日產(chǎn)N7：疲軟的「關(guān)鍵先生」

東風(fēng)日產(chǎn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵先生”、被寄予厚望的N7，正迎來(lái)最難熬的時(shí)光。

1月，各大車(chē)企年度“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，東風(fēng)日產(chǎn)單月銷(xiāo)量達(dá)到了45984臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.4%，其中，中級(jí)轎車(chē)天籟（參數(shù)丨圖片）月銷(xiāo)6724臺(tái)，同比增長(zhǎng)22%。包括軒逸、日產(chǎn)N7、逍客等在內(nèi)的車(chē)型沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量。

隨后，有信源顯示1月日產(chǎn) N7 銷(xiāo)量?jī)H 978 臺(tái)，與同價(jià)位區(qū)間競(jìng)品動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬(wàn)的月銷(xiāo)量形成巨大反差。

盡管日產(chǎn)N7位列中大型轎車(chē)凈推薦值（NPS）第一名，但這并未改變其銷(xiāo)量不及預(yù)期的現(xiàn)狀。

這一冰冷的數(shù)據(jù)，為2025年4月才正式上市的N7，乃至整個(gè)日產(chǎn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，投下了一道長(zhǎng)長(zhǎng)的陰影。

時(shí)間回溯至2025年初，日產(chǎn)全球剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)劇烈的人事地震。

首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)提前卸任，由首席規(guī)劃官伊萬(wàn)·埃斯皮諾薩接棒，該任命于2025年4月1日起生效，并非此前傳聞中“連同三名副社長(zhǎng)集體離職”。

伊萬(wàn)·埃斯皮諾薩上任后在2025年5月的財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，2024財(cái)年日產(chǎn)全球銷(xiāo)量同比下降2.8%，核心原因之一便是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑。

彼時(shí)的日產(chǎn)，在全球市場(chǎng)面臨銷(xiāo)量下滑、利潤(rùn)暴跌、產(chǎn)能收縮的多重壓力，其2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比下滑87.7%，凈利潤(rùn)更是虧損6709億日元，而被視為“利潤(rùn)奶牛”的中國(guó)市場(chǎng)更是連續(xù)數(shù)年大幅下滑。

推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化產(chǎn)品，已是日產(chǎn)在華維系品牌生命力、避免邊緣化的背水一戰(zhàn)。

N7正是在這樣的背景下被推向前臺(tái)。

這款定位中大型的純電轎車(chē)，車(chē)長(zhǎng)近5米，軸距超過(guò)2.9米，提供了58kWh和73kWh兩種磷酸鐵鋰電池組，對(duì)應(yīng)CLTC續(xù)航里程分別為510公里和625公里。

在核心智能化配置上，高配Max版車(chē)型搭載了高通驍龍8295P座艙芯片，支持L2級(jí)輔助駕駛；Pro版搭載高通驍龍8155芯片及L2級(jí)輔助駕駛，入門(mén)Air版未配備L2級(jí)輔助駕駛，僅搭載全域智能防暈車(chē)技術(shù)。

從賬面參數(shù)看，日產(chǎn)N7意圖明確：以其日產(chǎn)強(qiáng)大的制造底蘊(yùn)，切入國(guó)民級(jí)純電轎車(chē)市場(chǎng)。

東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部曾期望，N7能復(fù)制軒逸在燃油車(chē)時(shí)代的榮光，成為拉動(dòng)品牌向上的新引擎。

然而，市場(chǎng)并未買(mǎi)賬。

N7的產(chǎn)品定義，體現(xiàn)了一種典型的‘轉(zhuǎn)型糾結(jié)癥’。

其入門(mén)版Air車(chē)型未配備L2級(jí)輔助駕駛，也未搭載8155芯片，而該芯片僅配置于Pro版車(chē)型，在2025年“卷”到極致的中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，這樣的配置組合顯得誠(chéng)意不足。

即便是最高配的625 Max版本，其73度電池帶來(lái)的625公里續(xù)航，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍700公里以上的續(xù)航標(biāo)桿時(shí)，也僅能稱(chēng)為“及格”，缺乏一擊制勝的尖端產(chǎn)品力。

“N7從誕生之初，就陷入了艱難的定價(jià)囚徒困境。” 一位不愿具名的前日產(chǎn)N7銷(xiāo)售坦言：“N7的最終官方定價(jià)區(qū)間錨定在11.99萬(wàn)至14.99萬(wàn)元，這個(gè)決策過(guò)程異常煎熬。”

一方面，日產(chǎn)需要維持其作為主流合資品牌的定位和溢價(jià)能力，定價(jià)不能過(guò)低，否則將嚴(yán)重侵蝕品牌價(jià)值。

另一方面，日產(chǎn)燃油車(chē)主力車(chē)型如軒逸、天籟為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，早已開(kāi)啟大幅降價(jià)模式，終端價(jià)格體系承壓，這使得定位更高的純電N7在定價(jià)上失去了“地板”支撐。

更嚴(yán)峻的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫。

2025年的中國(guó)新能源市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。

廣汽豐田旗下純電車(chē)型鉑智3X于2025年3月正式上市，其中搭載激光雷達(dá)的高階智駕版起售價(jià)14.98萬(wàn)元，疊加10000元置換補(bǔ)貼后，實(shí)際起售價(jià)可下探至13.98萬(wàn)元，真正將激光雷達(dá)高階智駕打入14萬(wàn)級(jí)區(qū)間，顛覆了合資品牌純電車(chē)型的定價(jià)邏輯。

而比亞迪漢EV、小鵬P7+等標(biāo)桿產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次迭代升級(jí)和成本優(yōu)化，在同等甚至更低的價(jià)位提供了更豐富的配置和更受市場(chǎng)認(rèn)可的技術(shù)標(biāo)簽。

“消費(fèi)者會(huì)用腳投票。當(dāng)他們橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，同樣的預(yù)算，買(mǎi)國(guó)產(chǎn)頭部品牌能得到更新的技術(shù)、更長(zhǎng)的續(xù)航、更強(qiáng)大的智能駕駛體驗(yàn)時(shí)，為什么還要選擇一個(gè)在電動(dòng)化領(lǐng)域聲量漸微的合資品牌？”該銷(xiāo)售反問(wèn)道。

這種對(duì)比，使得N7在銷(xiāo)售終端面臨著極大的說(shuō)服阻力。

N7的銷(xiāo)量不振，更深層次的原因在于日產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)整體勢(shì)能的衰減。

日產(chǎn)在華銷(xiāo)量峰值出現(xiàn)在2018年，達(dá)156.4萬(wàn)輛，2019年銷(xiāo)量為154.7萬(wàn)輛，2020年至2024年銷(xiāo)量分別為145.7萬(wàn)、138.2萬(wàn)、104.5萬(wàn)、79.4萬(wàn)、69.7萬(wàn)輛。

至2025年，下滑趨勢(shì)仍未得到有效遏制，全年累計(jì)銷(xiāo)量約65.3萬(wàn)輛，同比下降6.26%，較2018年峰值下滑近60%，已連續(xù)7年銷(xiāo)量下滑。

品牌影響力的萎縮，直接影響了消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)新能源車(chē)型的信任和興趣。

“在很多年輕消費(fèi)者心中，日產(chǎn)甚至整個(gè)日系品牌的標(biāo)簽，仍然停留在省油、皮實(shí)的燃油車(chē)時(shí)代。對(duì)于電動(dòng)化、智能化，他們更傾向于選擇那些從一開(kāi)始就專(zhuān)注于新能源、迭代速度更快的品牌。”該銷(xiāo)售進(jìn)一步指出。

此外，傳統(tǒng)4S店渠道在新能源銷(xiāo)售和服務(wù)模式上面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

相較于新勢(shì)力品牌直營(yíng)模式帶來(lái)的價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的體驗(yàn)，部分日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商在轉(zhuǎn)向新能源銷(xiāo)售時(shí)，仍難以完全擺脫傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思維和考核壓力，這在用戶(hù)體驗(yàn)層面造成了一定落差。

雖然日產(chǎn)也在積極推動(dòng)渠道升級(jí)，同時(shí)與華為合作搭載鴻蒙座艙、縮短研發(fā)周期，但進(jìn)程與效果似乎未能完全跟上市場(chǎng)變化的速度。

回顧日產(chǎn)在中國(guó)的電動(dòng)化征程，其步伐總是顯得有些遲緩與猶豫。

作為全球純電動(dòng)車(chē)的早期探索者，日產(chǎn)聆風(fēng)曾享有盛名，但這款全球車(chē)型并未能在中國(guó)市場(chǎng)有效落地生根。

隨后推出的純電SUV車(chē)型ARIYA艾睿雅，因產(chǎn)品力與定價(jià)匹配度不足、市場(chǎng)適配性欠佳而折戟沉沙，未能建立起日產(chǎn)在純電領(lǐng)域的技術(shù)口碑。

在混動(dòng)路線(xiàn)方面，日產(chǎn)獨(dú)具特色的e-Power技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)過(guò)晚。

早在2021年廣州車(chē)展，東風(fēng)日產(chǎn)e-POWER中國(guó)首款車(chē)型正式亮相并開(kāi)啟預(yù)訂。當(dāng)時(shí)，比亞迪DM-i等技術(shù)已憑借可油可電、享受綠牌政策等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

面對(duì)近幾年增程式電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，日產(chǎn)手握相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備卻遲遲未有產(chǎn)品推出，再次錯(cuò)失了一個(gè)黃金增長(zhǎng)窗口。

與本田合并談判的破裂，則暴露了日產(chǎn)在戰(zhàn)略層面的困境。

去年2月，本田與日產(chǎn)分別召開(kāi)董事會(huì)后，正式宣布終止雙方合并談判，三菱汽車(chē)也一并終止參與合并事宜，三方此前簽署的合并諒解備忘錄同步作廢。

有媒體透露，談判失敗的核心原因是雙方在各自持股比例等問(wèn)題上未能達(dá)成一致，最終導(dǎo)致談判停止。

這種戰(zhàn)略上的不確定性和可能的內(nèi)耗，無(wú)疑也會(huì)影響其在中國(guó)這個(gè)快節(jié)奏市場(chǎng)中的決策效率和資源投入力度。

2025年初內(nèi)田誠(chéng)卸任、伊萬(wàn)·埃斯皮諾薩接棒，標(biāo)志著日產(chǎn)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

新任掌舵者伊萬(wàn)·埃斯皮諾薩面臨的，是一個(gè)比六年前更為復(fù)雜的局面。全球市場(chǎng)的調(diào)整、中國(guó)市場(chǎng)的潰縮、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的緊迫，每一項(xiàng)都是艱巨的挑戰(zhàn)。

N7作為埃斯皮諾薩時(shí)代首款在華投放的戰(zhàn)略級(jí)電動(dòng)車(chē)型，其市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑具有風(fēng)向標(biāo)意義。

如今，首年銷(xiāo)量即告遇冷，不僅打擊了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信心，更向新管理層發(fā)出了尖銳的警示：僅僅依靠一款“合格”但不夠“驚艷”的產(chǎn)品，到底能不能在中國(guó)市場(chǎng)立足？

有分析師預(yù)測(cè)，日產(chǎn)N7很可能在2026年面臨巨大的終端價(jià)格調(diào)整壓力，以?xún)r(jià)換量或許是短期內(nèi)無(wú)奈的選擇。

長(zhǎng)期來(lái)看，日產(chǎn)亟需重新審視其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、技術(shù)投放節(jié)奏和品牌溝通方式。

據(jù)悉，日產(chǎn)計(jì)劃到2027年在華推出10款新能源車(chē)，將開(kāi)發(fā)權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)、縮短研發(fā)周期，并考慮將中國(guó)供應(yīng)商納入全球制造生態(tài)，但其能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)仍未可知。

對(duì)日產(chǎn)而言，屬于傳統(tǒng)燃油車(chē)的黃金時(shí)代正在遠(yuǎn)去，而它在新能源時(shí)代的大門(mén)之外，已然徘徊了太久。

N7的銷(xiāo)量困局，不僅僅是一款車(chē)型的挫折，更是一面鏡子，映照出傳統(tǒng)巨頭在時(shí)代變革洪流中的掙扎與迷茫。

日產(chǎn)能否破解困局，重拾在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2026年將是至關(guān)重要的一年。