這個(gè)春節(jié)從上海到東北三線小城，消費(fèi)者“不見了”

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

作為快消人，會(huì)覺得今年的春節(jié)氛圍有一種特別的冷清。大街上，聽不到劉德華的《恭喜發(fā)財(cái)》，超市里聽不到中國娃娃的《發(fā)財(cái)發(fā)福中國年》……比這更冷的是，你找不到消費(fèi)者了。

上海商超：“捆綁”銷售的直線下滑

“每年春節(jié)前，我們都會(huì)去各個(gè)商超進(jìn)行方便面的捆綁?！盋NY大戰(zhàn)是從商超的各種地堆拉開序幕的，飲料的禮盒地堆，方便面業(yè)務(wù)的三盒一組套裝等。如果說2026年的春節(jié)與過往有什么不同，應(yīng)該就是商超里無比冷清的消費(fèi)“氛圍”了。

春節(jié)假期前七天，一些企業(yè)會(huì)動(dòng)員公司的后勤人員到前線幫助一線業(yè)務(wù)進(jìn)行助銷物的捆綁。就像景區(qū)的服務(wù)人員不是隨機(jī)刷新而是一個(gè)一個(gè)坐車打卡的上班人一樣，超市里的各種促銷組合也不是刷新就出來的，而是“幕后”的快消人員捆綁出來的。“三桶盒捆一組，9.9元”，“五連包捆個(gè)盆或碗”，這樣的銷售力度對(duì)那些自駕、坐火車的年輕人有著極大的吸引力。

對(duì)方便面業(yè)務(wù)的一個(gè)利好消費(fèi)是、今年越來越多的年輕人選擇綠皮火車返鄉(xiāng)，用他們的話說“人生第一桶金靠父母給的高鐵票和綠皮車票的差價(jià)”。而綠皮火車與方便面似乎是更配的，在一些消費(fèi)者的投訴下，很多城市的火車站是不賣方便面的，尤其是上海的高鐵站早早就斷了方便面的供應(yīng)，大商超的促銷力度和產(chǎn)品多樣性自然成為一些“聰明”消費(fèi)者的首選。

但今年的消費(fèi)者購物有了明顯的變化。過往后勤人員也好，業(yè)務(wù)人員也好，基本上你今天捆200組，第二天還需要再補(bǔ)150組，如果這個(gè)節(jié)點(diǎn)200組捆綁三天才賣完，在明年的捆綁搭贈(zèng)中它就會(huì)被淘汰掉。

如果你是在商超的地堆、貨架旁進(jìn)行捆綁，那這個(gè)銷量更是有一種起飛的狀態(tài)，有些消費(fèi)需求的消費(fèi)者多少都會(huì)拿個(gè)一組兩組的，甚至還有些消費(fèi)者會(huì)挑口味，讓你現(xiàn)場給捆綁。

這對(duì)于進(jìn)行捆綁的人來講，絕對(duì)是一種鼓舞?？山衲?，這一切都變了。

還是去年的門店，還是去年的人員、力度。大家的工作強(qiáng)度有了大幅度的降低，過去200組能一天賣掉150組，今年基本上3天賣不掉50組。你再捆綁，也沒人來問方便面的力度。相反，今年有大量的人來購買掛面。

“今年春節(jié)要么是早回家了，要么就是不回家了。”在試圖讓一個(gè)“消費(fèi)者”換掛面為方便面不成后，業(yè)務(wù)員感嘆道。至于購買掛面的原因也很簡單：實(shí)惠。幾個(gè)工友組合買幾組掛面，多放些雞蛋再加點(diǎn)青菜，就是一頓很好的正餐。這樣的一頓飯，買掛面的價(jià)格一個(gè)人平均在3-5元左右，如果是方便面要達(dá)到“吃飽”這樣的訴求，基本上要在5-7元了。

唯一令他們感覺不開心的是，當(dāng)下商超的掛面價(jià)格也在普遍性升高，過往超市里是有大量3元-5元1kg裝的掛面，如今這個(gè)價(jià)格都是從8.8元起步，12.8元到28.8元搶占著貨架最有利的位置。

上海的商超，有著一套完整的周邊銷售鏈條，即便是商超中生鮮和水果部分，在商超周邊的小門面也有賣水果、炒貨、生鮮的，各種各樣的餐飲店、小吃店，當(dāng)商超吸引不來消費(fèi)者時(shí)，這些周邊的小門面自然也是門可羅雀。

也許有人說，上海有大量的新消費(fèi)模式，商超的冷清不算什么，大家在線上購買，不然怎么養(yǎng)活前置倉、閃電倉、即時(shí)零售、折扣門店呢。但不容忽視的是，上海的蝴蝶扇下翅膀，可能在東北則刮起了旋風(fēng)。

東北小城：零食折扣店的破壞性

東北是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“消費(fèi)圈”，甚至可以說是一種“世外桃源”，山海關(guān)隔斷的不只是“關(guān)內(nèi)關(guān)外”，也隔斷了新消費(fèi)模式的普及。無論是代理還是消費(fèi)模式，幾乎是幾十年不怎么變化的。

這里消費(fèi)的模式也是涇渭分明的，每個(gè)省有自己的大商超，大商超的模式基本也以大、全、舊為特點(diǎn)，大商超在每個(gè)縣都有很好的普及度。大商超代表的是一家人的高檔購物、電器補(bǔ)充，在大商超購買的禮盒裝，大家更有信服度，更有面子。而批發(fā)市場是自采年貨的集散地，尤其是東北人特愛的瓜子、花生、零嘴（零食）這些地方代表著便宜實(shí)惠，自己購買，過年待親戚和自己享受兩不耽誤。

門口的“小賣店”型超市滿足的多是各種突發(fā)性購買的需求，比如，家里突然缺了調(diào)料、飲料、啤酒等產(chǎn)品，當(dāng)然也逐漸成為大家購買禮盒包裝的重要場地。

筆者的家鄉(xiāng)在長春下面的榆樹市，往年春節(jié)返鄉(xiāng)，從長春到榆樹的火車過道里都站滿了人，今年春節(jié)車上都沒太坐滿。但在正月初五返回長春的火車上，座位周邊卻又都擠滿了人。這也充分說明，2026年春節(jié)大家提前返鄉(xiāng)的情況更多，提前返崗的更多。

榆樹TOP1的購物場所必然是歐亞超市，往年榆樹人春節(jié)前在這里的消費(fèi)都是幾百上千的，消費(fèi)者在這里不只是買零食、禮盒、生鮮等必需品，還會(huì)為家里購買一些大件的家電，對(duì)家里的設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，營造出一種全面的春節(jié)氛圍。商超排隊(duì)盛況從小年排到大年初五，高峰必然是大年初二這天。

只是，今年歐亞超市這種情況也消失了。賣場里冷冷清清，購物的消費(fèi)者還沒有促銷員、理貨人員多，收銀臺(tái)結(jié)賬也不擁堵了。其實(shí)，東北人的消費(fèi)觀是這樣的：越熱鬧的地方我越要去擠一擠，參與一下。所以，過往歐亞排隊(duì)并不影響大家購買的熱情，但如今不排隊(duì)了，這個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)基本上就等于被消費(fèi)者淘汰了。

作為大賣場，其中最重要一條就是需要對(duì)產(chǎn)品保真。可歐亞超市，可能是全國大賣場中唯一一家讓旺仔和旺旺的產(chǎn)品擺在一起的了。我們說過，大賣場早年就有對(duì)產(chǎn)品做廣告背書的作用，比如，你懷疑某個(gè)產(chǎn)品是不是真貨，別人只要說一句“我在家樂福、沃爾瑪、華潤上架了”，基本上消費(fèi)者都會(huì)相信你這產(chǎn)品是品牌貨。所以，在榆樹的每個(gè)超市里，我們都能看到旺仔品牌的產(chǎn)品，既有果汁飲品，又有汽水。

（旺仔與旺旺一桌吃飯）

（山寨旺仔還是有市場）

除了旺仔，還有放在青島啤酒上面的青島甄品、放在自助販賣機(jī)里的“宗師”冰泉，這讓人搞不清到底是“恒大”和“娃哈哈”的外氏們誰背叛了誰。

對(duì)東北這個(gè)獨(dú)立消費(fèi)圈有破壞性沖擊的必然是零食折扣店。

過去兩年里，趙一鳴和好想來在榆樹開了四五家門店。其中，好想來與曾經(jīng)的超市大拿歐亞只隔了一條街。春節(jié)這幾天，好想來人流量大，結(jié)賬排起長隊(duì)。雖然好想來和趙一鳴不賣散貨炒貨，但真不影響它們的生意。

（補(bǔ)貨的好想來）

但如果讓你對(duì)比一下，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在好想來消費(fèi)的人，其購買力其實(shí)不如當(dāng)年歐亞超市的消費(fèi)者。在好想來，消費(fèi)金額基本在100元左右，200元就非常少見了，禮盒基本上也沒有在好想來買的。好想來并沒有取代歐亞超市，只是歐亞超市的那批消費(fèi)者不再消費(fèi)了。

東北消費(fèi)的禮盒中，第一是珍珍，其次是啤酒，再次是可樂。加多寶、AD鈣奶、六個(gè)核桃、旺旺等屬于一個(gè)梯隊(duì)，而很多在其他區(qū)域賣得很好的牛奶禮盒在這里基本上算不上熱門。整箱飲料的消費(fèi)今年也不是很給力。店老板反饋，大年初一就賣掉了200箱珍珍，但比往年少了400箱左右，所以初二時(shí)只上了100箱貨，其他賣掉的貨基本都不補(bǔ)貨了。

無論是不返鄉(xiāng)的上海打工者，還是提前返鄉(xiāng)又提前離開的東北人，其背后的原因都是打工一年沒怎么掙到錢。紅火的春節(jié)電影市場就如同紛繁的零食折扣店們一樣，它們的紅火沒能填補(bǔ)商超下滑的業(yè)績，難道，讓更多大賣場重新紅火才是正道？