總共制作了30多款產品，每年差不多可以賣出幾千件，經營狀況基本穩定。去年時，他把家里的親戚也拉了進來一起干。

當然目前為止，“甲喻骨曉”的利潤收益還很有限，在銷售額中的占比不足30％，所以接下來有機會的話，徐天羽想尋求跟一些博物館合作，“畢竟線下的客流量要比線上多太多了”。在他看來，雖然自己的目標顧客屬于小眾群體，但只要博物館熱持續下去，越來越多的人與文物產生接觸，這個體量是可以增長的。

蘇大則是東東所說的那位本職廚師的手作人。他也是從2024年開始制作文創的，專攻青銅器類文物，最初只是業余愛好，前段時間由于身體原因暫停了工作，才當成一個事情在做。不過，他并沒有打算就此創業。

不同于徐天羽，蘇大的文創產品采用的是3D打印技術，其制作方式天然地決定了制作規模的上限?！?D打印的精細程度比傳統翻模高，但這種精度只能在桌面級打印機上實現。如果擴大產量就要換成大的設備，那么精度就損失了。3D打印的成本也要比傳統翻模高，擴大產量需要組建團隊，所有成本還會成倍增加，更未必能撐得起來?！币虼吮M管他也覺得，未來的文創市場規模一定會有所擴展，卻不意味著每個人都能得到更多的商業空間。

“我那天算了算，以我現在的這種出品，一件產品的成本就要五六十塊。售賣的話，它的價格區間就在那里，不可能賣得太貴。整個投入產出其實非常不劃算?！彼麑Α吨袊侣勚芸氛f，“所以真的只能當興趣去做?！?/p>

市場繁榮之外

去年，蘇大還遇到了一個頗為頭疼的問題。“我先出了一個樣子，而且特地去登記了一下著作權，結果某個博物館還是按照我的樣子做了個產品。很多的手作博主都經歷過類似事情，我們的產品經常會被小商品廠家和商販翻模?！?/p>

在當下的文創熱潮中，侵權問題始終如影隨形，各種爆款產品的山寨案例屢見不鮮。但相比明顯的盜版，無論博物館還是像徐天羽和蘇大這樣的文創設計者，或許都還要面對一個有可能更具爭議的潛在問題。

例如2024年，山西一家文創制造商就與陜西歷史博物館發生過糾紛。文創商指責博物館售賣的雁魚銅燈書簽抄襲了其所出品的一款冰箱貼，博物館方面給出的回應則認為，雁魚銅燈是該館所藏文物，自己才是被抄襲的一方。

在彼時的報道中，有律師給出過法律層面的解釋。根據《中華人民共和國著作權法》的規定，古代文物由于創作人已去世超過五十年，不再受著作權保護，任何個人或組織都可以無償使用原型進行文創設計，除非某些文物形象申請過商標注冊或者進行過相應創作，才需要獲得授權或避免獨創性部分雷同。

不過王思渝告訴《中國新聞周刊》，學界對此依然有著不同觀點：“兩派聲音都是非常強勢的，誰也不能說服誰。”一種聲音認為，只要是博物館公開展出過的東西，就不存在知識產權上的問題；另一種聲音認為以館藏文物為核心產生的設計，知識產權應該歸屬于博物館。

“站在我自己做博物館學的角度，我在理解這個事情上可能會更多一層考慮，就是博物館到底要在多大程度上堅守自己的公共屬性。如果從這一屬性的立場出發，博物館應該保持開放，應該鼓勵圍繞文物資源的自主創作。從市場銷售的角度來講，博物館只要做好自己的品牌和銷售，也不用介意有沒有別人來進行他們掌控范圍以外的創意，因為大部分的消費者還是會愿意購買官方產品?！蓖跛加逭f。

在王思渝看來，博物館的文創開發已經走到了一個需要思考如何深化與提高的時刻?！霸诿嫦虼蟊娤M的這個層面，中國的博物館做得蠻好了，蠻國際前沿的?，F在比較欠缺的其實是更具創意色彩、引領藝術風潮的品類，一個非常直觀的參照是，國際上很多博物館都在開始與知名的藝術家合作，推出帶有一定藝術品性質的文創?！彼麑Α吨袊侣勚芸氛f。

插畫/閆皓白

發于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：文創爆了

記者：徐鵬遠

（xupengyuan@chinanews.com.cn）

編輯：楊時旸