王寧：隱士與燈塔

如今泡泡瑪特的成功無需贅言，而王寧依舊少言，偶爾露面也是提目標更多：“要做世界的泡泡瑪特。”那一刻或許終于明白，隱士與燈塔從來不是兩張牌，而是一束光的兩次誕生：先以孤獨煉光，再以光為岸；先成為自己，再成為坐標。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 趙春雨

圖片 | 受訪者提供

如何理解“隱士”一詞？

《辭海》將其定義為“隱居不仕的人”；《南史·隱逸》提出真隱士須具備“含貞養素，文以藝業”的品格；而在塔羅第IX號牌里，他不著王袍，不執權杖，只提一盞六芒星燈，獨自立于雪線之上。那盞燈并不照向外界，而是先投進自己的胸腔——把欲望照成灰燼，把恐懼照成裂縫，再把裂縫照成路。

于是，隱士的“隱”不是逃離，而是深度；“士”不是頭銜，而是誓度：隱士并未熄滅火焰，他只是把火焰煉成內核，讓自己成為一座“內心的燈塔”。先替所有人走進黑暗，把不可說的部分熬成可見的符號，讓后來的夜行者只需抬頭，就能看見一條被命名過的路。

十幾年前，當“潮玩”二字還只是一陣誰也抓不住的風，王寧把公司搬進北京地租便宜的寫字樓，像把燈籠掛進雪夜——供應鏈看不懂、資本看不上、消費者看不見，他卻一個人想要把“非剛需”變成“精神剛需”。

那盞燈最初只照得見他自己，卻在一遍遍自我追問中把暗礁命名：IP在手、渠道融合、用戶共鳴。

當MOLLY的湖藍色眼睛第一次亮相，光便不再屬于個人，而是被千萬消費者折成一座矗立在首爾、東京、倫敦、紐約街頭的燈塔——讓潮玩第一次成為全球潮流的坐標。

如今泡泡瑪特的成功無需贅言，而王寧依舊少言，偶爾露面也是提目標更多：“要做世界的泡泡瑪特。”那一刻或許終于明白，隱士與燈塔從來不是兩張牌，而是一束光的兩次誕生：先以孤獨煉光，再以光為岸；先成為自己，再成為坐標。

上篇：平凡之路

“大家總覺得我們（公司）像孫悟空一樣，是從石頭里蹦出來的，但今年我們已經十六歲了。”

2300張光碟打開局面

1987年，河南新鄉一個普通家庭，王寧出生。

作為長子，他從小就被推到一個微妙的位置——幫家里做決策、出主意。這種早熟的參與感，后來被他稱為間接的影響：不是系統的商業訓練，而是一種對“責任”的提前適應。

直接的熏陶來自父母的生意。

改革開放浪潮中，王寧的父母開了一家音像店，沒有固定的經營品類，卻始終緊跟時代潮流，先后賣過唱片、磁帶、鐘表、漁具等熱門商品，這個不大的店面既是全家的生計來源，也是王寧最早的商業課堂。

比如卡帶與漁具。那是中國流行文化的黃金時代—崔健的《一無所有》剛過去沒幾年，港臺音樂正通過盜版磁帶席卷內地縣城。“這兩個品類很特別，不分年齡，任何收入、任何職業、任何年齡的人都會來買卡帶，都會去釣魚。”

在店里待著，王寧每天看到的顧客“非常豐富”—穿工裝的工人、戴眼鏡的教師、燙卷發的年輕人。這種觀察讓他提前理解了一件事：零售的本質不是賣東西，是連接人。

更隱秘的啟示在于產品屬性。卡帶和漁具，在功能之外都附著一層情緒價值—一首歌的陪伴感，一條河的等待感。

這種“非剛需”卻“高粘性”的特質，后來成為泡泡瑪特的核心邏輯。王寧回憶道：“從小可能這些對我也會有些影響。”

2005年，王寧考入鄭州大學西亞斯國際學院。這所由中外合辦的民辦高校，如今已經獨立出來，并改名為鄭州西亞斯學院，包容的校園氛圍給了他實踐商業想法的土壤。

大二時，他向母親借了1000元，買了一個500萬像素、非常厚的數碼相機。

干什么？“那個時候，沒有微博，沒有微信，沒有抖音，沒有小紅書，但是，不是說今天才有分享的欲望，原來也有分享的欲望。因為好不容易讀大學了，就想給家人、朋友看一看到底學校長什么樣子，學校生活是什么樣子。”

于是他將目光對準了大一新生，決定用這臺相機全程記錄新生報到、軍訓日常、校園初探等生活片段，精心剪輯成紀錄片后，刻制成VCD和DVD兩種格式，選在學校餐廳門口這個客流最集中的位置售賣。

“我記得VCD賣5塊錢，DVD賣8塊錢。”王寧后來回憶道。這個定價絕非隨意而定，是沿用了父母的成本核算思維，先精確算出光盤刻錄、包裝的單價，再結合學生群體的消費能力，精準設定利潤空間，既保證盈利又貼合市場接受度。

而這種選準流量場景的思路，正是核心地段、搶占客流的經營邏輯。最終，這一屆4000多名新生中，有2300人購買了他的光盤，近乎一半的轉化率，印證了他對需求的精準捕捉。這次初嘗勝果，不僅讓他賺到了大學創業的第一桶金，更讓他堅定了校園創業的想法。

于是，王寧成立“DaysStudio”工作室，專門記錄新生報到、軍訓、迎新晚會等校園場景。這間工作室每半年會拍攝一部關于校園生活的紀錄片，直到今天還可以在學校官網查到這個工作室。

而現在的泡泡瑪特團隊中，依舊有DaysStudio的同學。

長出來的反向智慧

生意不能抱一棵樹。

2007年、2008年，王寧在市場上發現“格子鋪”這一新興業態，即將整租的商鋪分割成小格子出租給小商家，既能匯聚多樣商品，又能降低個體經營門檻，非常契合大學周邊的消費場景。

這份對零售業態的判斷力，正是源于從小在父母店鋪里對“業態適配需求”的觀察。他迅速行動，在學校附近開設了名為“格子街”的格子鋪。

隨后他把賣光盤的全部積蓄拿出來，支付了4萬多元的租金和押金后，甚至連裝修的錢都沒有，好在之前做紀錄片積累了不少基礎，同學們都愿意支持他，有人甚至拿來宿舍所有人的銀行卡，把里面200、300元的零錢都取出來湊錢買裝修材料。

運營起來后，王寧才發現其中的門道遠比想象中復雜，200個格子就像200家小門店，要同時對接不同的商戶和顧客，更棘手的是，這種簡單的商業模式極易復制，很快，周邊200米內就冒出了12家同類店鋪。

面對激烈的競爭，他開始琢磨優化方案，最好能跳出這個圈子，去外面看看，泡泡瑪特的雛形也在這個過程中悄然萌生。

“我是5月31日上午參加完畢業典禮，下午就坐上了前往北京的火車，6月1日正式開啟北漂生涯。”王寧回憶。

初到北京，他租下了一個合租房，先進入一家教育公司工作。沒做多久王寧就覺得這份工作不適合自己，隨后又跳槽到新浪做策劃。可又沒過多久，他就成了只會做PPT的“工具人”，這種按部就班的大廠生活讓王寧感覺格格不入，骨子里對零售的熱愛讓他不甘心就此沉淪。

聽說有同學在屈臣氏做店長，王寧便想去屈臣氏面試店員，哪怕從最基礎的崗位做起，學習成熟的零售運營經驗，可招聘方看到他的教育公司和新浪履歷，懷疑他是來當臥底的，直接拒絕了他。

面試受挫的王寧坐在地鐵上，無意間看到了邁克爾·杰克遜的紀念海報，一個瘋狂的想法涌上心頭，他立刻找人注冊了“THISISIT”商標，還策劃了一場邁克爾·杰克遜逝世一周年的紀念活動。沒想到這場活動大獲成功，不僅有商場主動付費合作，還快速聚集了大量資源，這次經歷讓他真切感受到北京的魅力—只要有想法和夢想，就有實現的可能，也讓他堅定了迭代大學格子鋪模式的想法。

燈與燈塔

2010年的北京，正是互聯網創業浪潮翻涌的黃金年代。中關村的咖啡館里座無虛席，“千團大戰”的硝煙已經燃起，馬云的淘寶正改寫著零售業的版圖，劉強東的京東憑借物流優勢強勢突圍，無數創業者口中掛著“模式迭代”“流量裂變”“A/B測試”的熱詞，人人都渴望踩著數字化的風口，靠輕資產的線上玩法一夜顛覆行業、敲鐘上市。

反觀角落里，幾乎沒人留意到歐美匯購物中心的一隅，王寧帶著一家名為“泡泡瑪特”的小店悄然落地。它沉默又笨重，需要支付實實在在的租金、水電和店員薪水，擺滿了從批發市場淘來的飾品、玩具與文具，與整個時代的線上狂飆、輕量擴張顯得格格不入。

這次創業和大學時期的烏托邦式開店完全不同，王寧不僅裝修花了十幾萬元，后續的消防改造又要一大筆錢，更頭疼的是，薪酬體系、員工排班、服務流程……一切都靠他自己一點點摸索，處處碰壁。

店員們在2011年的春節前夕辭職，只留下一條短信：“王寧，明天你們自己來開門吧。”

第二天，王寧自己去開門，自己開始當收銀員、售貨員。那一年過年都沒回家。但真正的轉機，恰恰藏在這次崩塌的縫隙里。

早期的泡泡瑪特，本質上是一家“潮流雜貨鋪”—文具、配飾，什么都有，什么都不精。這種定位源于王寧大學時期的經驗：在鄭州西亞斯學院門口開店，靠“豐富”吸引學生。但北京不是校園，商場不是街道，豐富在這里等于沒有記憶點。

辭職事件，迫使他直面一個事實：他不懂零售，至少不懂北京商場的零售。他開始瘋狂學習，去考察，研究優衣庫的陳列邏輯，研究無印良品的SKU管理。最關鍵的洞察來自一次偶然：他在香港看到一家賣設計師玩具的小店，門口排著長隊，年輕人為了一只限量玩偶愿意等兩小時。

2012年，“潮玩”在內地還是生僻詞。但在香港，SonnyAngel已經風靡，日本設計師的原創作品正在被收藏、交易、賦予情感價值。王寧突然意識到：泡泡瑪特賣錯了東西。年輕人要的不是豐富，是共鳴；不是功能，是情緒。

這個認知，后來被他總結為“大人也要買玩具”—打破18歲以后不能買玩具的無形之墻。但在當時，它只是一個被迫的決策：既然什么都做不好，不如只做一件事。他開始砍掉“豐富”，聚焦設計師玩具，從代理商做起。

王寧先是拿到SonnyAngel的代理權，這是泡泡瑪特的第一個“爆款”。這個來自日本的小天使玩偶，讓所有泡泡瑪特的核心玩法，都得以預演。

但代理模式很快暴露致命傷。2015年，SonnyAngel的母公司決定收回代理權，那是泡泡瑪特和王寧的至暗時刻：代理品牌占銷售額30%，是“養家”的品類，卻要被生生砍掉。

一個人持續做一件事并不容易，因為在奔向成功的途中，總可以輕而易舉地找到一千個放棄的理由。所以很多時候，勝出者的法寶，不是能力甚至也不是智慧，而是信念與堅持。

既然要被迫做減法，不如主動做到底。他決心走“簽約+原創”路線。那段時間，王寧與團隊日夜另尋IP，甚至在網上發起調研，收集用戶喜歡什么潮玩。

值得高興的是超過一半的留言用戶提到MOLLY—湖藍色的眼睛、噘著的嘴、沒有表情的表情，“我希望你開心的時候看她是開心的，不開心的時候看她就是不開心的”。這種掏空靈魂的設計，恰恰讓年輕人把自己的情緒投射進去。

王寧立刻前往香港拜訪MOLLY的設計師王信明，經過深入交流，他最終用誠意打動了王信明，簽下了MOLLY的獨家代理權。

2016年7月，泡泡瑪特推出首款MOLLY星座系列，受到市場的追捧。這個決策后來被包裝成戰略遠見，但當時的現實是—沒有退路，只能自己造燈。

下篇：燃燈之人

“我們是一家 Say No 的公司，每天都在 Say No。”

餐廳唱歌的周杰倫

王寧的辦公室里，周杰倫的卡帶和唱片堆疊成時代的注腳—《范特西》《八度空間》《七里香》，這些二十年前發行的專輯，至今仍被90后、00后甚至10后反復聆聽。這讓他堅信一件事：真正的好內容從不因時間褪色，只會在歲月中沉淀為集體記憶。

而泡泡瑪特尋找設計師的邏輯，恰如發掘“還在餐廳唱歌的周杰倫”—潮玩的價值，在于讓藝術回歸本身，無須附加任何功能，這是給那些曾苦于只能將創作印在盤子、衣服上的藝術家的“平權時代”。

本土設計師熊喵就是這樣一位“餐廳唱歌的周杰倫”。她擁有十余年游戲概念設計經驗，曾參與《蒼穹》原畫創作，卻始終渴望純粹的藝術表達。2017年，她帶著SKULLPANDA的設計亮相潮流玩具展，這個被定義為“宇宙共生體”的形象，融合了“骷髏”的叛逆與“熊貓”的治愈，球形雙辮與宇航員頭盔構成的穩定三角形，恰是現代年輕人“分裂與平衡”內心世界的寫照。王寧與團隊一眼相中這份獨特的對立統一美學，經過大半年洽談簽下全球獨家授權協議。

在后續孵化中，泡泡瑪特完全尊重熊喵的創作主導權，2020年“密林古堡”系列天貓首發，6萬個產品1秒售罄，不到3個月創造近4000萬元收入，如今SKULLPANDA已經連續兩年營收超過10億元，而2025年僅上半年就達到12億元，成為無數年輕人的“靈魂鏡像”。

再舉個例子。

泰國藝術家Molly的CRYBABY，則是從社交媒體走出的“潛力股”。這位曾在婚禮顧問公司做平面設計的創作者，因愛犬離世的悲痛與自身壓抑情緒的共鳴，于2017年創作了掛著淚珠的“丑萌”形象，最初只是在Instagram分享手工胚模，卻因“哭泣并非軟弱，而是情緒自由釋放”的內核引發自發傳播。

泡泡瑪特敏銳捕捉到這股情緒力量，主動聯系并達成合作，沒有要求設計師迎合市場修改形象，而是助力其放大治愈特質。2020年系列產品推出后，CRYBABY一路爆發式成長，2024年銷售額高達11.6億元，成為泡泡瑪特最快進入“10億俱樂部”的新銳IP，更成為泡泡瑪特國際化戰略中“本土孵化”的典范。王寧多次表示，泡泡瑪特的IP打造，從不追求“一夜爆紅”，而是信奉“慢工出細活”的成長邏輯，內部孵化的Hirono（小野）便是最佳例證。

創作者宣毅郎（Lang）是泡泡瑪特設計總監，也是入圈17年的潮玩老前輩，2020年兒子出生后，他將初為人父的迷茫與期許融入創作，打造出外表“喪氣”、眼神明亮的小男孩形象—下垂的嘴角映現現代人的孤獨焦慮，高亮透明的眼睛卻藏著不屈的生命力。王寧給予他充分的創作自由，支持其通過《房間里的大象》藝術展、阿那亞巨型雕塑等項目深化IP內涵，更推動小野跨界《小王子》《宇宙探索編輯部》，甚至在2025年從潮玩延伸至服裝、香薰等生活方式產品。2025年上半年營收超7億元的小野，證明了深度情緒表達能讓IP突破品類邊界。

從發掘無名藝術家，到和創作者并肩打磨作品，再到通過全鏈路運營讓IP持續生長，王寧的泡泡瑪特IP之路，本質上是一場對“平凡人不平凡作品”的持續發掘。

如今，泡泡瑪特已與全球數十位藝術家建立合作，打造出MOLLY、THEMONSTERS、SKULLPANDA等一眾爆款IP，這些曾經“藏在深閨”的作品，正像那些從餐廳走出來的歌手，在泡泡瑪特的舞臺上，唱出了屬于自己的旋律，也構建起一個充滿情緒價值的潮玩王國。

下一步與一段路

2020年12月，10歲的泡泡瑪特在港交所掛牌上市，市值沖到了1000億港元。王寧站在聚光燈下，想起自己遭遇的員工集體辭職：“幾天前，大家都還在開會展望上市，但是夢想說太早可能沒人聽得懂。”

那一年，他33歲。

彼時創投圈最火的段子就是，以前投資人對泡泡瑪特的評價是創始人學歷平平，沒正經上過班，說起話來表情平靜、沒感染力，團隊里也沒精英；上市后，每一位投資人都提到王寧性格沉穩，話不多，喜怒不形于色，擁有消費行業創業者的許多優良品格。

沒想到，冬天很快就來了，不到兩年。

從2021年下半年開始，其股價從100港元區間持續下探，到2022年10月，股價跌至歷史最低點9.8港元，市值僅剩128億港元，較峰值縮水超過90%。

這并非單一因素所致。主要是市場環境的直接沖擊。2022年上半年，上海、北京、深圳等核心城市的泡泡瑪特線下門店被迫關閉，電商物流受阻，消費者信心低迷。公司財報顯示，2022年全年營收增長僅2.8%，凈利潤大跌44%至4.76億元，這是上市以來的首次利潤下滑。

如何破局？王寧開始思考。

戰略重心轉向海外。頗具戲劇性的是，2022年國內市場降至冰點時，泡泡瑪特海外收入卻同比增長147.1%，達到4.54億元。雖然僅占營收9.8%，但這束微光被王寧敏銳捕捉。他迅速將出海業務提上日程，線上營銷與線下開店并行。這一決策為后來的爆發埋下伏筆—2024年LABUBU在東南亞的爆火，正是源于此時播下的種子。

根據泡泡瑪特的最新數據，2025年半年報，披露了中國、亞太（指中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區）、美洲和歐洲及其他地區四大區域業績：中國營收82.8億元，同比增長135.2%；亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。四大區域業績均實現超三位數增長，美洲增速超十倍，國際化戰略迎來首輪爆發。目前，泡泡瑪特的外籍員工已超過3000人，

第二，優化IP矩陣，降低單一IP或品類依賴。泡泡瑪特開始系統性培育新IP，同時，嘗試拓展毛絨、收藏級手辦等新品類，2024年毛絨品類同比增長1289%，成為新的增長引擎。

第三，渠道結構重塑。在堅守直營門店核心定位的基礎上，泡泡瑪特全面加速全渠道協同布局，構建起覆蓋多元場景的線上線下聯動生態。線上端，抖音直播、天貓旗艦店、小紅書與微信小程序“抽盒機”形成互補矩陣，精準承接不同消費需求；2024年，抖音直播間收入達6億元，微信小程序“抽盒機”營收更是高達11.14億元，占國內線上銷售收入的41.3%，成為私域運營的核心引擎。而這種提前搭建的全域運營體系，恰好為后續承接市場紅利筑牢了根基。

以LABUBU為例，蕾哈娜曬LABUBU配鉑金包、貝克漢姆曝光等的明星效應，成為其知名度快速提升的催化劑，讓這款“九顆牙”形象的精靈完成了“小眾收藏—明星同款—潮流身份證”的三級跳。

在發售期間，泰國、首爾、倫敦等海外門店均出現蜿蜒長隊，年輕人裹著外套緊攥手機，眼神緊盯門店入口。開門瞬間，人群涌入，貨架上的LABUBU產品被迅速掃空，有人懷里抱著好幾盒，生怕下手慢了錯過。

而泡泡瑪特從2022年10月的9.8港元到2025年的339港元，股價翻了30余倍，市值一度超過4300億港元。這段經歷印證了一個道理：潮玩IP的周期性波動不可避免，但真正的護城河在于工業化IP運營能力和全球化布局的前瞻視野。

天下之事，說難也難，說容易也容易，就看你是否找到了解決的法門。而王寧在低谷期的戰略轉向，正是讓泡泡瑪特蛻變為真正的“全球IP集團”。

誰來定義泡泡瑪特？

先看兩個新品。“PUCKY敲敲系列”憑借輕拍即響的清脆木魚聲，被網友戲稱為“電子木魚”，成為年輕人解壓新寵，6款常規款搭配1款隱藏款的配置，99元單盒、594元整盒的定價，上線不久便在官網顯示售罄，社交平臺上的瀏覽量突破百萬。

2026年情人節限定“星星人怦然星動”系列同樣引爆市場，涵蓋毛絨掛件、搪膠公仔禮盒等多元形態，89元單盒搭配6常規+2隱藏的配置，整盒534元的價格未能阻擋消費者熱情，開售當日線上渠道便宣告售罄，線下門店前排起長隊。

一款款新品的售罄狂歡，印證著泡泡瑪特已然成為當代年輕人的“情緒之王”。它精準捕捉消費者的孤獨、治愈、叛逆等復雜情緒，用無性別、強共鳴的IP形象，將抽象情緒轉化為可觸摸的實體商品，讓每個產品都成為情緒的出口與社交的媒介。

但面對“情緒之王”的贊譽，王寧的回應卻出人意料：“我們是一家SayNo的公司。”這句看似矛盾的表述，恰恰揭示了泡泡瑪特穿越周期的核心密碼。在行業紛紛追逐流量、盲目擴張SKU與門店時，泡泡瑪特堅持“克制的商業”，拒絕非核心的合作機會，拒絕無意義的規模擴張，甚至拒絕為了短期利益犧牲設計品質。王寧始終強調，泡泡瑪特所有產品都應是作品而非單純的商品，這種對精品主義的堅守，讓其在流量狂歡中保持清醒。

記者忍不住追問：“如果有一天LABUBU過氣了，你該怎么辦？”

面對這個尖銳的問題，王寧沒有絲毫焦慮，反而笑著回應：“潮玩行業本就是感性的行業，沒有永遠的頂流，但有永遠的時代記憶。LABUBU的爆火是幸運，也是我們與藝術家十年打磨的結果，但它從來不是泡泡瑪特的全部。”在王寧看來，LABUBU的路才剛剛開始。

隨后他的目光再次落在辦公室里堆疊的周杰倫卡帶上，補充道：“就像這些卡帶，二十年后依然有人聆聽，因為它承載了一代人的青春。LABUBU也一樣，哪怕有一天它不再是市場的焦點，那些為它瘋狂排隊的瞬間、抽中隱藏款的喜悅和朋友換娃的默契，都會變成屬于這個時代的集體回憶。我們做IP，從來不是追求一時的熱度，而是希望它能成為陪伴一代人成長的文化符號。”

的確，泡泡瑪特早已不是依賴單一IP的公司，有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多個“10億俱樂部”IP，還有星星人、Zsiga等不斷冒頭的新銳力量。SayNo就是為了把精力留給真正有生命力的創作，讓每個IP都能找到自己的受眾，形成相互支撐的生態，滿足消費者的不同情緒。

這是泡泡瑪特的底氣所在，也是身處商界的宿命，不停捕捉風口，不停改變方向。16年過去了，泡泡瑪特做到了世界第一。那么，泡泡瑪特老了嗎？

比起對世界第一的增長性質疑，對于泡泡瑪特來說，變老可能更恐怖。年輕才能不被定義，年輕才能定義未來。或許對泡泡瑪特最好的未來就是，一代又一代人老去，泡泡瑪特永遠年輕。

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來源：商界雜志（ID：shangjiezz）

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