為什么說卡游上春晚，是中國卡牌行業舊敘事的終結？

2月16日除夕夜，當2萬套“騏驥馳騁典藏卡?賀歲版禮盒”以1分錢搶購的形式亮相春晚直播互動時，電視機前的大多數觀眾或許會閃過一絲疑惑：“卡牌竟然上春晚了？” 但對卡牌行業的從業者而言，心底所想的大概是：“終于等到了這一刻。”

2月5日，中央廣播電視總臺正式官宣卡游成為《2026年春節聯歡晚會》獨家卡牌合作伙伴——這是春晚歷史上，首次為卡牌品類設立獨立的合作席位。

消息傳出后，不少討論都聚焦于“卡游到底花了多少錢”。但若將這場合作簡單理解為花錢買廣告位，未免低估了它的分量。

某種程度上，春晚首度開辟卡牌品類的獨家合作，不止是一次品牌冠名招商，而是中央廣播電視總臺這一國家級媒體平臺、及春晚這場國民級文化盛宴，對卡牌這一消費品類的正式接納與身份認定。

用更感性的方式說，這對中國卡牌行業而言，是一場盛大的“成人禮”。

一張春晚入場券，終結卡牌行業多年的身份焦慮？

國內卡牌行業很長一段時間都脫離不了一個標簽：年輕人的玩具。即便近幾年有越來越多成人玩家進場，但大眾輿論對卡牌的印象并沒有根本性扭轉。

這種印象直接影響了兩件事：

一是客群結構難以突破。相當一部分潛在成年消費者會產生“玩卡牌幼稚”的心理排斥，這導致行業的用戶基本盤很難進一步擴容，加之低齡市場規模有限、客單價低，行業的發展上限被極大壓縮。更被動的是，低齡標簽還導致行業長期處于輿論與監管的高敏感地帶，一旦出現個別負面現象，輿論便會以“誘導未成年消費”為由全盤否定整個行業。

二是產業價值被矮化。一方面，當卡牌被定義為“年輕人的玩具”，其背后承載的收藏邏輯、文化表達、社交屬性等復合價值就很難進入公眾討論的視野。即便近年業內頻頻從“文化出海”“非遺傳承”等維度提升行業價值厚度，但底層認知的標簽化，使得這些敘事很難形成廣泛認同。

另一方面，自卡游二次遞交招股書后，卡牌賽道的融資節奏明顯加快，第二梯隊企業都陸續開始推進上市計劃。但政策與輿論對卡牌的模糊態度仿佛一把高懸的“達摩克利斯之劍”，讓卡牌在沖擊資本市場的路上始終多了幾分不確定性。

而馬年春晚的這次合作，直接戳破了這兩層窗戶紙。

首先，這是一次全年齡段的集體觸達。除夕夜是少有的祖孫三代坐在同一個屏幕前的時刻。卡牌以新年好禮的身份進入這個場景，它的接收對象不再是特定的圈層人群，而是屏幕前的所有人。

其次，這是卡牌品類首次獲得國家級媒體的“身份認證”。對行業而言，這件事的最大價值在于：卡牌從此不必再為自己的存在尋找合理性。它不再需要反復解釋“這不是玩具““不是智商稅”——春晚給了它一張最有力的通行證。從這一刻起，卡牌不再是監管模糊地帶的邊緣生意，而是被主流價值接納的新一代文化創意產業，是當下消費市場向情緒驅動轉型的時代縮影。

對于正在排隊上市的卡牌企業而言，資本市場對“政策風險”的顧慮，也將因春晚的背書而大幅稀釋。

從授權依賴到文化主導，春晚大舞臺，只認實力派？

將鏡頭拉回卡游本身。這次春晚合作，對卡游自己而言意味著什么呢？

一個需要正視的事實是：卡游雖是卡牌賽道絕對的營收霸主，但其業績基本盤長期由“奧特曼”“小馬寶莉”等外部授權IP支撐。這并非能力短板，卻在資本的價值邏輯里留下了一道待解的難題：市場需要看到，卡游不只是“最會拿授權的卡牌商”，更是有能力挖掘文化內核、打造專屬文化符號的內容轉譯者與價值創造者。

馬年春晚的合作，恰好是卡游團隊自主文化符號打造能力的一次集中展示。

事實上，對中華優秀傳統文化創新性轉化的探索，這些年卡游始終未曾停下腳步。此前，卡游便已推出《卡游三國》《一決》等兼具文化底蘊與時代審美的原創系列產品。同時，在與“哪吒之魔童鬧海”“戴敦邦紅樓夢”“上美影”“金庸俠客令”“敦煌博物館”等授權IP合作中，卡游的創作團隊在原作藝術內核的基礎上進行創新演繹，讓傳統題材與當代卡牌工藝、年輕審美完美融合。

這些積累，最終匯聚成此次春晚聯名“騏驥馳騁典藏卡”的創作底氣。把數千年的文化底蘊與美好的新春寓意凝結于八張方寸卡牌之中，這事并不容易。但這組典藏卡做到了：一張張卡片將文物的厚重、詩詞的雅致與新春的吉祥意境自然相融，卡面風格或古樸雄健、或華彩紛呈、或清雅雋永，每一張都別具一格，盡顯中式美學的精妙與多姿。

這與授權IP卡牌產品的打造相比，是兩種截然不同的商業邏輯。過去做授權IP，卡游雖會做二次創作和工藝落地，但核心還是依托外部IP；而這次打造春晚典藏卡，卡游自己定義文化主題，自己完成視覺轉譯，真正成了文化內容的主導者。這一轉變也有力地回應了外界對“過度依賴授權IP”這一不確定性的質疑。

而支撐起這份文化轉譯能力的，還有卡游多年積淀的硬核工業能力。

公開資料顯示，卡游已在浙江、廣東布局6個生產基地與1個物流中心，總建筑面積超50萬平方米；廠區引入冷燙、光柵、3D立體印刷等前沿工藝，持續提升卡牌的視覺質感與制造精度，還與印刷材料、全息膜等核心供應商形成長期技術協同。

正是文化創作能力與工業落地能力的雙重加持，才讓這方寸卡牌，承載起千年文化的重量，進而在春晚場景下“成為傳遞祝福、連接親情、傳承文化的溫情紐帶”。

不止于卡牌：卡游的全品類拓展與全球化野心

卡游與春晚的合作中，還有一個細節值得留意：此次春晚中將通過直播互動亮相的2萬套“騏驥馳騁典藏卡?賀歲版禮盒”，采用了“卡牌+文具+卡磚”的組合形式。這并非簡單的產品搭配，而是卡游品類延伸戰略的一次集中體現。

早在2024年財報里，卡游旗下主要包括徽章、立牌、貼紙等谷類產品的其他玩具業務就大漲858.7%，成為增速最猛的業務板塊。

近幾年毛絨品類走紅，卡游也緊跟趨勢，不僅推出各類IP毛絨產品，還在與“浪浪山小妖怪”的合作中創新推出植絨工藝卡牌，在平面卡片上做出逼真的毛絨觸感，把卡牌和新材質玩出了新意。到去年年底，卡游又官宣周筆暢擔任卡游文具品牌代言人，強化文具品類布局的意圖十分明顯。

從谷子、毛絨到文具，卡游的思路很清晰：不局限于單一卡牌賽道，而是圍繞核心用戶，持續拓展全品類文創生態。

卡牌固然是核心業務，但卡牌用戶本身也是情緒消費、文創消費的主力人群。借助春晚這一國民級文化盛宴進入千家萬戶，卡游要觸達的不再只是核心卡牌玩家，而是規模更大、潛力更強的大眾消費市場。相比卡牌，文具等品類的大眾接受度更高，尤其對春節期間更具話語權的長輩群體而言，這種組合也能在一定程度上淡化其對卡牌的刻板印象，讓卡牌以更溫和、更生活化的方式走進家庭場景。

更進一步，作為陪伴全球華人共度團圓的文化盛宴，春晚的影響力早已輻射海外——而“出海”，正是包括卡牌在內的情緒消費賽道角逐未來的核心方向。

卡游對此早有落子：從開設泰國旗艦店，輻射東南亞市場；到參展紐約動漫節、進駐亞馬遜與沃爾瑪等國際零售渠道，并官宣進軍美國市場；再到2026年計劃拓展歐洲版圖，其商業半徑正持續向外延伸。此次登陸春晚舞臺，更有望精準撬動海外華人圈層這一核心客群，為其全球化發展筑牢前期基礎。

從經典IP與傳統文化的創新演繹，到以卡牌為核心的全品類文創生態構建，再到全球化布局的穩步推進，卡游借此次春晚合作，全方位展現了自身兼具文化創作、工藝落地與商業拓展的綜合能力，也為整個卡牌行業的升級發展樹立了全新標桿。

結語：

當2萬套賀歲禮盒在總臺春晚的熒屏上以1分錢的價格涌向千家萬戶，對于坐在電視機前的普通觀眾而言，這只是春晚互動環節的一個小插曲；但對于卡牌行業，這是一個舊敘事的終結和一個新敘事的開始。

而借著這次春晚合作的契機，卡游則實現了三重關鍵突破：從觸達年輕玩家到走進家庭場景，拓寬了卡牌的消費人群基礎；從運營外部授權IP到自主輸出文化符號，打開了全新的價值增長空間；從卡牌行業的頭部品牌，正式邁向國民級的情緒消費品牌，也徹底掃清了上市前的那點認知壁壘與疑慮。

當然，挑戰并未消失。集換式卡牌賽道的長期培育、海外市場的本地化運營、自有IP的孵化與管理，這些都是卡游未來必須翻越的山峰。

但至少在這個馬年春節，卡游證明了一件事：卡牌的價值上限，遠不止于卡牌本身；當它承載的是綿延千年的文明記憶，是跨越四海的集體共鳴，是此時此間的人情溫度，方寸之間，自有天地。