上海年味·漫筆? | 扎臺(tái)型：特色街區(qū)用最時(shí)髦裝置，打扮“新春快樂”

當(dāng)人們生活富足，沒有什么是非等到過年才能買到、吃到、玩到的，“年味”的來源需要一些感官刺激。新春，去上海特色街區(qū)、濱江水岸走走逛逛，領(lǐng)略那些別出心裁的布置和裝飾，仿佛一場“美育之旅”。

除了市政道路上各區(qū)發(fā)揮自己的創(chuàng)意、審美裝點(diǎn)的新春元素，已經(jīng)從普通名詞變成互聯(lián)網(wǎng)熱梗的“上海主理人”，也在努力為這座城市“扎臺(tái)型”，裝點(diǎn)自家商鋪的門面。他們這么做不只是為了讓自己的生意更好、門店更有辨識(shí)度，而是真心希望為這座城市增添不一樣的年味。

西岸夢(mèng)中心 舒抒 攝

愚園路：預(yù)算不論大小

2025年相較往年，愚園路的人流增幅有所趨緩。部分商戶將其歸結(jié)為一家十年網(wǎng)紅店的搬離。這件事背后的緣由各有說法，但大部分人更關(guān)心的是，誰來接盤這么有顯示度的位置，以及“接盤俠”是否也是“視覺系”。畢竟，以往逢年過節(jié)，原先在此的商戶都會(huì)精心“整活”弄上漂亮的氣膜裝置，從未重復(fù)且次次充滿巧思。

愚園路bebaked

去年夏天，愚園路草坪旁的洋房圍上了施工圍擋，新商戶的答案揭曉，也是一家售賣漂亮甜點(diǎn)、容易出片的烘焙品牌“bebaked”。去年國慶開業(yè)后，愚園路西段的人流開始逐漸回籠。

元旦過后，這家店換上了新春裝飾，有紅、粉、金三色相間的氣膜蝴蝶結(jié)，形態(tài)宛如香噴噴的堿水結(jié)，寓意這是一家烘焙店。一旁形如鞭炮的裝飾物圍成了一棵松樹的形態(tài)，還有煙花、金色燈球以及“2026”字樣的裝飾，用心又喜慶，且一看也是大手筆。商家透露，這組名為“星野之馳”的主題裝飾，預(yù)算投入高達(dá)30萬元，每一分都花在了視覺設(shè)計(jì)、裝置搭建的刀刃上。

愚園路bebaked

商戶負(fù)責(zé)人透露，這組主題裝飾上線后，門店首周末的客流量同比提升約35%。尤其是下午到傍晚裝置亮燈后，吸引了大量的親子家庭和年輕人來打卡。社交媒體上，“#愚園路bebaked#”“#愚園路新春#”等話題的關(guān)聯(lián)筆記也獲得大量傳播，很多人一眼就識(shí)別出裝置里煙花、鞭炮、烘焙食材等元素，看到了時(shí)髦的裝置背后那股中國人骨子里對(duì)大地、對(duì)傳統(tǒng)文化的親近之感。

在Bebaked對(duì)面的愚園路1088弄，“老網(wǎng)紅”餐廳“Onita”也準(zhǔn)時(shí)上線了新春的門頭裝飾。相較“一擲千金”的新鄰居，主理人Vivian謙虛地說自家“小店”每一季用于門頭裝飾的預(yù)算大約在3000元。怎么花小錢辦大事，又能起到“扎臺(tái)型”的效果？“我們會(huì)關(guān)注每一季市場上最新的創(chuàng)意和材料，然后通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓門頭裝飾常看常新，又能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”

愚園路Onita

今年春節(jié)，Onita的門頭裝飾也選擇了煙花主題，用近期頗為熱門的漸變色塑料制作了紅、粉、金、紫等多種色彩的煙花，搭配情人節(jié)元素的愛心和春節(jié)元素的福字，溫馨的裝扮與Onita主打的小酒館風(fēng)格非常契合。

春節(jié)一直是愚園路客流的淡季，商家為何還要費(fèi)盡心思布置門頭？大家給出的回答很真誠：春節(jié)不同于其他節(jié)慶，營造“年味”的核心不是單純的“促銷氛圍”，而是“價(jià)值共鳴場”的構(gòu)建，也是商業(yè)空間參與營造“欣欣向榮生活圖景”的最直接方式。

武康路：“扎臺(tái)型”有新內(nèi)涵

愚園路的商戶告訴我，他們的確會(huì)羨慕武康路、安福路的人流，但也知道后者的租金“確實(shí)不一般”。

于是，我來到主理人們都想摩拳擦掌試一試的武康路，這里過年的氛圍也別有風(fēng)味。1月中旬剛剛舉辦過FENDI快閃的買手店LOOKNOW和咖啡店P(guān)LUSONE，此刻門前“長”滿了粉黛亂子草。巧合的是，店主說今年春節(jié)的裝飾靈感也來源于煙花，希望營造色彩明快又毛茸茸的視覺效果。

武康路PLUSONE

但粉黛亂子草不是拍腦袋才“種”上的。身處歷史風(fēng)貌道路，商戶做外立面裝飾在遵守建筑保護(hù)要求的前提下，還要充分考慮與歷史街區(qū)的契合度。武康路沿線的老洋房外墻大多以米色、紅色和灰色為主基調(diào)，因此武康路LOOKNOW門前的粉黛亂子草沒有選擇高飽和度的紅色，并且為了呈現(xiàn)更好的質(zhì)感，選擇了成本更高的永生花，白天看宛如一片粉霧海般的白日煙花，裝飾的投入金額達(dá)到了6位數(shù)。

淮海中路保時(shí)捷博物館

伴隨入境游進(jìn)一步放開，武康路上的韓國、東南亞、歐洲游客數(shù)量穩(wěn)步增長。商戶主理人們將春節(jié)視為向境外游客傳播中國文化的絕佳機(jī)會(huì)，不只是在店門前掛上紅燈籠、貼上春聯(lián)和福字就完事，一些商戶為自家的玩偶和毛絨掛件產(chǎn)品設(shè)計(jì)了漢服、旗袍等新“皮膚”，作為新春特別款銷售。還有的商戶鼓勵(lì)店員主動(dòng)用中文對(duì)境外游客說“新春快樂”“春節(jié)快樂”，激起對(duì)方學(xué)習(xí)這句應(yīng)景中文的興趣，帶一些旅游紀(jì)念品和照片之外的特別記憶回國。

這好像是另一個(gè)層面的“扎臺(tái)型”：自信的中國年輕人大方地向全球游客展示自己的語言和文化，鼓勵(lì)后者在Instagram、TikTok上記錄并傳播真實(shí)的中國，以及中國青年的精神風(fēng)貌；背景是老洋房里的買手店，紅色的春節(jié)裝飾下，是與全球時(shí)尚同步的時(shí)髦尖貨……不用擔(dān)心這些元素的疊加會(huì)流于標(biāo)簽化，因?yàn)檎嬲淖孕艔牟粦秩魏螛?biāo)簽上身。

淮海中路保時(shí)捷博物館

西岸夢(mèng)中心：賽博場景和“人造年味”

西岸夢(mèng)中心是這兩年上海新的網(wǎng)紅打卡地，節(jié)假日周末，10萬平方米的空間內(nèi)日均客流最高能到10萬人次，大有比肩迪士尼之勢。

不過，人們對(duì)這個(gè)距離黃浦江最近的商業(yè)體有些褒貶不一：有人覺得這里的品牌活動(dòng)舉辦得頻率太高，商業(yè)氛圍濃郁到能把黃浦江都“腌入味”；喜愛夢(mèng)中心的人，則恰恰偏愛這種常逛常新、時(shí)刻走在消費(fèi)市場最尖端的感覺。

西岸夢(mèng)中心 舒抒 攝

今年春節(jié)，西岸夢(mèng)中心給了我一種身處《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》的“賽博感”。高飽和色塊疊加紅到發(fā)紫的霓虹元素，讓這里的“水岸新春季”充滿了濃郁的“人造年味”。“人造”也沒啥不好，因?yàn)檫@里原本就是百年前上海水泥廠的老廠房，城市更新改造后成為全國范圍內(nèi)都鮮見的水岸商業(yè)體，周邊沒有大體量的居民區(qū)導(dǎo)流，只有從四面八方而來的市民游客。

神奇的是，雖然夢(mèng)中心的“年貨市集”、舞龍舞獅、皮影戲演出都是運(yùn)營方為了烘托新春氛圍而炮制的商業(yè)營銷活動(dòng)，但是在這樣一個(gè)清水混凝土建筑疊加時(shí)尚品牌所營造出的潮流空間里，看到要素齊全的各種“年味”元素，又令人倍感欣慰。

西岸夢(mèng)中心 舒抒 攝

我想，除了春節(jié)本身對(duì)中國人一等一的重要性，上海成熟的消費(fèi)氛圍、對(duì)創(chuàng)新消費(fèi)要素的包容度以及商業(yè)地產(chǎn)競爭的激烈程度，都是大家爭相把“年味”玩出花的原因。

一方面，上海的消費(fèi)者看到商家擺出花里胡哨的裝飾可以“見怪不怪”，西岸夢(mèng)中心就仿佛有一種“最時(shí)髦的地方可以無所畏懼搞最接地氣裝飾”的底氣。

另一方面，政府層面對(duì)消費(fèi)的支持引導(dǎo)給了商家看得到未來的信心。打開上海“十五五”規(guī)劃綱要，搜索“消費(fèi)”二字，篇幅之長、內(nèi)容之細(xì)、賽道之廣都令人感嘆“不愧是大上海”。

而國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，則被納入上海加快建設(shè)“五個(gè)中心”、持續(xù)提升城市能級(jí)和核心競爭力的重要一環(huán)——消費(fèi)在上海有如此的戰(zhàn)略地位，遇上春節(jié)這么重要的時(shí)令，商家可不得變著法子吸引目光、做強(qiáng)品質(zhì)。

西岸夢(mèng)中心

徐家匯：老牌商圈期待“鯰魚”

最后回到我從小長大的徐家匯。

從“十三五”開始，我總能時(shí)不時(shí)刷到營銷號(hào)鼓吹“徐家匯不如五角場”“徐家匯已過氣”的言論。彼時(shí)，徐家匯連廊在建、港匯恒隆廣場進(jìn)入三年改造期、徐家匯中心地塊已騰地但未開建，商圈未來的發(fā)展確有一絲不確定性。

到了“十四五”，徐家匯中心開工建設(shè)，而太平洋、六百兩大元老級(jí)商場則相繼告別，微弱但始終存在的不確定性繼續(xù)伴隨著徐家匯。即便到了“十五五”開局，“新六百YOUNG”即將于春節(jié)后官宣一波新動(dòng)向，質(zhì)疑聲依舊存在。

港匯恒隆廣場

不過，有聲音就代表有關(guān)注，這對(duì)商圈來說絕非壞事，關(guān)鍵看自己的“真本事”。新春，我到徐家匯逛了逛，發(fā)現(xiàn)各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目門前擺出的花式造型，確實(shí)能一窺它們的生存現(xiàn)狀：

港匯恒隆廣場作為目前徐家匯商圈的“頭牌奢場”，裝點(diǎn)了如意紋、祥云卷草、銅錢紋等傳遞吉祥的設(shè)計(jì)元素；

美羅城于2月10日至3月10日迎來米哈游《原神》中的派蒙財(cái)神爺特裝，吸引粉絲來戶外廣場美羅灣打卡；

東方商廈的正門披上了一襲中國紅，背景襯以放射橙色光帶、煙花與禮物元素，營造出紅火熱烈的年節(jié)氛圍，三樓馡咖啡還有工作人員為顧客手寫福字；

匯金百貨

匯金百貨的造景與敦煌博物館跨界合作，以敦煌壁畫中破壁而出的祥瑞神獸“翼馬”、敦煌博物館中代表性的彩色山川、飛天綢帶、宮闕剪影、蓮花底紋等元素營造意境；

“閉關(guān)”多時(shí)的衡山電影院則在外場打造了包含傳統(tǒng)燈籠架、新春門頭、馬年生肖的美陳裝扮。

每個(gè)商場都有自己的腔調(diào)，但好像還需要一些強(qiáng)有力的“黏合劑”或是“催化劑”，讓徐家匯再吸引人一些，吸納更多跨區(qū)域、跨圈層的消費(fèi)者。

或許，即將揭開面紗的“新六百YOUNG”，會(huì)是在春日攪動(dòng)一池春水的鯰魚，為徐家匯“扎個(gè)新臺(tái)型”。

原標(biāo)題：《上海年味·漫筆? | 扎臺(tái)型：特色街區(qū)用最時(shí)髦裝置，打扮“新春快樂”》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 舒抒