冠名費(fèi)縮水7000萬(wàn)！中超贊助商沒(méi)信心，為保品牌價(jià)值連續(xù)3年換名

雖然最近2年的中超聯(lián)賽有所回暖，但整體形勢(shì)依然不容樂(lè)觀(guān)，這一點(diǎn)從贊助商的態(tài)度上就可以看出來(lái)。最近3個(gè)賽季，華潤(rùn)集團(tuán)旗下飲料連續(xù)冠名，但名字卻每年都不同，從華潤(rùn)怡寶到華潤(rùn)飲料，再到如今只留下“怡寶”兩個(gè)字。聯(lián)賽還是那個(gè)聯(lián)賽，名字卻像換季衣服一樣頻繁更替，明顯是為了保證品牌價(jià)值。

這些年華潤(rùn)的謹(jǐn)慎，從冠名費(fèi)的數(shù)額上就能看出來(lái)。剛開(kāi)始那會(huì)兒，年投入還是以?xún)|元為單位，隨后逐步往下壓，三年時(shí)間累計(jì)縮水超過(guò)七千萬(wàn)。錢(qián)少了，但曝光還在，品牌仍能貼在比賽直播、海報(bào)、新聞稿最顯眼的位置。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這筆賬怎么算都不虧，可明顯少了點(diǎn)當(dāng)年的豪氣。

相比于現(xiàn)在，20多年前的中超完全不是這個(gè)樣子。那時(shí)，職業(yè)足球聯(lián)賽剛起步?jīng)]多久，誰(shuí)搶到冠名權(quán)就像搶到稀缺資源。甲A時(shí)代煙草品牌重金進(jìn)場(chǎng)，后來(lái)快消企業(yè)接棒，再到跨國(guó)制造商露臉，商業(yè)熱度一年比一年高。

而真正把中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值推到高點(diǎn)的，是中國(guó)平安長(zhǎng)達(dá)十年的穩(wěn)定冠名。那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)球市火爆、轉(zhuǎn)播費(fèi)高、聯(lián)賽制造的話(huà)題也多，贊助商投進(jìn)去的錢(qián)像滾雪球一樣換回關(guān)注度。版權(quán)被高價(jià)打包出售，廣告位根本不愁賣(mài)。

后來(lái)的情況開(kāi)始慢慢變了，金元足球的泡沫破裂后，中超聯(lián)賽的精彩程度大幅下降，受到的關(guān)注度也隨之降低。版權(quán)市場(chǎng)降溫，投資回報(bào)難算清，企業(yè)投資也越來(lái)越謹(jǐn)慎。體奧動(dòng)力當(dāng)年的轉(zhuǎn)播天價(jià)合同一度被當(dāng)作標(biāo)桿，如今看起來(lái)卻像一個(gè)分水嶺。再往后騰訊低價(jià)接手，也說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的評(píng)估已經(jīng)明顯降低。

在市場(chǎng)逐漸走低的情況下，華潤(rùn)入場(chǎng)。2024年他們第一次冠名中超時(shí)，宣傳主打企業(yè)全稱(chēng)，希望把集團(tuán)品牌整體抬出來(lái)。一年后策略改變，弱化具體產(chǎn)品，強(qiáng)化母公司形象。今年又回歸單一品牌，像是不斷調(diào)整投放方向。三年三換冠名名稱(chēng)，看似折騰，其實(shí)是在通過(guò)不同的冠名來(lái)保品牌價(jià)值。

企業(yè)愿意繼續(xù)投資，卻始終留一手，是因?yàn)橘澲套羁粗氐氖欠€(wěn)定預(yù)期，而中超聯(lián)賽這幾年起伏太大，政策調(diào)整、賽制變動(dòng)、不斷有俱樂(lè)部解散，品牌曝光雖然穩(wěn)定，但投入能不能產(chǎn)生更高的回報(bào)，是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。

回頭看看這些年中超聯(lián)賽的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)熱度始終和聯(lián)賽信任度有關(guān)。觀(guān)眾越多、比賽越干凈、運(yùn)營(yíng)越清晰，冠名費(fèi)也就越高。而聯(lián)賽只要出現(xiàn)一點(diǎn)不確定性或者負(fù)面消息，贊助商就會(huì)降低投入。

不是企業(yè)太精明，而是人家不想把投出去的錢(qián)打了水漂。如果中超能夠重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，企業(yè)肯定愿意一次簽個(gè)十年八年。那一天要等多久才能到來(lái)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，但每次看到新名字出現(xiàn)在中超轉(zhuǎn)播的畫(huà)面里時(shí)，總會(huì)讓球迷們感到期待又有些無(wú)奈。