可口可樂10年來首現銷量零增長，可樂都沒人喝了？

說起可口可樂，相信所有人都很熟悉，這是世界風靡的肥宅快樂水，很多人都愛喝可口可樂，這些年可口可樂的業績卻也是保持著氣勢如虹的狀態，但是誰也沒想到，就在最近可口可樂卻出現了10年來首次的銷量零增長的現象，讓人不禁想問這可樂都沒人喝了？

一、可口可樂10年來首現銷量零增長

據紅星新聞報道，可口可樂2025年全球單箱銷量10年來首次出現零增長，公司第四季度凈營收五年來首次不及華爾街預期，當季亞太市場營收與營業利潤分別同比下降7%和36%。

據可口可樂日前發布的第四季度及全年業績，可口可樂一直采用的“量價齊漲”市場策略似乎出現了變化。2025年，在產品均價（Price/mix）提升4%的背景下，其全年全球單箱銷量持平，主要是因為中亞、北非及巴西市場的增長，被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。

2025年，可口可樂凈營收479.41億美元，同比增長2%，凈利潤131.37億美元，同比增長23%。也就是說，可口可樂去年的所有增長都來自漲價，而非銷量提升。據北京商報報道，這創下了可口可樂十年來首次“銷量零增長”紀錄。

另一方面，可口可樂去年第四季度凈營收118.22億美元，同比增長2%，略低于華爾街預測的120.3億美元。據北京商報報道，這是可口可樂五年來營收首次未達華爾街預期。

在亞太市場，可口可樂去年第四季度營收同比下降7%，營業利潤同比下滑36%。值得注意的是，在可口可樂營收利潤雙降的背景下，農夫山泉2025年上半年實現營收256.22億元，同比增長15.6%，茶飲料營收首次超越包裝水成為第一大品類。

二、可樂都沒人喝了？

對于全球飲料行業而言，可口可樂的銷量數據從來都是一塊風向標。當這家擁有百年歷史的飲料巨頭，在時隔十年后交出一份“銷量零增長”的答卷時，這絕非簡單的市場波動，而是一個時代的轉折信號，我們到底該怎么看這個信號呢？

首先，可口可樂利用強大供應鏈鎖定了相當長的市場優勢。前些年，可口可樂憑借著自身的市場號召力，在相當長的一段時間內維持住了自己的價格優勢，甚至在利潤層面也具有相當的市場競爭力。作為擁有百年歷史的全球知名品牌，可口可樂早已完成了全球市場教育，其品牌影響力滲透到各個年齡段、各個消費場景，這種強大的市場號召力，成為其維持價格優勢的核心底氣。不同于普通飲料品牌需要靠低價搶占市場，可口可樂憑借消費者的品牌認同感和消費慣性，能夠在控制成本的同時，維持相對穩定的定價，甚至在原材料價格波動時，依然能通過供應鏈優化、規模效應抵消成本壓力，保障利潤空間。

從產業邏輯來看，可口可樂的價格優勢并非單純依靠品牌溢價，而是建立在其極致成熟的工業體系和渠道布局之上。長期以來，可口可樂采用輕資產模式，聚焦濃縮液研發、品牌管理等核心環節，將灌裝、生產等重資產環節交給合作裝瓶商，有效降低了自身運營成本和風險。同時，其全球規模化采購能力，讓核心原料、包裝等成本被壓至行業低位，再加上覆蓋全球的渠道網絡，實現了“就近生產、就近銷售”，大幅降低了物流成本。

這種“規模+輕資產+全渠道”的組合，讓可口可樂即便維持親民定價，也能保持較高的毛利率，形成了“低價-高銷量-低成本-更低價”的正向閉環，這也是其長期以來在利潤層面保持競爭力的關鍵。在消費選擇相對單一的年代，這種優勢被無限放大，即便市場出現小幅波動，也難以撼動其市場地位。

其次，長期低價卻導致可口可樂的價格鎖死。然而，如今的可口可樂在歐美市場卻面臨著前所未有的挑戰。經過多年的發展，歐美市場的飲料行業已經相對成熟，市場競爭異常激烈。在這樣的市場環境下，可口可樂的提價空間已經被嚴重鎖死。消費者對于飲料價格的敏感度較高，尤其是在經濟形勢不穩定的情況下，他們更加注重產品的性價比。可口可樂過去那種通過小幅提價來增加利潤的做法，如今在歐美市場已經難以奏效。

市場對于可口可樂漲價的接受度持續降低，這背后有著多方面的原因。一方面，隨著健康意識的不斷提高，歐美消費者對于含糖飲料的消費觀念發生了轉變。他們開始更加關注飲料的成分和健康影響，對于高糖、高熱量的可口可樂等碳酸飲料的需求逐漸減少。

另一方面，市場上出現了越來越多的替代品，如功能飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料等，這些替代品在口感、健康等方面具有一定的優勢，吸引了部分原本屬于可口可樂的消費者。在這種情況下，可口可樂若繼續提價，無疑會進一步失去市場份額，導致銷量下滑，但是不提價，面對著成本的持續上漲，可口可樂的壓力還在持續上升。

第三，中國市場的復雜度則是再上一個臺階。相比于歐美市場的價格鎖死，中國市場則顯得更為復雜，也更具代表性。可口可樂在亞太市場的下降絕非偶然，而是本土品牌崛起與消費范式轉移雙重作用的結果。

國產汽水的復興是一場值得關注的產業現象，從前些年開始，從北冰洋到大窯，從元氣森林到各類新消費品牌，這些本土玩家正在用更靈活的產品策略、更精準的渠道布局、更貼近年輕消費者的營銷方式，對可口可樂形成合圍之勢。它們不需要背負百年品牌的包袱，可以快速響應市場變化，可以大膽嘗試新口味新包裝，可以在價格上保持競爭優勢。再加上不少國人都有老汽水的情懷濾鏡，無論是北冰洋之于北京人，冰峰之于陜西人，還是其他各地，幾乎只要老汽水出現大家都會掀起一股當年的懷舊潮。

當然，更深層次的挑戰來自飲料品類的多元化，現制茶飲的爆發式增長、精品咖啡的下沉滲透、功能飲料的細分崛起，都在重新定義消費者的飲料選擇。當一杯奶茶可以提供更豐富的口感體驗，當一瓶無糖茶飲可以滿足健康需求，當一瓶能量飲料可以提供功能價值，傳統碳酸飲料的"唯一性"正在被消解。更何況現在的咖啡茶飲的價格戰，讓可口可樂引以為傲的價格優勢也顯得沒有那么厲害了。

從上面的邏輯來看，中國市場對可口可樂而言已不再是簡單的增長引擎，而是一個必須重新審視的戰略戰場。本土品牌的競爭不是價格戰那么簡單，而是對整個消費場景的重新定義。可口可樂如果繼續用全球統一的產品策略應對中國市場的差異化需求，恐怕難以扭轉頹勢。

第四，可口可樂現在亟需一場自我革命。面對內外交困的嚴峻形勢，可口可樂若想突圍，絕不能再依賴過去的路徑依賴，必須進行一場傷筋動骨的自我革命，從營銷策略到產品理念進行徹底的重塑。 要想在存量博弈的市場中生存下來，求變是唯一的出路。在營銷策略上，可口可樂必須放下百年巨頭的身段，從高高在上的品牌宣教，轉向與年輕消費者平等、真誠的互動，利用數字化手段精準觸達細分人群，重塑品牌活力。

而在產品層面，變革的核心必須聚焦于“健康化”與“創新化”。健康化是迎合全球消費趨勢的必然選擇，可口可樂需要加速推進無糖、低糖產品的迭代，甚至在配方上進行顛覆性創新，打破“高糖碳酸”的固有印象，賦予產品新的健康價值。

同時，創新不能僅停留在口味的微調，更應探索功能性飲料、植物基飲品等新賽道，尋找第二增長曲線。只有真正打破傳統碳酸飲料的思維定式，以更開放的姿態擁抱變化，敢于在健康理念和產品形態上大膽突破，可口可樂才有可能在激烈的市場競爭中重新找回增長的動力，否則，這場銷量停滯的困境，將會面臨更大的潛在風險，這才是可口可樂必須要正視的問題。