這個馬年，二次元在快手找到了自己的「電子年夜飯」

今年春節(jié)，快手為超過2億的二次元日活用戶，搭建了一個名為「快手二次元新春會」的專屬舞臺，這場晚會被用戶評價為：「二次元的春晚」。這個類比背后，是圈層情感共鳴達到頂峰的標志。當我們把鏡頭拉遠，會發(fā)現(xiàn)這場新春會并非孤立的單點爆發(fā)，而是快手在二次元領(lǐng)域長期戰(zhàn)略的一次集中匯演。

作者 | 妙啊（北京）

臨近過年，當電視熒幕開始回放熟悉的歌舞與小品，數(shù)以億計的年輕人卻在手機的另一端，尋找著更具共鳴的「電子年夜飯」。這種傳統(tǒng)節(jié)慶儀式與當代青年文化消費之間的微妙張力，在每年春節(jié)都尤為凸顯。

問題隨之而來：屬于Z世代的春節(jié)聯(lián)歡，能否跳出既有框架，找到真正貼合他們精神世界與文化認同的表達方式？

今年春節(jié)，快手給出了一個清晰而響亮的答案。它沒有選擇在傳統(tǒng)賽道上競爭，而是轉(zhuǎn)身為超過2億的二次元日活用戶，搭建了一個名為 「過二次元自己的年」 的專屬舞臺。

2月1日晚8點，一場持續(xù)80分鐘的直播在快手準時開播。屏幕那頭，姜廣濤用播音腔念出「城北花開，城南花落」，屏幕這頭，彈幕池被「姜sir殺我」的尖叫反復(fù)刷屏。同一時刻，袁銘喆與錦鯉分別領(lǐng)銜的「抓馬隊」和「神馬隊」正在上演聲優(yōu)版的「神仙打架」，而張震則以組局人的身份，在一次次「嘉賓猜猜猜」的競猜環(huán)節(jié)里，把觀眾的參與感拉到了頂點。

這不是傳統(tǒng)衛(wèi)視春晚的線上復(fù)刻，而是一場完全屬于二次元圈的儀式——從形式到內(nèi)容，從嘉賓到觀眾，從線上到線下。而這場名為「快手二次元新春會」的活動，最終收獲了來自用戶最樸素的評價：「二次元的春晚」。

這個類比背后，是圈層情感共鳴達到頂峰的標志。當我們把鏡頭拉遠，會發(fā)現(xiàn)這場新春會并非孤立的單點爆發(fā)，而是快手在二次元領(lǐng)域長期戰(zhàn)略的一次集中匯演。從2025年超過10場的線下漫展，到16.6億觀看的#看漫展上快手 的話題爆發(fā)，從配音「國家隊」的同臺競技，到1小時歡樂的漫展大舞臺與5小時超長直播互動的漫展大闖關(guān)，這個馬年，二次元真的在快手，過上了自己的年。

快手的二次元之路，正在進行著一場深刻進化：從內(nèi)容消費的提供者，轉(zhuǎn)向文化場域與集體記憶的構(gòu)建者。

不止于「晚會」，更是圈層儀式的重構(gòu)

如果說衛(wèi)視春晚的確定性在于「知道誰要唱什么歌」，那么快手二次元新春會的魅力恰恰在于它的不確定性。

從形式上看，快手二次元新春會成功地做到了「形神兼?zhèn)洹埂Ｆ洹感巍梗谟诖蚱屏藗鹘y(tǒng)晚會單向輸出的模式，代之以強互動、強對抗的「游戲化」體驗。

晚會以「嘉賓猜猜猜」作為每一輪的開場，聲優(yōu)們故意用偽音說話，或者送出新春祝福，讓觀眾在彈幕里競猜身份，這種互動形式把用戶參與感拉滿。

晚會引入的「戰(zhàn)隊PK」機制，讓袁銘喆領(lǐng)銜的抓馬隊與錦鯉坐鎮(zhèn)的神馬隊貫穿始終，而張震作為組局人串聯(lián)全場。這種設(shè)計將原本孤立的嘉賓表演，編織進一個持續(xù)的敘事和競爭線索中，極大提升了用戶的代入感和沉浸感。

節(jié)目內(nèi)容上，也精準切中了二次元用戶的兩大核心興趣點：聲優(yōu)文化與國風(fēng)音樂。

聲優(yōu)對決環(huán)節(jié)，嘉賓們需要復(fù)刻名場面，從《瘋狂動物城》cp對話到錦鯉撒嬌6連與倒霉死勒生氣6連，一人千面的聲線切換讓觀眾直呼「耳朵懷孕」。而在表情配音、動作配音等挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，專業(yè)聲優(yōu)被迫「破功」，專業(yè)與趣味之間的反差，成為當晚最密集的笑點來源。

國風(fēng)演唱環(huán)節(jié)同樣精準切中二次元用戶的審美命脈。銀臨唱響《錦鯉抄》《是風(fēng)動》，彈幕飄過「年年有魚，年年有你」；音頻怪物帶來《典獄司》《劫》，戲腔一起，評論區(qū)瞬間被「神仙下凡」刷屏；李常超則用《盜墓筆記·十年人間》帶用戶回到瓶邪世界。

更重要的是其「神」——對圈層「儀式感」的精準捕捉。春節(jié)對于中國人而言，是最高規(guī)格的儀式性節(jié)日，快手將這種全民儀式，與二次元圈層內(nèi)部的認同儀式進行了巧妙嫁接。

用戶通過競猜、彈幕、點贊PK、砸金蛋、搶紅包雨等方式深度參與，完成了從「觀看者」到「參與者」的身份轉(zhuǎn)變，快手將傳統(tǒng)春節(jié)「壓歲錢」習(xí)俗與二次元的「抽卡/開盒」心理完美嫁接，共同打造了一場專屬的、有歸屬感的節(jié)日慶典。

結(jié)束后，在微博、小紅書等平臺，大量用戶自發(fā)使用「過二次元自己的年」、「我們的春晚」來描述體驗，這種來自圈層內(nèi)部的命名權(quán)讓渡，是任何營銷都無法換來的深度認同。

這就是快手做二次元內(nèi)容的方法論：不是把圈外的東西搬進來，而是把圈里的東西玩出去，打破次元壁，讓經(jīng)典角色更接地氣。而這種「破壁」能力，正是快手社區(qū)氛圍賦予二次元內(nèi)容的獨特氣質(zhì)。

從單點活動到生態(tài)構(gòu)建，快手的「二次元版圖」

為什么張震、姜廣濤、季冠霖這些配音圈的「國家隊」，會選擇在春節(jié)這個最黃金的時間節(jié)點，集體出現(xiàn)在快手的直播間？

答案藏在快手二次元的用戶池里。平臺二次元日活躍用戶已超過2億，其中Z世代占比超過85%，這是一個規(guī)模巨大且極度年輕的潛在粉絲池。對于已經(jīng)功成名就的行業(yè)頂流而言，他們不缺曝光，但缺的是與下一代二次元用戶建立連接的窗口。

而新春會并非孤例，而是快手系統(tǒng)性構(gòu)建二次元內(nèi)容生態(tài)矩陣中的一個節(jié)點。要理解快手在二次元領(lǐng)域的動作，必須將其置于平臺近年來對線下場景的持續(xù)深耕這一大背景下。

快手早已不是二次元領(lǐng)域的新手，其合作版圖覆蓋了從國際頂級虛擬偶像到國民經(jīng)典國漫。

早在2024年7月，快手就拿下了初音未來演唱會的獨家直播權(quán)，總觀看人數(shù)突破8304萬，初音未來快手官方賬號成為IP全網(wǎng)官方粉絲最高賬號。

為了這次獨家直播，快手打造了多個「初音未來首個排面」的應(yīng)援事件：國內(nèi)首個官方裸眼3D在成都亮相，粉絲蜂擁打卡「喚醒」沉睡的初音；全國首個初音未來超大氣模巡游先后落地上海和北京；快手×初音未來主題展在漫展完成首秀，聯(lián)動北上廣深成杭六大城市。2025年9月，快手再度攜手初音未來，獨家直播2025中國演唱會。連續(xù)兩年的深度合作，標志著快手已成為頂級二次元IP在中國區(qū)獨家直播的首選陣地。

馬年春節(jié)前夕，快手二次元版圖再添重要拼圖。1月15日，「小馬寶莉My Little Pony」官方在快手完成入駐，這條入駐視頻收獲了40萬+的點贊，有粉絲評論：「小馬寶莉入駐的話這里豈不是小馬利亞快手分國了？我也是小馬利亞小馬谷人了！」

這個誕生于80年代的經(jīng)典IP，在中國新一代二次元用戶中依然擁有強大的號召力，而馬年與「小馬寶莉」的符號契合，更讓這次入駐增添了一層天命所歸的儀式感。

更重要的是，二次元文化具有強烈的線下聚集屬性，而快手正在成為連接線上流量與線下體驗的關(guān)鍵樞紐。

在第33屆螢火蟲動漫游戲嘉年華上，快手攜手初音未來首度亮相漫展，創(chuàng)造了一個讓無數(shù)二次元愛好者感慨「今夕是何年」的名場面。

這不是一次簡單的IP聯(lián)動，而是快手深度運營線下漫展場景的系統(tǒng)性能力展示。平臺已累計合作螢火蟲、CP、ChinaJoy、IJOY等超過11場頭部漫展，將漫展這一高濃度二次元場景轉(zhuǎn)化為平臺內(nèi)容生態(tài)的有機延伸。

今年春節(jié)期間，快手漫展大舞臺接力上線，落地華北地區(qū)規(guī)模最大的漫展品牌IJOY。這并非一次簡單的平臺參展，而是快手將直播間搬進了漫展現(xiàn)場，長達數(shù)小時的超長直播，數(shù)十位高熱度Coser輪番登臺，把線下舞臺變成了線上彈幕的實體化。

這種「線上追更、線下見面」的體驗閉環(huán)，正是快手漫展戰(zhàn)略的核心。據(jù)平臺數(shù)據(jù)，「看漫展上快手」話題累計播放量已突破16.6億。這個數(shù)字背后，是快手持續(xù)將漫展這一高濃度二次元場景，轉(zhuǎn)化為平臺內(nèi)容生態(tài)有機延伸的能力。

快手還通過內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新探索，嘗試賦予二次元內(nèi)容更深厚的文化內(nèi)涵與社會價值。

2024年8月，快手推出了國內(nèi)首檔二次元IP與非遺文化跨界融合的綜藝《次元IP盛典熱愛季》。活動共吸引「喜羊羊與灰太狼」「熊出沒」「初音未來」「豬豬俠」「天官賜福」「凹凸世界」等20個動漫IP參與，累計收獲1.2億次投票、2740萬次虛擬集卡。最終，「凹凸世界」「天官賜福」等8個IP獲票數(shù)超千萬，快手二次元官方為這些IP送上了線下大屏資源。

這種「線上投票應(yīng)援+線下大屏曝光」的閉環(huán)玩法，與新春會的「戰(zhàn)隊PK+福利轟炸」如出一轍。 其底層邏輯高度一致：將平臺的互動基因注入二次元場景，讓用戶從被動觀看者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，共同完成一場場有歸屬感的圈層儀式。

破解用戶密碼，快手的差異化入局

在競爭激烈的二次元內(nèi)容賽道，快手能迅速站穩(wěn)腳跟并贏得核心圈層認可，核心在于對「人」的深刻理解與連接。

長期以來，外界對快手都有著刻板印象，但快手二次元的真實用戶構(gòu)成，正在顛覆這種認知。

更關(guān)鍵的是，這些用戶并非孤立于低線城市。快手與螢火蟲、CP、CJ、IJOY等頭部漫展的持續(xù)合作本身就是最好的證明，這些展會無一例外落地北上廣深等一線城市，而快手展臺前排隊打卡的隊伍長度，絲毫不輸任何二次元垂直社區(qū)。初音未來百人團空降螢火蟲漫展時，現(xiàn)場粉絲的熱情與社交媒體上的討論熱度，這徹底扭轉(zhuǎn)了外界對平臺用戶分布的刻板印象。

基于對用戶構(gòu)成的重新認知，這次「快手二次元新春會」的嘉賓策略呈現(xiàn)出鮮明的頂流化特征。

快手在二次元活動中錨定的是圈內(nèi)公認的行業(yè)意見領(lǐng)袖。張震、姜廣濤、季冠霖是配音圈的「國家隊」；李常超、銀臨、音頻怪物、貳嬸（蔡翊昇）、蕭憶情Alex、構(gòu)成了國風(fēng)音樂圈的「半壁江山」，還有倒霉死勒、孫路路、袁銘喆、錦鯉等配音新聲代。

這種選擇直接回應(yīng)了核心二次元用戶最深層的需求：對專業(yè)度的尊重，對圈層認同的渴望。

一位參與新春會的經(jīng)紀人在與平臺溝通時曾坦言：「快手的年輕用戶是未來的藍海。這群孩子現(xiàn)在圈地自萌，但三五年后，他們就是核心消費力。誰先在這里扎根，誰就吃到了最大的蛋糕。」

另一個打動嘉賓的關(guān)鍵點，是快手對漫展等線下場景的持續(xù)深耕。對于CV和國風(fēng)音樂人來說，漫展是他們與核心粉絲面對面交流、積累新人氣的重要場景，而快手正在成為這個場景里越來越不可或缺的參與者。

如果說頂流化是快手贏得專業(yè)信任的鑰匙，那么「社區(qū)氛圍的可移植性」則是其實現(xiàn)情感共鳴的法寶。

快手的「老鐵文化」與二次元的「為愛發(fā)電」看似兩個語系，但在互動邏輯上高度同構(gòu)。

新春會的「戰(zhàn)隊PK」機制，本質(zhì)上就是快手直播間PK玩法的二次元化移植，彈幕里不再是「家人們上票」，而是「為抓馬隊打call」。這種將平臺原生能力注入垂類場景的運營思路，比從零建設(shè)一個「二次元版本快手」要高效得多。

更重要的是，這種能力正在被圈內(nèi)用戶感知和認可。當用戶都在說「這是我們的春晚」時，平臺已經(jīng)不只是平臺，而成為了一種情感容器。

快手在二次元領(lǐng)域的投入，短期看是豐富內(nèi)容品類、吸引年輕用戶，長期看則關(guān)乎其內(nèi)容生態(tài)的升級與進化。

同時，繁榮的二次元生態(tài)也在反哺平臺的商業(yè)與社區(qū)活力，二次元正在證明其強大的消費驅(qū)動力和內(nèi)容創(chuàng)造力。一個從IP引入、內(nèi)容共創(chuàng)、場景活動到商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)正在成型。

這個馬年春節(jié)，「快手二次元新春會」直播總觀看人次達到6000萬+，相關(guān)話題登上站內(nèi)熱榜50次，當圈層文化遇上國民級平臺，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)不僅僅是流量數(shù)字，更是一種新型社區(qū)關(guān)系的塑造。這種關(guān)系的核心，不是平臺單向地向用戶輸出內(nèi)容，而是平臺與圈層的連接，從「內(nèi)容消費」升級為「文化共建」。

快手的二次元故事，或許才剛剛翻開最具挑戰(zhàn)也最富潛力的篇章。但至少在這個馬年，那些真正「在聽的人」，終于在快手找到了自己的聲音。