非遺市集在上海：地區級商圈很重要，“社群經濟”最受歡迎

從2025年以來，“非物質文化遺產”（以下簡稱“非遺”）是上海重點發展的文商旅融合發展主題之一。在2026年“兩會”上，有代表指出“市集經濟”近年來對促消費產生了推動作用，但同質化、品質差等問題凸顯。

澎湃研究所根據官方新聞報道和16區微信公眾號，以“非遺市集”為關鍵詞，整理出2026年1-2月舉辦或即將舉辦的57個非遺市集/集市，并在1月31日、2月7-8日兩個周末集中參加了8個，采訪了4名攤主和17名消費者，試圖歸納出供需兩側的畫像，并采訪中國科學院地理科學與資源研究所副研究員朱鶴，為未來優化“非遺+市集”運營提出建議。

整體重視互動環境和場景，但延續時間偏短

57個明確提出“非遺市集/集市”的項目普遍增加了互動環節（詳見文末附表）。其中31個（54%）有弱交互活動，消費者觀看為主被動接受信息；45個（79%）有強交互活動，消費者要自己參與。三方并非互斥關系，17個市集（30%）三項全包。

40個（70%）帶有藝術文創攤位，并非“就非遺賣非遺”；20個（35%）強調“年貨”，即特色農產品；28個有非遺展演（49%）。農產品與非遺逐漸分離為兩個單獨的主題，以展演為主的游園會與以消費為主的非遺市集結合更緊。

今年業態重復率最高的“四大金剛”分別是代寫春聯/福字、剪紙、舞龍舞獅、彩燈巡游。但也出現了非遺與“八竿子打不著”的業態聯名的情況。例如徐匯區“新春好市”國風主題市集中將非遺和動漫游戲疊加，又在游戲的基礎上疊加AI體育鍛煉屏、AI智能魔鏡等高科技內容，強化了“國潮朋克”特色。

從延續的時間來看（圖1），非遺市集中30%僅持續1-3天。調研發現，此類市集更容易被本地社區居民周末逛街時“偶遇”而后參加，來不及等待小紅書、bilibili、抖音等社交媒體的發酵，而后引發更大規?；蚋L周期的文旅“遷徙”。但這個時間段對出攤的店家相對友好，更長的時間可能導致精力渙散，或需增加雇傭成本。

延續約一周（6-8天）的類別占比14%，它們有可能是一個品牌連續一周出攤，也有可能拆分為2-3個非遺項目，每個出攤3-4天。后者還可以呈現在一個20-30天的長周期市集中，每個周末出攤/表演，其余時間市集可能空置，或展示特色農產品。

市集延續時長的不同比例。本文圖表均由趙忞制作

供給側：非遺品類少，區級商圈表現更佳

澎湃研究所研究員在1月31日、2月7-8日集中參與了8個非遺市集，并補充2025年12月1日19:00左右偶遇的陸家嘴商圈尚悅灣廣場“魔都鄉悅非遺年貨主題市集”作為對照，總計9個（表1），發現了一些特點和問題。

首先，舉辦非遺市集成功與否與商圈的定位和區位有關，也包含非市集期間的主體消費客群。例如尚悅灣廣場雖然屬于陸家嘴商圈，但它的消費者完全是潮汐通勤客群，晚間吃完飯需要通勤回家，經過走廊公區的市集場地時只匆匆瞥一眼，并沒有人氣聚集的現象。

而攤位集中于浦東美術館東側綠地的“中國年味節”，則同時有本市和外地游客、周邊社區居民參與。有人在參觀完浦東美術館之后來“吃口熱的”，有老年人在JW萬豪酒店的攤位上買一些“預制菜”回家，更有本身從事零售行業的游客，看到“竹蜻蜓”工藝品之后直接與攤主洽談合作和批量訂購的事宜。

其次，《上海市商業空間布局專項規劃（2022-2035年）》中僅次于市級商圈商業能級的地區級商圈，在全市非遺市集中扮演了重要作用。地區級商圈商業輻射范圍更大，具有更多高目的性和高粘性的消費者。受訪的17名消費者中，僅1人非上海常住居民，13人來自周邊社區。研究員在瑞虹太陽宮調研發現，最遠的消費者來自浦東廣蘭路，和女兒為一家餐飲首店和小動物農場特意而來，由此順帶看看纏花和壓香的攤位。

2月9日19:00左右，瑞虹新天地“市市如意年貨集”。市集由三部分組成，近處為小動物農場，核心區主要是農產品銷售，遠端是非遺攤位和體驗區。本文照片均由趙忞拍攝

不過，遠郊和新城的古鎮，“非遺+文旅”可能出現客群不足問題。例如嘉定州橋古鎮的“青藍季”在1月舉辦花燈活動后，2月7-8日沒有市集攤位。整個古鎮的店鋪比例是傳統的5:3:2（零售:餐飲:服務），普通女裝占到零售的70%。消費者以外地務工而來的年輕人和本地家庭，“零售”偏好烤腸、紋身、美甲和快時尚雜貨店，后者目的常為休閑散步，“餐飲”多按平臺推薦選擇。而像復興島船臺Park這樣的非商圈市集，來的大部分是地鐵來買農產品的老年人。2月7日11-12點間基本為60歲左右的老年人。他們從社區居委會了解到市集信息。

第三，非遺攤位數量普遍少，即使整個市集攤位數量>10，非遺攤位也只有1/3-1/4左右。剩下攤位的業態根據商業體的定位有差別，例如瑞虹太陽宮偏農產品，而長寧薈聚則有香薰蠟燭、洗護用品等更偏向悅己消費的攤位。

第四，近半數非遺市集（44%）屬于商圈“快閃店”，僅有展演、后勁不足。例如七寶領展廣場的非遺市集，活動當天有潮汕英歌舞、汪滿田魚燈巡游等活動。但結束之后只留下一個中庭中的6個攤位，周邊是新能源汽車、服裝店等社區型商業首層最常見的業態，與市集的攤位之間沒有共振。市集只是來來往往人流中的一個“環島”，甚至本身的體積還沒有另一個中庭的IP公仔快閃店大。

2月7日13:00左右，七寶領展廣場的非遺市集，僅占一個中庭大小，左側人氣最高的攤位賣的是彩燈。

演變中的社群經濟，供給側要對需求變化敏感

國家級名錄將非物質文化遺產分為十大門類：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，民俗。根據國家級非物質文化遺產代表性名錄統計，傳統技藝、傳統美術等易于進行產品開發和零售轉化的占比超過三分之一。它們很容易以零售的方式商品化，從商品品類豐富度上并不存在問題；但非遺具有流變性和可擴散性，不同地域之間相似技術的交流也很廣泛，創新頻繁，因此不存在原真性。

這導致需求端出現3個有趣的現象。首先是不同年齡段對同樣的非遺有不同的認知和需求。例如七寶領展廣場一個賣花燈的攤位，從傳統的兔子燈到現代的虹彩塑料材質均有，但消費者主要是爺孫輩。老年消費者有小時候玩兔子燈的經驗，并不排斥給孫輩買更“進階”的虹彩塑料材質的花燈。但對于三四十歲的父母而言，那些都是“義烏貨”，不值得買。而面人則因表現形式更接近于手辦和潮玩，更受三四十歲父母和8-10歲孩子喜歡。

其次是消費者和生產者界限模糊，非遺攤主愿意與有相同愛好的消費者交流，形成“社群經濟”。很多技藝并非只能通過師徒關系才能傳承，如美觀且門檻較低的門類如纏花、絨花，或中外都有的羽毛鑲嵌、竹編等，會形成一個彌散型的傳承和創作體系。朱鶴解釋說，“非遺本身就是一種文化”，自帶社群屬性，當前國家層面也在不斷推動非遺融入現代生活，鼓勵“百花齊放”。

而由綜合體運營方主導的非遺市集，商品的趣味和創新性會比政府主導的市集更強。這一方面是因為綜合體運營方并沒有明確要求攤主必須是非遺代表性傳承人，也不要求攤主必須圍繞某項固定的非遺項目展開售賣。例如現在流行“雙非遺”，瑞虹新天地的壓香和纏花攤位的產品也是互相融合的，兩個主理人合作，增加了趣味和商業辨識度。另一方面是因為政府主導的非遺市集往往更偏宏大敘事如“城鄉融合”或項目推介，商品有時過于傳統，不太符合當代生活或年輕人需求。

堵點和機遇

朱鶴認為，市集只是非遺的一種傳承體驗形式。目前非遺面臨的最大問題是如何對一個彌散型，不斷創新的文化系統進行規范。她提出了兩點建議。一是，商業化的非遺市集可以更面向需求端，并不一定非得邀請“代表性非遺傳承人”。“‘非遺的技藝’和‘代表性非遺傳承人’是兩件事”。非遺的技藝可以被用在文創、文旅甚至日用小百貨的創新中，設計師或工程師可以將一個非遺技藝中的某些步驟用于產品設計。而 “代表性非遺傳承人”要做的則是通曉一項非遺技藝的各個流程，甚至“重新發明輪子”。部分技藝也天然與市場化距離較遠。邀請傳承人參與則更適合打造長期市集IP，或強化特定市集的影響力。

二是，考慮到非遺市集的商業效益，可以偏重消費群體更大、營利性更強的非遺小吃，“餐飲至少要達30%-40%”。浦東市集中非遺餐飲比例高，瑞虹太陽宮和鴻壽坊的市集沒有餐飲但布置在餐飲層，都因遵循了這個規律而贏得人氣。

另外，文旅商體展融合發展中，非遺體驗活動與商業活動融合度不夠。朱鶴提到，非遺是活態的，其傳播傳承的魅力在于具有極強的體驗性，開展非遺體驗活動往往可以提升非遺相關商品的銷售量。然而當下，商業活動與非遺體驗融合不夠可能導致部分非遺項目的“破圈難”。例如今年靜安區的非遺體驗和“市集”就產生了區位分離，非遺體驗更散點化、快閃化（1-2小時結束），使消費者更難挨個追去參加和打卡，難以親身感受到非遺的價值與特色。

此外，非遺市集對社交媒體利用情況不一（文末附表）。地區級商圈會通過會員小程序及時發布預告信息。特別是瑞虹新天地和長寧薈聚，對“小紅書打卡”利用很多。浦東“中國年味節”則邀請了B站上一些活躍的店鋪、非遺傳承人up主，形成了某種程度的明星效應和線上線下同步傳播的效果。

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