從圈層文化到春晚舞臺，卡游入局背后，看中國消費形態的升級

從1980年代汾酒、康佳代表的家電白酒時代，到2000年后中國移動、蒙牛象征的基礎設施與大眾消費崛起，再到2010年代支付寶、抖音引領的數字經濟浪潮，以及近年比亞迪、華為所承載的硬科技，春晚舞臺上的商業面孔始終與中國經濟社會的發展階段同頻共振。

今年，舞臺上再一次出現了此前從未進入這一序列的消費品類。2月5日，中央廣播電視總臺發布一則消息：宣布卡游成為《2026年春節聯歡晚會》獨家卡牌合作伙伴，并將聯合推出春晚聯名卡牌產品。這是卡牌品牌首次以獨家合作伙伴身份進入春晚合作體系。

消息一出，行業內立刻熱議。長期以來，卡牌更多出現在潮玩店、文具店、電商平臺或年輕人之間的交換場景，而春晚覆蓋的觀眾群體則遠超原有消費圈層。一張小小的卡片，從特定社群的興趣載體走向全國極具公共性的舞臺，這標志著一個曾經高度垂直的消費品類，正加速進入主流視野。

人們不禁要問：為什么是卡牌？為什么是現在？又為什么是卡游？

春晚為什么會選擇卡牌

春晚的商業合作從來不只是價高者得，它需要一個能被全國觀眾“一眼看懂”的產品，無需解釋、無需教育，老年人、年輕人都能感知其存在。

過去幾十年，通信服務、互聯網平臺、汽車和家電企業之所以長期占據主流，正是因為它們深度嵌入日常生活。即便進入新消費時代，這一邏輯依然未變：合作對象必須具備低認知門檻與高情感共鳴。

卡牌正符合這一雙重標準。形式上，它極其簡單：一張卡牌，一幅畫面，一份記憶。過去二三十年，從水滸英雄卡到動漫IP卡，卡牌早已成為幾代人共同的童年記憶，具備天然的大眾認知基礎。相比于價格高昂的收藏品，卡牌的低單價同樣降低了理解門檻，消費者可以無壓力地選擇自己喜好的內容。

更重要的是，當下的中國消費正在經歷一場情緒價值優先的轉型。Z世代和Alpha世代不再只為功能買單，更愿意為興趣、認同感和社交歸屬付費。卡牌兼具娛樂性、社交性和輕收藏屬性，契合了這種新消費心理。

春晚需要的不僅是出得起高價的品牌，更是能代表當下主流消費趨勢、具備廣泛群眾基礎且能引發跨代際共鳴的品類。近年來，互聯網紅利見頂，家電與汽車賽道趨于飽和，春晚亟須尋找新的品類代表。

卡牌之所以能進入春晚視野，正因其同時滿足了多重現實條件。首先，用戶基數龐大且下沉能力強。卡牌產品已經布局于一線城市及廣大的縣域市場。其次，卡牌也具備強IP聯動與內容延展性。春晚本身就是一個超級IP聚合體，每年都會融合傳統符號、潮流內容與國家敘事。卡牌天然適配IP衍生開發，無論是生肖主題、戲曲人物，還是航天英雄、非遺元素，均可通過卡面設計實現文化轉譯。

此外，卡牌契合“國潮”與“文化自信”的政策導向。大力推動中華優秀傳統文化創造性轉化的背景下，卡牌作為一種輕量化、高互動性的內容載體，比傳統產品更具傳播力與年輕吸引力。

卡牌為何在當下進入更廣泛視野

卡牌能進入更大舞臺，與行業規模增長和消費基礎變化密不可分。

據華經產業研究院發布的報告，2020年全球集換式卡牌市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元。在中國，這一趨勢更為迅猛。過去五年，本土卡牌市場年復合增長率超過20%，2025年市場規模已突破300億元。隨著市場規模持續擴大，卡牌已從IP商業體系中的邊緣板塊，成長為可穩定貢獻收入的重要品類。

這種增長背后，是中國消費結構的深層變遷。一方面，Z世代成為消費主力，他們成長于物質豐裕時代，更看重精神滿足與圈層認同；另一方面，“輕收藏”等概念興起，年輕人愿意為小而美的物件投入情感和金錢。

渠道的拓展也加速了卡牌的普及。從最初依附街邊小店銷售，到如今進入便利店、商超、潮玩集合店乃至國際展會，卡牌的零售觸點越來越貼近大眾的日常生活。

在內容層面，卡牌的承載能力被進一步放大。它既可以圍繞IP展開，也可以作為文化內容的載體存在，這種靈活屬性，讓卡牌能在不同場景里自如切換：在年輕人之間，它是彼此交換、交流話題的媒介；放到家庭與公共文化場景中，又能承載教育、文化認同乃至收藏價值。

在國際市場上，萬智牌、游戲王等卡牌品牌早已建立成熟的競技與收藏體系。在中國，本土卡牌品牌正在抓住國產動漫、國潮文化崛起的機遇，迅速構建起屬于中國自己的卡牌生態。例如，卡游不僅與敦煌博物館合作，推出壁畫主題卡牌；通過《卡游三國》系列活化傳統經典，使年輕群體能夠在游戲中接觸文化內容；還聯動《哪吒之魔童鬧海》、上美影等知名IP，打造潮流卡牌，成為年輕人的社交載體。同時，卡游也推出航空、非遺等主題卡牌，讓卡牌在知識傳遞與集體記憶構建中發揮作用。

卡游為何在此節點登上舞臺

卡牌登上春晚，需要一個能被全國觀眾一眼看懂的載體。不能太小眾，不能太復雜，也不能只停留在固定人群內部。既要貼合年輕人的興趣，又要適配家庭場景；既能接住流行文化，也能嫁接傳統符號。在當下的卡牌市場里，卡游本身具備了這種跨圈層的表達能力。

過去幾年，新消費品牌普遍面臨一個困境：線上流量見頂，用戶注意力碎片化，即便爆紅也難沉淀長期價值。而行業里一批頭部企業走了一條略顯“笨拙”但扎實的路，不追逐短期爆款，而是圍繞卡牌這一核心形態，持續深耕IP合作、渠道鋪設與用戶互動。它們沒有頻繁跨界，也沒有急于套用元宇宙、AI等熱門概念，反而在文具店、小賣部、便利店這些樸素場景里，默默建立起高頻觸達，卡游便是其中的典型代表。

這種路徑，在當下顯得尤為珍貴。當許多新品牌還在用算法投喂興趣、用KOL制造焦慮時，卡游的卡牌卻通過實體交換、線下對戰、朋友間互換等方式，建立了一種基于真實社交的消費關系。

更重要的是，行業很早就意識到，卡牌想要走出青少年等特定社群，必須與更廣泛的語境對話。卡游這些年陸續推出敦煌壁畫、三國人物、航天主題等系列，把一張張卡面變成了微型交流窗口。

同一張卡片，能在不同年齡層里喚起各自的共鳴。長輩看到“馬到成功”的吉祥寓意，父母留意到背后的文物紋樣與歷史意象，孩子則為精致的工藝和設計感到新鮮。此次春晚聯名卡牌以“馬”為核心，串聯青銅紋樣、唐詩意象與現代生肖，讓一張小小的卡片，成為打通代際認知的媒介。

從這個角度看，春晚選擇卡游，不只因為它是市場份額領先的卡牌公司，盡管其渠道覆蓋和IP資源確實位居行業前列，更多的是了解它的產品形態更容易被大眾理解、被主流舞臺所接納。春晚需要在傳統與潮流、孩子與成人、娛樂與文化之間找到平衡，而卡牌這種既能玩、又能講好故事的品類，更容易獲得入場機會。

這一變化，其實是行業走到一定階段后的自然結果。當卡牌不再只有抽卡、曬卡、交

換這些功能，開始真正承載內容、傳遞審美、帶動人與人之間的互動，也就具備了走進公共視野的底氣。

編輯|萬清澄