紅包大戰變遷史：從社交到AI

撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI

每年春節的紅包大戰，素來是互聯網行業的晴雨表。2026年，這場戰役的主角，悄然換成了AI。

當豆包、元寶、千問、文心一言攜巨資涌入這場全民狂歡，表面上是社交裂變、場景免單的玩法之爭，背后折射的卻是全球C端AI商業化的集體焦慮與突圍嘗試。

圖源：基于公開信息整理DoNews制圖

移動互聯網時代，“高DAU”是通往盈利的門票；但在AI時代，龐大的用戶規模卻可能轉化為沉重的算力“負債”。傳統“燒錢拉新→廣告變現”的路徑遭遇調整，全球頭部AI產品陷入商業化探索的困境中。

基于此，2026年的春節紅包大戰被賦予了全新的產業使命：它不再是單純的流量收割，而是一場關于“數據反饋”與“默認入口”的戰略豪賭。各大廠商砸下重金，并非為了復刻移動互聯網的增長神話，而是試圖通過這場全國規模的“壓力測試”，跑通從“用戶增長”到“模型迭代”的正向循環，爭奪那個可能決定未來十年格局的超級入口。

01.從“買用戶”到“買路徑”

DoNews對元寶、千問、文心一言、豆包春節紅包活動的多輪實測后發現，2026年的AI紅包大戰已告別同質化“撒錢”模式，呈現出顯著的生態稟賦差異化特征，各家均圍繞自身核心優勢構建獲客閉環。

元寶深度綁定微信生態，主打“社交裂變與即時反饋”。其一，以瓜分10億元現金為核心，用戶每日登錄可領紅包，完成AI對話任務還能解鎖額外抽獎機會；其二，在微信好友對話場景，輸入元寶會自動出現福袋掉落動畫，實現一鍵跳轉；其三，在“元寶派”社群內，用戶通過群聊、@機器人互動或發起“一起聽”“一起看”等協作行為，可觸發拼手氣紅包。

更關鍵的是，所有紅包均直接轉入用戶微信錢包，將提現門檻降至最低。騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在內部員工大會上直言，“希望此舉能夠重現11年前的微信紅包時刻。”

圖源：微信、元寶APP

千問選擇“場景深耕與實物免單”路線，以“30億元春節請客計劃”切入本地生活。其核心權益是25元免單卡，用戶只需語音說出“千問幫我點奶茶”，即可完成核銷。為撬動拉新，平臺設置“邀請新用戶再得1張”的機制，最高可累計20張。

隨著活動推進，免單品類從奶茶逐步擴充至咖啡、快餐等，實現了AI能力與高頻消費場景的深度綁定。據千問官方數據，活動上線僅9小時，平臺奶茶訂單量突破1000萬單。

圖源：千問APP

文心一言延續“任務驅動”模式，以5億元集五福活動為載體，推廣產品核心能力。與過往不同，其福卡獲取任務全部圍繞AI深度交互設計，用戶需要完成語音通話、群聊對話、多輪邏輯交互等任務才能集齊福卡。

此外，前四輪集卡活動中，前1000名集齊“馬上發財”等稀有卡的用戶可獲萬元大獎，通過階梯式激勵篩選高價值用戶。

圖源：文心一言APP

字節跳動則依托“火山引擎+豆包”的組合，打出“春晚獨家+全鏈路互動”的王牌。作為2026年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會獨家AI云合作伙伴，豆包深度參與直播全流程。

在產品端，用戶通過“豆包過年”專區體驗穿搭指導、新春文案生成、AI長輩合影等功能，即可參與抽獎，最高可領取8888元現金紅包。

圖源：豆包

盡管玩法迥異，但幾家大模型廠商的核心訴求本質一致。這背后，是AI行業日益嚴峻的獲客現實與差異化的競爭格局。

一方面，廠商試圖調動集團資源，以實現低成本獲客，縮小與友商的差距。當前傳統互聯網流量見頂，AI產品扎堆涌現，用戶注意力愈發稀缺，買量成本持續攀升。

公開數據顯示，Kimi在B站的CPA獲客成本已從2024年的30元，飆升至2025年底的50元以上。百度CEO李彥宏曾直言：“AGI是長期探索，推廣沒必要像豆包、Kimi這么激進。”燒錢拉新的資金壓力，讓月之暗面決定大幅收縮產品投放預算。

另一方面，行業競爭呈現明顯的梯隊差異：字節靠速度制勝，阿里開源生態強勁但C端入場偏晚，騰訊則借助DeepSeek與微信生態快速追趕。AI產品榜數據顯示，2025年12月千問以323.13%的環比增長率大幅領先豆包的14.97%，但其28.43M的訪問量與豆包的106.59M仍存在明顯差距。

圖源：AI產品榜

始于2014年的春節紅包營銷，之所以歷經多年仍被大廠沿用，除契合春節消費場景外，其強用戶感知、高社交裂變的屬性，使其成為當前AI行業高獲客成本背景下的最優拉新路徑之一。例如，豆包、元寶、千問在2026年1月移動應用增長榜中，分別位列TOP1、TOP5、TOP6。

圖源：七麥數據

不止于低成本獲客，回溯國內互聯網十余年發展歷程，春節紅包大戰已完成三輪完整迭代，每一輪均服務于當期互聯網行業的核心競爭訴求：

• 2014—2018年：以微信“搖一搖”、支付寶“集五福”為核心載體，聚焦支付入口爭奪，核心目標是搶占移動支付市場份額、培育用戶移動支付習慣。
• 2021—2022年：伴隨短視頻爆發，以直播間拼手氣、平臺集燈籠為主要形式，核心指向短視頻用戶時長的搶占與用戶心智的滲透。
• 2023—2025年：在互聯網流量見頂背景下，京東30億元紅包、淘寶“發發樂”等活動，核心承擔電商行業拉新、促活、轉化的商業使命，助力平臺挖掘存量價值。

前三輪紅包大戰的核心商業邏輯高度一致，本質是完成用戶“連接”閉環：通過激勵，實現用戶下載安裝、賬戶綁定、收發互動、平臺回流的全流程轉化。彼時，平臺的核心訴求是獲取用戶賬戶與入口占位，整體以“買用戶”為主，核心聚焦于用戶規模的快速擴張。

而2026年AI紅包大戰的核心變革，在于從“買用戶”轉向“買使用路徑”。無論是每日登錄任務、AI交互引導、語音指令觸發，還是場景化核銷落地，廠商的核心商業訴求是構建一套完整的AI用戶使用閉環：產生需求→掌握方法→解決問題→形成習慣，最終實現用戶從“被動參與”到“主動使用”的轉化。

換言之，本輪AI紅包大戰的核心本質，并非培育用戶對AI產品的情感偏好，而是通過降低使用門檻、縮短學習周期，實現AI產品的常態化滲透。

平臺通過提供標準化交互模板、任務化引導流程，降低用戶的學習成本；同時以紅包、免單等激勵手段作為風險兜底，對沖用戶首次使用不順的體驗損耗，提升其持續嘗試的意愿。其最終商業目標，是最大化縮短AI產品的“需求產生→產品打開→任務完成→結果回流”全鏈路，為后續用戶留存、商業化變現及生態構建奠定基礎。

02.數據與反饋的“質量規模效應”

玩法差異的背后，本質是AI正徹底重塑移動互聯網的盈利邏輯。移動互聯網的核心商業模式，是圍繞DAU與用戶時長展開的流量生意，平臺通過交叉銷售最大化單用戶價值：外賣等高頻剛需場景成為流量爭奪焦點，字節跳動依托多款億級日活APP，支撐巨量引擎成為國內頭部廣告平臺；互聯網金融的高利潤空間，也曾讓金融功能成為各類APP的標配。

但進入AI時代，傳統的流量邏輯徹底失效，高DAU反而可能成為平臺的“負債”，核心源于三大不可逆轉的行業變革。

其一，算力成本剛性上漲，規模不經濟成為常態。通用大模型的C端用戶規模越大、調用頻次越高、使用場景越深，廠商在算力、帶寬、推理環節的成本便會直線攀升。

據Semianalysis測算，若將ChatGPT全面接入谷歌每次搜索，僅硬件與網絡投入便超過1000億美元。與傳統互聯網“邊際成本趨近于零”的規模效應相反，AI行業呈現出“規模越大、成本越高”的獨特特征，流量紅利徹底讓位于成本壓力。

其二，傳統廣告變現路徑嚴重受阻。移動互聯網時代，搜索廣告之所以高效，核心在于用戶意圖明確，平臺可通過標簽化實現廣告與需求的精準匹配。但在AI對話場景中，用戶意圖具有不可預測性、突發性與模糊性，強行植入廣告會顯著破壞交互體驗與回答質量。Semianalysis同樣指出，若將ChatGPT直接套用到谷歌現有搜索業務中，將造成約360億美元的收入損失，商業化沖擊迎來挑戰。

圖源：Semianalysis

其三，網絡效應邏輯徹底重構。微信的核心價值來自“網狀拓撲結構”，用戶之間的強關聯形成難以替代的社交壁壘；而AI助手屬于典型的“星型結構”，價值取決于用戶與模型之間的能力綁定，而非用戶之間的相互連接。這種模式缺少移動互聯網的“同側網絡效應”，難以依靠用戶規模自增長形成強壁壘。

更關鍵的是，當前的通用大模型仍深陷留存率偏低的困境。例如，a16z合伙人Olivia Moore指出，Sora2用戶的30天留存率僅1%，60天直接歸零。

這一數據并非個例，而是當前C端AI產品的普遍痛點——即便能靠投流堆出高日活，也難以留住用戶，核心癥結在于“數據幻覺”：缺乏高質量的真實用戶反饋，模型無法持續優化，用戶體驗難以突破，最終導致用戶流失。

上述三大變革共同導致，全球C端AI大模型仍處于商業化探索初期，傳統互聯網“燒錢拉新→免費留存→付費轉化”的成熟路徑，在AI賽道難以直接復制。海外市場中，今年1月GPT月活已突破9.3億，但據BI預測，其2026年虧損仍將高達160億美元。

圖源：AI產品榜

國內市場中，豆包依托抖音流量池實現月活破億，通過內容種草、自發傳播實現低成本獲客，但長期免費模式下，商業化突圍依然是亟待破解的難題。

若想破解商業化困局，核心在于以質量領先為基礎，打破“數據幻覺”。這一破局路徑的核心，是構建一套正向循環：更多用戶→大模型承接更多真實任務與高質量反饋→模型與產品體驗持續優化（更穩、更能解決實際需求）→用戶留存率更高、口碑更強→獲客成本更低、付費轉化效率更高→用戶生命周期價值（LTV）提升→有更多資源投入算力、產品迭代與安全優化→體驗進一步提升→吸引更多高價值用戶。

這一正向循環的核心，并非“用戶越多越好”，而是“真實、有價值的用戶反饋越多越好”——無效流量（如薅羊毛）無法產生高質量信號，反而會增加算力成本，這也是廠商從“拼數量”轉向“拼質量”的核心原因。

據業內人士透露，2025年下半年豆包用戶規模快速突破后，團隊重心已從“追求用戶數量第一”轉向“提升用戶質量與有效使用”，重點判斷哪些功能具備長期增長潛力、哪些生成效果真正滿足用戶需求。

這意味著本輪紅包大戰中，廠商搶奪用戶的真正目的，從來不是簡單的流量堆砌、追求短期榜單排名提升，而是獲取真實使用數據、驗證場景落地能力、完成模型迭代與產品打磨。只有實現規模、場景、技術三者協同，才能形成“用戶增長→反饋迭代→體驗提升→留存轉化”的正向循環，真正打破“高流量、高虧損”的魔咒。

例如，紅包帶來的短期流量不可持續，薅羊毛行為普遍存在。如何讓AI與人性博弈、規避薅羊毛帶來的無效流量，如何在紅包熱潮褪去后，依靠產品力留住用戶，成為各大廠商的核心考題。這也印證了行業核心邏輯：規模只是基礎，基于高質量數據的產品體驗與真實價值，才是AI廠商的長期壁壘。

正如花旗研報所言：“此次紅包大戰并非一次簡單的春節促銷，更像是中國AI助手邁向全民級應用拐點的重要驗證窗口。這是第一次全國范圍、真實用戶密度下的產業級壓力測試。大廠的終極考題，不僅在于戰時能否拿下流量，更在于節后能否維持高日活、高使用頻次。這場戰爭的真正分水嶺，將是工具型AI與平臺級AI的最終分水嶺。”

03.爭奪下一代互聯網超級入口

2026年的AI紅包大戰，看似是營銷層面的短兵相接，實則是各大廠商對下一代互聯網超級入口的戰略卡位。這場爭奪與前三輪紅包大戰在底層邏輯上具有高度“傳承性”：在注意力稀缺的時代，誰掌握了入口，誰就能最大限度降低獲客成本、提高用戶回訪頻率，并利用用戶的“路徑依賴”建立行業話語權，最終擴大市場份額。

但與移動互聯網時代單純的“流量入口”不同，AI時代的入口之爭，呈現出“生態稟賦決定賽道，用戶心智決定壁壘”的全新特征。移動互聯網的入口價值，取決于其背后的商業模型效率：搜索入口因用戶意圖明確，廣告價值最高，這也是抖音持續加碼搜索的核心原因；本地生活入口因決策鏈路短，轉化效率最優；社交入口因關系鏈強，裂變成本最低。

進入AI時代，國內廠商的入口爭奪不再是“通用功能的比拼”，而是“既有生態的AI化延伸”。廠商的核心壁壘，建立在過往數十年沉淀的數據與場景之上，這種壁壘幾乎無法被跨賽道復制：字節旗下即夢AI在2026年1月沖上全球總榜TOP11，核心依托的是抖音龐大的內容生態，實現視頻生成技術與內容消費場景的深度融合；美團上線AI助手“問小線”，則牢牢鎖定“本地生活服務”這一高頻入口，依托其無可替代的供應鏈與履約優勢，打造出差異化的服務體驗。

圖源：AI產品榜

對于國內廠商而言，紅包大戰的意義在于，利用春節這一全民場景，將用戶從熟悉的“超級App”引導至新的“AI入口”，完成“生態內的遷移”。這種基于既有生態的入口爭奪，決定了玩家的上限，也解釋了為何本輪大戰各家玩法差異巨大——所有人都在試圖將AI植入自己最擅長的場景，將“場景優勢”轉化為“AI入口優勢”。

如果說國內廠商的入口爭奪是“生態內的內卷”，那么海外科技巨頭的打法則更為激進——直接將AI植入操作系統、瀏覽器、辦公軟件等底層基礎設施，爭奪的是“系統級默認入口”。這種戰略選擇旨在從根源上定義用戶習慣。

微軟將Copilot打造成Windows系統的底層能力，在Win11開機初始化（OOBE）階段就設置“試用Copilot”入口，讓用戶從裝機第一步就建立“系統即AI”的心智；谷歌加速推進“Gemini替代Google Assistant”的進程，并將其深度嵌入Workspace辦公套件的側邊欄，搶占“生產力入口”；蘋果則將AI作為iOS/macOS的核心系統能力，依托其封閉的硬件生態，構建起“端側AI”的入口壁壘。

海外巨頭的邏輯清晰且殘酷：誰能成為用戶設備上的“默認AI”，誰就掌握了未來所有交互的第一觸點。而入口的終極價值，在于能否轉化為可持續的商業回報。當前，谷歌（Alphabet）通過全棧式AI技術布局，為行業提供了“入口變現”的終極范本。

財報數據顯示，2025財年谷歌總營收同比增長15%至4028.36億美元，凈利潤同比增長32%至1321.7億美元，凈利潤率高達32.8%。這一亮眼成績的核心，在于谷歌構建了“自研芯片→云基礎設施→大模型→全場景應用→多元變現”的垂直一體化AI盈利鏈：在C端，AI優化搜索體驗，帶動搜索廣告收入同比增長17%；依托Gemini功能溢價，Google One、YouTube等訂閱服務付費用戶突破3.25億，YouTube全年廣告+訂閱收入超600億美元；Gemini月活達7.5億，為高階功能訂閱奠定了堅實基礎。

在成本端，AI技術的迭代更實現了顯著降本：2025財年Gemini服務單位成本降低78%，疊加自研TPU芯片與數據中心的規模效應，持續擴大了盈利空間。谷歌的盈利實踐證明，只有將AI入口與既有現金流閉環（廣告、訂閱、企業服務）深度綁定，才能破解“高DAU、高虧損”的行業魔咒。

圖源：基于谷歌財報整理DoNews制圖

2026年很可能成為AI行業“入口爭奪的定局之年”，也是商業化從試驗走向規模驗證的關鍵節點。隨著AI被全面嵌入操作系統、搜索引擎、辦公套件與超級App的核心鏈路，競爭焦點已從“誰的模型更聰明”，徹底轉向“誰是用戶的默認選擇”。

春節紅包大戰，正是這場爭奪戰的“加速鍵”——它以“強制使用路徑”的方式，完成大規模用戶教育、暴露產品短板，并檢驗高并發場景下的成本控制能力。需要強調的是，即將到來的“商業化大年”，紅利更可能屬于擁有入口與生態的巨頭，而非所有通用AI助手。這場戰爭的真正分水嶺，不在于紅包發了多少，而在于三個核心指標：入口能否固化為用戶習慣、收入能否覆蓋推理成本、單位經濟學是否持續改善。

對于所有玩家而言，紅包只是敲門磚。真正的戰爭，始于用戶習慣養成的那一刻。