春晚廣告位爭奪戰：四十年國民記憶與商業暗流

作者|初夏

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43年前，在晚會藝術顧問侯寶林的簡短開場致辭后，時年39歲的李谷一踩著輕快的步伐，從人群中走出獻唱一首《拜年歌》……第一屆央視春晚直播由此拉開序幕。

自1983年首次采用直播形式播出春節聯歡晚會至今，40余載光陰見證了中國社會發展的巨變，也記錄了不同時期人們生活水平的變遷。特別是那些曾在春晚舞臺上爭奪全國億萬觀眾目光的贊助商們，從鐘表、酒飲、家電、互聯網，一路更迭交替到今天的人工智能、機器人，不僅用真金白銀展現了自身的實力，也映照出不同時期的風口行業。

與此同時，贊助商名單的變遷，也像一部壓縮版的中國經濟發展史，精準踩中了每一個消費需求躍遷、技術革命爆發與政策方向指引的共振節點。

1980年代-1990年代初：物質匱乏時代的硬通貨烙印

上世紀八十年代，計劃經濟向市場經濟的轉軌剛剛啟程，通貨膨脹和物價上漲的經濟環境下，商品短缺的市場現狀也讓當時的中國家庭對物質的渴望表現在了生活的細節里。

*1983年春晚開場，圖片來源：央視網

年輕人相親時，手腕上的手表是硬通貨；能收聽電臺的收音機，是大多數年輕人僅有的娛樂方式之一；新婚夫婦的嫁妝里，自行車和縫紉機則是壓箱底的排場。這被老百姓戲稱為“三轉一響”的四大件，不只是生活必需，更是一個家庭體面與財富的象征，和人們茶余飯后悄悄攀比的底氣。

于是1984年的第二屆春晚，康巴絲鐘表成了第一個“吃螃蟹”的企業，開啟了品牌贊助春晚的先河。在那個錢比貨金貴的年代，康巴絲的贊助方式也帶著濃濃的時代印記：廠家沒掏一分現金，而是用3000只石英表抵了全部廣告費。這筆在今天看來近乎“以物易物”的交易，卻讓康巴絲一戰成名。自此十年，除了1985年短暫被海鷗手表取代，康巴絲八次冠名春晚，拿下春晚零點報時權。

*圖片來源：人民網

那時的春晚廣告還帶著質樸的真誠。當零點鐘聲響起，一句“濟南康巴絲鐘表為您報時”傳遍千家萬戶——沒有花哨的畫面，沒有炫目的特效，卻足夠讓這個名字刻進全國觀眾的記憶里。

贊助春晚后的康巴絲徹底火了，為了滿足市場需求，工廠產量不得不一漲再漲。1987年，康巴絲產量達到126萬只，成為國內首個年產量破百萬的鐘表企業。到1991年，年產量已突破200萬只，產品鋪遍了大江南北的百貨商店。盡管一塊康巴絲的手表是普通人好幾個月的工資，但很多男青年都希望能夠攢錢買一塊，因為它是身份的象征。

在那個物質匱乏的年代，商品本就稀缺。而春晚舞臺的曝光則以央視背書進一步擴大了市場需求。于是，看懂春晚價值的廠家紛紛參與到春晚冠名的投標中，而第一個終結鐘表品牌冠名春晚“慣例”的是自行車。

1994年11月18日，在東方梅地亞中心舉辦的春晚冠名贊助競標會上，中華自行車取代康巴絲拿下了1995年的春晚零點報時權。而這一年，中華自行車的營收已經達到17億元，利潤超過兩億元。

*圖片來源：中華自行車官網

1990年代中期-2000年代初：標王狂飆與消費主義覺醒

九十年代中后期到新世紀初，中國經濟駛入高速增長的快車道，居民的錢包鼓了起來，消費能力水漲船高。中國家庭消費的大筆支出從“三轉一響”的四大件向著彩電、冰箱、洗衣機的“新三大件”邁進，而春晚贊助商的更替，再次成為這段歷史最鮮活的注腳。

1995年，山東孔府宴酒以3079萬元拿下央視春晚第一屆“標王”，正式拉開白酒企業“標王時代”的序幕。此后沱牌曲酒連續兩年奪標，而秦池酒更是以3.2億元的天價，把這場狂歡推上頂峰。

*圖片來源：秦池酒業官網

酒企們爭奪標王的激烈場景，也是當時“人情消費”爆發的縮影。一瓶體面的白酒，是走親訪友、宴請賓客的硬通貨，個人和家庭之間，也開始在吃喝等消費場景中不斷攀比。有趣的是，這一年，趙本山與范偉在春晚首次合作的小品《牛大叔提干》，還借機諷刺了官場請吃腐敗的惡劣現象。

*小品《牛大叔提干》

對于秦池酒來說，中標“春晚標王”的效果也是立竿見影。1995年秦池酒廠的總銷售額不過1.8億元，但這一數字在1996年就猛增至9.5億元，利稅更是飆升600%。然而，狂熱的背后總有隱患。1997年，媒體曝出秦池從四川收購原酒進行勾兌的消息，公眾的質疑如潮水般涌來。從此秦池銷量一落千丈。

回顧千禧年之前的社會消費氛圍，物質的快速充裕帶來了多種多樣的消費選擇，人們也愿意為各種沒見過、沒嘗過、沒體驗過的產品和服務付費。于是，供需兩端的默契配合催生了酒飲等快速消費品賽道的迅猛發展。

然而，“人情消費”和“春晚標王”的buff不是市場的主旋律。當時代的風口不再支撐酒企繼續飛翔，過度依賴廣告轟炸、忽視產品質量的粗放模式，固然讓酒企從寂寂無名到名噪一時，但最終也難免名譽掃地的結局，而這種過山車式經歷，恰恰是那個狂飆年代獨特的印記。

2000年代-2010年代初期：家電盛世與品牌意識覺醒

千禧年后的中國經濟發展駛入快車道，特別是國企改制后，私營企業遍地開花，加上1998年后住房制度進入深化改革階段，住房相關的消費成為國民頭等大事。春晚舞臺上的贊助商由此更迭——酒企的喧囂漸漸褪去，家電企業悄然站上新C位。

細數獲得過冠名的品牌，美的與春晚緣分最深。從2003到2014年的12年間，美的共拿下11次春晚冠名，加上2015到2019年的零點報時，累計贊助16次，是春晚舞臺最長情的企業。

與此同時，春晚廣告的價格也水漲船高。2005年，美的拿下零點倒計時廣告僅用680萬元。到了2011年，零點倒計時的冠名價格已飆升至5720萬元，6年翻了8.4倍，按倒計時10秒計算，農歷新年前的“每秒”價值572萬元。

美的在春晚的持續投入，并非“人傻錢多”。央視索福瑞數據顯示，從2001到2017年，春晚全國并機總收視率基本保持在30%以上，這意味著除夕當晚有幾億中國觀眾同時收看。對正處于品牌建設關鍵期的家電企業而言，這是建立國民信任的最高效渠道。

從結果來看，美的也從春晚廣告中收獲了巨大回報：2003年贊助春晚第一年，美的營收僅175億元，到2014年已突破1400億元，11年增長近8倍，與春晚贊助費的增長趨勢相當。而這12年，也是美的與格力爭奪“家電一哥”最激烈的時期。

*數據來源：美的官網、媒體報道

值得一提的是，進入千禧年以后，隨著企業規模的不斷擴大，中國企業的品牌意識也進入集體覺醒階段。

一來，春晚廣告不再是簡單的叫賣，而是開始講品牌故事、傳遞價值。例如海爾的“真誠到永遠”、格力的“掌握核心科技”，都在試圖與觀眾建立情感共鳴。另外，中國移動、伊利、招商銀行等各個不同行業的品牌也紛紛登上春晚舞臺。春晚贊助商多元化的現象，既是中國經濟蓬勃發展的真實寫照，也反映出極具消費潛力的廣闊市場。

2010年代中期至今：科技大廠的“流量戰爭”

2010年后，互聯網大廠開始成為經濟增長和輿論的焦點，微信、微博、抖音、快手等移動應用的快速普及，讓人們的日常生活因為接入網絡變得豐富多彩。

然而此時的春晚，卻史無前例地出現口碑下滑的跡象。核心原因在于，代際審美差異令年輕一代愈發難以接受“團圓包餃子”的傳統敘事方式；其次，趙本山等老一代“春晚臺柱子”，自2011年后因為直播演出的巨大壓力選擇退出春晚，讓觀眾們對春晚少了很多期待；另外，隨著社交網絡和移動互聯網的大規模普及，網絡段子和網絡熱梗成為人們日常獲取歡樂的重要方式，而部分春晚節目直接“融梗”的創作方式，也讓觀眾感到失望。

不過，對于擁有“鈔能力”的互聯網大廠來說，春晚依舊是不可多得的戰略高地。2015年羊年春晚，微信憑借一場“紅包大戰”，徹底改變了觀眾看春晚的互動方式。人民網的報道中這樣描述當時全民搶紅包的盛況：“很多人為了搶紅包，堅持看完了春晚，有些人甚至年夜飯都沒吃好，生怕一不留神錯過‘幾個億’。”

這一場紅包大戰不僅重新調動了人們對春晚的關注，更重新定義了春晚廣告價值。微信官方公布的數據顯示，除夕當天春晚微信紅包收發總量達到10.1億次，搖一搖互動總量突破110億次，峰值時每分鐘有8.1億次互動。僅一晚，微信支付就完成了對支付寶的“珍珠港偷襲”，反超支付寶幾年積攢的用戶量。

*圖片來源：央視網

這場突襲成為互聯網企業攻占春晚舞臺的經典戰例。此后，支付寶、抖音、快手等平臺相繼入局，通過紅包互動、短視頻傳播，把春晚變成了數字經濟的超級入口。

2018年，天貓為應對春晚流量，將服務器容量擴容至雙十一的三倍，結果春晚帶來的流量峰值達到了雙十一的15倍。對依賴用戶增長的互聯網企業而言，這樣的流量效應有致命的吸引力。

*圖片來源：央視網

隨著短視頻時代到來，抖音、快手等“小巨頭”也加入戰局，春晚互動形式更加多元。2020年快手拿下春晚“標王”，2021年抖音成為獨家互動合作伙伴。春晚廣告從單向傳播轉向雙向互動，正是數字經濟重塑中國商業生態的縮影。

此后的春晚舞臺，科技大廠的“含量”越來越高。2024年，小米汽車SU7、鴻蒙智行問界M9在春晚舞臺先后亮相。2025年，宇樹科技的機器人登上春晚舞臺，讓機器人在AI的新風口下成為貫穿一整年的行業熱點。

令人驚嘆的是，年初的春晚舞臺上，這些機器人還在扭秧歌、轉手絹。而年末，中國科技公司的機器人已經可以參加馬拉松、完成高難度武術動作、在演唱會為王力宏伴舞。

這些亮眼表現的背后，是核心技術的群體性突破——工信部數據顯示，中國機器人有效專利占全球比重已達2/3，高精密減速器等關鍵零部件國產化率穩步提升。如今中國人工智能已經具備完整產業鏈，國產機器人不僅能在舞臺“炫技”，更能在工業制造、物流倉儲等領域規模化應用。硬科技企業成為春晚新貴，清晰展示了國家發展戰略下產業的“向新”躍遷。

從“康巴絲報時”到“機器人共舞”，春晚廣告位的變遷是中國產業從“制造”走向“智造”的見證。當春晚從“賣商品”轉向“秀技術”，這不僅是品牌營銷的進化，更是中國經濟底層邏輯從流量紅利轉向創新紅利的必然結果。

只是當2026年春晚的機器人舞團謝幕時，我們不禁要問：下一個十年，誰將主宰中國人的除夕夜？是飛出地球的商業航天，是破解生命密碼的生物科技，還是某個我們今天仍無法想象的未來圖景？這場持續四十年的注意力爭奪戰，下一步將把國民消費導向何方？