從抖音白牌到絲芙蘭新客，15億GMV三資堂“洗白”了嗎？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年，當國際美妝巨頭和國貨頭部玩家還在為抖音渠道日益高企的流量成本和搖擺不定的ROI焦頭爛額時，一個此前名不見經傳的“廈門幫”白牌彩妝三資堂，卻將一份出人意料的成績單甩到了眾人面前。

解數咨詢數據顯示，2024年，三資堂在抖音銷售額約8.4億元，是同期天貓銷售額的7.5倍。進入2025年，品牌全年在主流電商平臺GMV突破15億元，旗下49元二叉眉筆累計銷量突破460萬支。

這是典型的“廈門幫”模式勝利：依托成熟的供應鏈，打造極致性價比的細分品類（如眉筆、睫毛膏），通過高頻、精密的內容投流和“日不落”直播，在抖音快速起量。

然而，就在外界以為它將沿著這條已被驗證的短平快路徑繼續收割時，三資堂卻在2026年初宣布進軍絲芙蘭等高線渠道，并密集簽約明星代言。一系列反白牌邏輯的品牌化舉措，標志著三資堂的戰略轉型。

它轉身的時機，也恰恰是抖音平臺開始清剿營銷號、流量紅利見頂、美妝白牌生存空間被擠壓之際。

從流量玩家到品牌信徒，三資堂轉型究竟是未雨綢繆的遠見，還是迫于無奈的求生？

1、廈門基因與抖音紅利，催生15億GMV黑馬

廈門，這個因與字節跳動（抖音母公司）深度綁定而被稱為字節重鎮的城市，孵化了一套獨特的美妝白牌打法。而三資堂的崛起，正是深度捆綁著“廈門幫”的地域優勢和抖音電商的流量周期。

早在2018年抖音電商萌芽期，廈門企業便開始鉆研平臺算法，歷經“魯班”到“千川”系統的更迭，形成了一套與平臺共生的運營方法論。

2021年，字節以2.68億元競得廈門濱北超級總部地塊，進一步強化了這種地域關聯，為當地企業帶來了得天獨厚的平臺關系、信息差和人才優勢。

這正是三資堂誕生的土壤。

三資堂母公司廈門跑紅集團有限公司成立于2023年4月，實控人潘永濤。成立僅兩個月后，三資堂便精準切入眼部彩妝賽道完成產品備案。

三資堂的打法清晰而凌厲，以超低定價錨定大眾市場，深度挖掘細分痛點實現錯位競爭。其首款爆品49元二叉眉筆，直指手殘黨用戶群，借鑒握筆姿勢矯正器理念設計彎頭筆頭，實現一筆五用（畫眉、眼線、下睫毛等），將產品痛點可視化、解決方案具象化。

在推廣上，跑紅集團打造爆款內容主要通過效果廣告，如通過顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果，制造讓睫毛更長1mm的視覺沖擊，吸引消費者下單等。

（圖 / 電商平臺）

據「創業最前線」觀察，三資堂更新頻率更是不遑多讓。

在抖音平臺，三資堂旗下設有三資堂官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店直播間等多個賬號。僅1月26日，三資堂美妝官方旗艦店直播間賬號就發布了97條與產品推廣相關的作品，品牌其他賬號作品發布頻率與之類似。

此外，三資堂還輔以24小時日不落直播間進行飽和式攻擊。

這種聚焦細分痛點+極致性價比+可視化內容+高強度投流的組合拳，讓二叉眉筆上市4個月銷量超160萬支，隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏等產品也延續了這一成功公式。

三資堂用兩年多時間狂奔完成了原始積累。解數咨詢數據顯示，三資堂2024年在抖音銷售額約為8.4億元。而公開數據顯示，2025年1-11月，三資堂七次躋身抖音香水類目銷售前十，月均GMV突破億元，2025年品牌在主流電商平臺累計GMV突破15億元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

三資堂的成功，是特定時期平臺流量紅利、成熟供應鏈與精細化運營共同作用的結果，但其內核仍是典型的白牌或渠道品牌邏輯，即品牌價值讓位于流量效率和銷售轉化。

然而，流量場的規則并非一成不變。當平臺開始轉變風向，曾經助推火箭起飛的燃料，也可能瞬間變成需要卸載的負重。

2、夾縫中轉身

隨著抖音平臺規則的改變，三資堂的轉型，與其說是主動升華，不如說是環境倒逼下的必然選擇。

2025年起，抖音平臺對白牌運營和惡意營銷的態度發生了根本性轉變。

2025年4月，抖音集團上線健康分機制，重點打擊搬運抄襲、批量同質內容、虛假引流等十類違規行為，直指依靠內容搬運和矩陣號鋪量的白牌玩家。

同時，平臺流量機制更新頻率從過去的一、兩個月一次，縮短至兩周甚至更短，讓依賴固定流量操作公式的流量玩家無所適從。

更嚴峻的挑戰來自市場本身。

天眼查數據顯示，近一年新增經營范圍包含化妝品的企業高達480萬家。與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭也加大了對抖音的投入。供需關系逆轉，流量費用水漲船高。國貨品牌逐本曾透露，其2025年在抖音的流量費用高達億元，但增長效率已大不如前。

當流量從藍海變為紅海，單純依靠投流買量的“廈門幫”模型性價比驟降，供應鏈成本更低但效率更高的“廣東幫”（如儒意等）和內容能力更強的“安徽幫”（如嬌潤泉、迪仕愛普等）開始冒頭。

面對擠壓，三資堂選擇了一條與多數白牌不同的路——品牌化，在產品、渠道、品牌價值等多面進行拓展。

其一，產品縱深迭代與橫向拓展，拓展產品矩陣。

（圖 / 電商平臺）

在單品迭代上，三資堂根據市場反饋將二叉眉筆更新至第七代；在產品線延伸上，其策略正從聚焦的眼部彩妝向唇部乃至全臉品類拓展。

近期推出的唇膏新品，延續了其一貫的可視化效果展示思路，宣稱能“一抹潤干唇”，主打去唇紋、提氣色的即時功效。

其二，渠道上探，集中進入主流美妝集合店等渠道，為品牌價值背書。2025年開始，三資堂陸續進入調色師、名創優品等線下集合店，甚至在11月成功入駐高端美妝渠道絲芙蘭，與蘭蔻、嬌蘭為鄰。

對于三資堂而言，這不僅是銷售渠道的拓展，更是對更高預算消費者群的觸達和品牌身價的背書。

其三，明星代言，提升品牌影響力。品牌接連與林允、徐藝洋、陳紫函等明星合作，在直播間和產品頁顯著標注明星同款，試圖借助偶像影響力提升品牌可信度與情感價值。

（圖 / 三資堂官方微信公眾號）

其四，品牌溝通升級。2026年初上線的品牌TVC《從容面對》，不再聚焦于產品功能的粗暴展示，而是試圖傳遞一種生活態度和品牌氣質，旨在塑造更深層次的品牌形象。

三資堂的轉型路徑，與部分成功國貨美妝品牌的早期發展階段呈現一定的共性特征。它正試圖從渠道品牌邁向用戶品牌。

但品牌化是一場漫長的馬拉松，起跑線上的速度優勢未必能轉化為終點的勝利。國貨美妝的先行者們，早已用不同的軌跡描畫了這條路的崎嶇與分岔。

3、致敬珀萊雅，但無法成為珀萊雅

回顧國貨美妝的發展史，三資堂當下的選擇與早期的珀萊雅，就外部表現來看有著驚人的相似性。

珀萊雅在初創期，也曾因名字與歐萊雅、萊珀妮相似而被嘲諷，早期深耕三四線CS渠道，后憑借社交平臺紅利和黑海鹽泡泡面膜的可視化清潔效果一炮而紅。

（圖 / 珀萊雅PROYA官方微信公眾號）

正是在完成原始積累后，珀萊雅才得以聯手國際原料商，深耕早C晚A等成分科技，最終構筑起堅實的品牌壁壘，在2023年以89億元營收登上國貨美妝榜首。

然而，時移世易，三資堂面臨挑戰比當年的珀萊雅更為嚴峻。

首先，化妝品市場已從增量市場，轉向存量競爭，這使得新品牌崛起，變得更為困難。

在珀萊雅轉型的2019年，中國化妝品市場正值快速增長期。國家統計局數據顯示，2019年國內化妝品零售額達到2992.21億元,較2018年同比增長12.6%,過去五年復合增長率為9.9%，快速增長的市場容量，為國貨化妝品企業與品牌的崛起提供了廣闊的發展空間。

而經過近幾年的加速增長后，化妝品市場開始進入理性增長期，市場容量增長速度出現明顯萎縮，甚至同比下滑。

2024年,全國限額以上化妝品類總零售額4357億元,同比下降1.1%。2025年我國化妝品零售總額為4653億元，同比增長5.1%，市場增長率只有高峰時期的一半左右。這使得新品牌的成長空間已十分有限。

在渠道紅利上，二者的境遇更是天壤之別。

2018年，珀萊雅開始在抖音打造黑海鹽泡泡面膜大單品時，抖音電商正值起步階段，其核心模式仍是流量入口，還沒有實現電商交易閉環。這使得珀萊雅能以極低的成本，完成了大單品試驗，并為未來的大單品運營模式積累了寶貴的經驗。

此后，美妝交易主渠道從線下向線上遷移、國貨美妝崛起搶占外資品牌市場份額，都給了國貨美妝巨大的增長空間。

還有一個極其重要的時代紅利是，功效護膚的消費浪潮為國貨美妝打開在研發、成分上持續精進的突破口，進而獲得對外資美妝彎道超車的機會。

但彩妝領域，仍未迎來類似的歷史機遇。

具體看三資堂，其團隊、運營體系和成功經驗都深深烙印著流量玩法的基因，而品牌建設需要長期的內容積淀、價值輸出和用戶關系維護，這與追求即時ROI的流量思維存在根本沖突。能否重建組織能力，是轉型的第一道坎。

其次，性價比白牌認知與高端化品牌訴求之間的撕裂。

三資堂的15億GMV建立在49元眉筆的極致性價比心智之上。進駐絲芙蘭、拍攝品牌TVC，意在提升品牌調性，但這很可能與原有核心客群的期待產生背離。若無法在提升溢價的同時維持規模，或開辟出全新的高價產品線客群，品牌將陷入尷尬的中間地帶。

（圖 / 三資堂官方微信公眾號）

三資堂的轉身，是一場在特定時間點做出的正確決策，但也是最艱難的決策。它告別的是已被驗證但日漸狹窄的短利之路，選擇的是一條前景廣闊但布滿荊棘之路。

從抖音白牌黑馬到真正品牌的距離，遠不止一支TVC、一次渠道上探或一位明星代言。它需要完成從供應鏈整合者到品牌價值定義者、從流量收割機到用戶關系運營者的徹底蛻變，三資堂的長征，才剛剛開始。

*注：文中題圖來自三資堂官網。