失守、換帥，BBA深陷轉型“深水區”

于BBA而言，2026年將成為轉型攻堅關鍵的一年。

2026年傳統農歷春節前夕，汽車圈被一則人事消息攪動——寶馬中國市場副總裁、MINI品牌大中華區負責人梅曉群將休假六個月的消息，在業內不脛而走。

無獨有偶，就在此消息傳出的前兩天，即2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司率先官宣了一系列合資公司核心管理崗位的人事調整。公告顯示，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍因個人原因辭去現任職務并將離開公司；現任銷售執行副總裁李德思被任命為新任總裁兼首席執行官，該任命將于2026年3月1日正式生效。

兩大德系豪華車巨頭在短短數日內接連迎來關鍵人事變動，并非偶然。這一系列調整的背后，是奔馳、寶馬近年來在華銷量大幅下滑、深陷增長瓶頸的現實困境，也折射出傳統豪華品牌在電動化轉型深水區面臨的嚴峻挑戰。

數據顯示，2025年BBA在華累計少賣近26萬輛，市場份額跌破30%，整體銷量水平退回到七八年前，其中奔馳、寶馬跌幅顯著，奧迪則表現相對堅挺，成為三巨頭中的“獨苗”。

首先來看奔馳，剛剛過完140周歲生日的奔馳2025年在中國市場過得并不如意。數據顯示，2025年奔馳在華交付57.5萬輛，較2024年的71.4萬輛大幅縮水（減少近20%），為BBA中跌幅最大的品牌。

不僅如此，其2025年銷量僅略高于2016年的48.1萬輛，可以說回到十年前水平。而這一數據的背后是其主力車型全面下滑，如奔馳C級（參數丨圖片）平均每月相較上一年少賣近300輛；GLC、E級、GLB等核心車型跌幅更是超10%。

此外，奔馳電動EQ系列遲遲未有起色，電動化轉型滯后導致其錯失新能源市場紅利，多米諾骨牌效應下奔馳在其140歲生日之際迎來了在華經銷商的聯名“上書”，也正是在這一系列壓力之下，奔馳中國隨即迎來重大人事調整，段建軍離任，李德思接棒上任。

與奔馳相比，2025年寶馬表現相對較好一些，但仍未能擺脫下滑態勢。數據顯示，2025年寶馬在華銷售62.55萬輛，同比下滑12.5%，盡管其全球銷量微增0.5%，但中國作為其最大單一市場，成為全球唯一下滑的核心區域，占全球銷量的比例降至25.4%。

寶馬銷量的下滑主要集中在SUV板塊，X3、X1全年銷量分別較2024年少賣3.34萬輛、3萬輛，雖主銷轎車3系、5系實現小幅增長，但難以抵消SUV板塊的頹勢。為挽回銷量，寶馬不得不啟動降價策略，i3成交價從35.39萬元跌至20萬元以內，進一步稀釋了品牌價值。

事實上，面對持續承壓的市場環境，寶馬在2025年已率先啟動人事調整以尋求破局。先是毫無中國市場運營經驗的德國總部高管柯睿辰，接替此前任職的高翔執掌相關業務；同年8月，擅長財務管理的寶思齊正式出任華晨寶馬總裁。這一系列人事變動，從“本土派”主導轉向“全球派”統籌，從側重“生產型”管理轉向聚焦“財務型”管控，被業內普遍解讀為寶馬應對中國市場劇變、急于突破增長困境的被動且急切的嘗試。

值得一提的是，在奔馳、寶馬大幅下滑的背景下，奧迪成為BBA中的“三好生”，全年在華銷量達61.75萬輛，同比僅下滑5%，跌幅遠低于另外兩大品牌。

其中，一汽奧迪零售銷量達57.01萬輛，批發銷量56.70萬輛，燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產燃油車銷量及份額持續領跑。核心車型表現亮眼，奧迪A6L以17.2萬輛的銷量蟬聯豪華C級轎車市場冠軍，Q5L以14萬輛的銷量穩坐豪華B級SUV燃油車市場第一，憑借燃油車的穩健表現，奧迪成功守住了市場份額。

雖然守住了市場份額，但奧迪也面臨以價換量難持續、電動化轉型滯后的問題，Q6Le-tron上市后銷量低迷，電動車銷量占比僅13.7%，長期發展仍存隱憂。

而三大品牌的集體承壓標志著BBA在中國豪華車市場的壟斷地位進一步松動。進入2026年，隨著中國新能源品牌的持續崛起、消費市場需求的迭代升級，中國豪華車市將正式步入洗牌加劇的新階段，BBA與中國本土豪華品牌之間的較量，也將從以往的溫和競爭轉向全面白熱化。

其中，銷量數據便是最好的佐證。數據顯示，2025年問界M9全年銷量接近12萬輛，表現亮眼；蔚來、理想、小鵬等新勢力品牌，在30萬元以上高端市場持續突破，穩步搶占市場份額；鴻蒙智行更是信心十足，明確給出2026年100萬~130萬輛的銷量目標，同比增幅達120%。這些中國品牌憑借領先行業的智能化體驗、成熟的電動化技術，持續擠壓BBA的市場空間。

可以預見，2026年40萬元以上高端市場將成為中國本土品牌與BBA正面較量的核心戰場。此外，2026年中國新能源汽車滲透率預計將突破60%，智能化賽道的競爭將更加激烈，L2級輔助駕駛滲透率逼近70%，高階智駕成為差異化競爭的關鍵。

與此同時，消費者的消費觀念也將進一步轉變，不再迷信外資品牌光環，更看重產品力與用戶體驗，這種需求變化將持續倒逼BBA加速轉型。于BBA而言，2026年將成為轉型攻堅關鍵的一年，BBA能否放下傲慢、貼合中國市場需求，實現全面轉型，將直接決定其未來的市場地位。