荷蘭籍爺爺還是中國籍爺爺？請劉濤代言的爺爺的農場年入8億IPO

從歐洲到廣州，“爺爺的農場”來時路究竟在哪？

作者｜劉欽文

編輯｜高遠山

“寶寶的第一口輔食，你選什么品牌？”在小紅書上，年輕媽媽們討論著各自的“種草”清單：有機認證、進口品牌、無添加。這些關鍵詞頻繁出現，而“爺爺的農場”，是這個名單上出現頻率最高的名字之一。

近日，這家靠賣嬰幼兒果泥、米粉起家的公司正式向港交所遞交上市申請，帶著一份亮眼的成績單走進資本市場視野：2024年營收8.75億元，毛利率高達58.8%，這家憑借“有機”“高端”標簽迅速崛起的企業，在2024年以23.2%的市場份額坐穩中國有機嬰童零輔食頭把交椅。

然而，《招股書》揭開了一層長期籠罩的品牌迷霧：這個曾以“歐洲國民輔食品牌”自居的公司，實則由四名中國籍創始人在廣州創立，產品幾乎全部依賴代工生產。

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做嬰兒生意年入8億，

凈利率持續下滑

“爺爺的農場”究竟是什么來頭？公開資料顯示，該品牌于2015年啟動運營，2018年推出首款嬰童輔食產品切入中國市場，目前旗下產品主要分為兩大板塊：一是針對6個月至6歲嬰童的零輔食，涵蓋食用油、調味品、谷物類輔食、果泥、零食等195個SKU；二是2021年拓展的家庭食品，包括液態奶、方便食品、大米等74個SKU，試圖將客群從嬰童延伸至全家。

在收入結構上，嬰童零輔食仍是絕對核心，2023年，嬰童零輔食業務收入5.79億元，占總收入比重高達93.1%。在這一板塊內部，起家業務的輔食類貢獻了絕對大頭，收入達4.95億元，占嬰童業務的85.5%，占總營收的79.6%。彼時，家庭食品業務尚處起步階段，全年收入僅4291.7萬元，占比6.9%。

2024年成為爺爺的農場營收結構變化的關鍵轉折點。嬰童零輔食業務收入7.7億元，同比增長33%，但占總收入比重下降至88%。家庭食品業務在這一年實現爆發式增長，收入飆升至1.05億元，同比增幅高達144.7%，占總收入比重提升至12%。

進入2025年，爺爺的農場營收結構發生更為顯著的變化。前三季度嬰童零輔食收入6.27億元，占比進一步降至80.4%。

家庭食品業務繼續保持高速增長，前三季度收入達1.53億元，同比增幅高達124.9%，占總收入比重升至19.6%。截至2025年三季度末，公司SKU總數已達269個，其中家庭食品SKU達74個。

從整體規模看，爺爺的農場營收保持了高速增長。2023年、2024年及2025年前三季度（下稱“報告期”“同期”），公司營收分別為6.22億元、8.75億元和7.8億元，2024年同比增長40.6%，2025年前三季度同比增長23.2%。

毛利率方面，公司整體維持在55%以上的高位。2023年、2024年及2025年前三季度，整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%。

分業務看，嬰童零輔食毛利率始終保持在近60%的高水平，2025年前三季度達59.9%，其中零食品類毛利率更高達61.7%。家庭食品業務毛利率則明顯偏低，2025年前三季度為46.5%，較核心業務低13.4個百分點。

盈利能力看似強勁，然而，高毛利未能轉化為高凈利，同期公司凈利率分別為12.2%、11.8%和11.6%，呈現小幅下滑態勢。

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劉濤代言，

一年花3億做營銷

毛利率高、凈利率低背后，爺爺的農場本質上是一家“重品牌、輕資產”的品牌運營商，其商業模式核心可概括為：全球采購原料+國內代工生產+高舉高打線上營銷。

公司幾乎將所有生產環節外包，截至2025年9月30日，其269個SKU由62家OEM制造商支撐，其中49家位于國內。

這種模式的A面是資產輕、周轉快，助力其快速構建全品類產品矩陣，并維持了較高的毛利率。B面則是對供應鏈掌控力的極度缺失。截至2025年9月末，公司640名全職員工中，從事生產制造的僅27人，占比約4%，這意味著平均每人要對接超過2家代工廠并監控數十個SKU的質量。

與人員配置相匹配的是高昂的營銷投入。報告期內，公司銷售及分銷開支分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營收比例從32.3%一路攀升至36.3%。

其中，僅電商平臺服務及推廣費就占營銷費用的72.3%。熱門劇集《玫瑰的故事》《長相思》中的植入廣告、知名藝人劉濤的品牌代言，均耗費不菲。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“爺爺的農場的代工模式與‘重營銷、輕研發’的模式，本質是新消費品牌初期輕資產擴張的典型路徑，但暗藏長期發展隱患。代工模式雖讓其以27名制造員工+62家OEM快速鋪開品類，降低初期建廠成本，但品控話語權弱，曾多次出現質量不達標等問題，自有工廠遲至2025年10月才小規模投產，難以覆蓋核心品類，長期易受供應鏈波動與質量風險沖擊。”

與之形成鮮明對比的是研發投入的持續萎縮。同期研發開支分別為1768.5萬元、2834.7萬元和1720.6萬元，占營收比重分別為2.8%、3.2%和2.2%。2025年前三季度研發投入同比減少23.4%，營銷費用是研發費用的16.45倍。

大量的營銷投入也使得公司營收依賴于線上的電商渠道。2025年前三季度，直營渠道（主要來自天貓、抖音等）及經銷渠道中的電商平臺銷售收入合計占總營收的72.2%。這種高度集中的渠道結構，使其業績極易受平臺流量規則變化的沖擊。

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“歐洲爺爺”實為“中國芯”

給實控人公司付百萬“廣告費”

《招股書》披露了爺爺的農場背后的創始團隊構成。品牌運營主體為廣州健特唯日用品有限公司，由楊鋼、姜福全、何建農、劉海波四人共同創立，均為中國國籍。

四人并非首次合作。公開信息顯示，楊鋼的職業生涯橫跨日化與母嬰兩大領域——早期曾在藍月亮、威萊（廣州）等企業任職，此后參與創辦了母嬰垂直平臺“媽媽網”。

而姜福全、何建農、劉海波三人同樣曾在威萊（廣州）共事，其中姜福全在供應鏈管理方面經驗豐富，何建農與劉海波則分別在營銷推廣和區域市場開拓上各有專長。目前，四人持股比例分別為55%、15%、15%和15%。

圖源：《招股書》

在品牌起步階段，爺爺的農場在產品包裝和宣傳口徑上均刻意強化“歐洲元素”。

據微信公眾號“爺爺的農場GrandpasFarm”2018年的文章，其在開頭專門注明“歐洲國民輔食品牌”。宣傳口徑上，也頻繁使用“原產歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進口”“食材源自歐洲優質產區”等表述。

這一“歐洲血統”的背后，是一條典型的“海外注冊、國內運營”的商業路徑。

2017年10月，爺爺的農場的海外主體Earth Prime Enterprise B.V在荷蘭阿姆斯特丹注冊成立，初期注冊法人為姜福全；次年品牌宣布進入中國市場前夕，該公司法人變更為外籍人士Michele lacovitti。而負責該品牌在中國市場運營的總經銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，其法人和CEO依然由姜福全擔任。

隨著時間推移，品牌宣傳策略逐步調整。從2022年起，其官方公眾號逐漸減少“歐洲原裝進口”類似表述；2025年開始以“真材料·少添加·有營養”為新價值主張。如今在爺爺的農場天貓旗艦店，客服人員的回復中已明確將品牌定義為“中國品牌”。

圖源：淘寶

創始人的另一重身份——楊鋼作為“媽媽網”創始人的背景——使得公司與其關聯方之間產生了復雜的交易往來。《招股書》顯示，楊鋼及其配偶共同持有廣州盛成媽媽網絡科技股份有限公司約51.17%的股權。

2023年至2025年前三季度，爺爺的農場與廣州盛成及其下屬公司發生的關聯交易累計超過1500萬元。

具體來看，爺爺的農場向廣州盛成采購的廣告服務費分別為492.2萬元、397.6萬元和298.4萬元；此外，廣州盛成還向其提供KOL推廣服務，同期對應的費用分別為114.8萬元、133.5萬元和62.6萬元。

值得關注的是，在“媽媽網”平臺每年舉辦的母嬰品牌口碑榜評選中，爺爺的農場多次上榜并獲獎，這些榮譽隨后被品牌方用于對外宣傳。由于評選方與被評選方存在股權關聯，這種“自有媒體資源+品牌獎項背書”的模式，使其獎項的公信力受到外界質疑。

從“歐洲國民輔食品牌”到承認“我們是國產品牌”，爺爺的農場用了近十年時間才褪去那層刻意打造的“洋外衣”。但對于這家即將接受資本市場審視的企業而言，品牌身份的澄清只是第一步，更深層的考驗才剛剛開始。你對這位“爺爺”有何看法？歡迎下方留言討論。