從春節檔的乘數效應，看大麥娛樂（01060）線下消費布局的價值兌現

2月15日，“最長春節假期”拉開帷幕。在今年這個長達9天的假期里，作為春節社交的剛需性節目，春節檔電影自然而然又一次成為大眾關注的焦點之一。雖從聲浪來說，2026春節檔電影不及去年聲勢浩大，但相比于以往春節檔喜劇片扎堆的單調格局，今年春節檔可以說是各種類型電影爭奇斗妍。比如，張藝謀導演作品《驚蟄無聲》交出了一份現代諜戰題材的新可能；《鏢人：風起大漠》（以下簡稱《鏢人》）以拳拳到肉的極致江湖故事實現接連逆跌；《飛馳人生3》《熊出沒·年年有熊》等合家歡續作，滿足了觀眾對“情懷”的期待，讓觀眾在熟悉的面孔中找尋“年味”。

春節檔電影類型更趨多元，而這只是表面顯性的新變化之一，繼續抽絲剝繭則可以窺見行業更大的“新意”：電影經濟作為拉動內需的強力馬車，正激發出更強大的文娛消費乘數效應。關于此，上月由國家電影局發布的一項數據便是最有力的證明：2025年，中國電影全產業鏈產值達8172.59億元，票房拉動系數高達1∶15.77，意味著每1元票房產生了接近16元的關聯產值。

從取景地旅游到IP衍生品開發，從觀影帶動的餐飲交通到沉浸式體驗消費，電影的經濟輻射半徑，早已遠遠超出了影院范疇。或許正是前瞻預判到了這一新的產業趨勢，大麥娛樂（01060）于去年正式將自身長期戰略延展為“現實娛樂”，并把大麥App整合為覆蓋電影、演出、體育、文旅等40余個品類的“現實娛樂”超級入口。如今回看，大麥娛樂在做的事情其實正是將電影、演出等原本相對孤立的內容商品，升級為連接多元“現實娛樂”消費的場景樞紐；而這在激發出文娛消費的乘數效應的同時，也正好呼應了加快培育服務消費新增長點的政策期待。

不止于票房：AI+文旅如何放大電影的乘數效應

系列續作與多元新片并進，這是2026春節檔區別于前幾年春節檔的鮮明特征。豐富的供給背后，智通財經注意到，大麥以主宣發、參與出品、聯合出品形式參與了春節檔全部6部重點影片里的4部，并包攬了春節檔實時票房榜前4名。《飛馳人生3》憑借成熟的IP積淀與精準的觀眾共鳴，再度為中國電影市場貢獻了一個高完成度的國民級IP續作，問鼎檔期票房冠軍；緊隨其后的《驚蟄無聲》以硬核國安題材破圈，實現主旋律與商業類型的有機融合；另外值得一提的是，起初并不被市場特別看好的《鏢人》，憑借上映后不斷走高的口碑，其單日票房自大年初三起連續3日破億的同時還超預期實現了逆跌，成為中國影史武俠片票房冠軍。根據燈塔專業版的預測，其最終票房將突破15億。

現如今已將“現實娛樂”生態思維刻在企業基因里的大麥娛樂，在見證票房的同時，同樣也躬身入局協同各方創造著票房以外的廣闊價值。就拿全程在深圳取景的《驚蟄無聲》來說，影片將崗廈北地鐵站“深圳之眼”、紅山6979商圈等日常地標轉化為銀幕上的諜戰舞臺，引發全國游客爭相打卡。為了讓流量成為“留量”，片方還聯合百度地圖開發了“驚蟄深圳Citywalk路線”。據《深圳特區報》報道，在春節檔人流高峰期背景下，影片打卡點周邊商戶客流依舊有明顯提升，部分商戶增長超過10%。更有香港游客專程北上體驗電影同款場景。當游客在“深圳之眼”下比對電影畫面時，銀幕內外的界限儼然已經消融，而這大概也正是“電影+文旅”融合價值的生動注腳。

電影不再孤立，反而逐步發展為連接文旅、餐飲、衍生品的價值樞紐，而這或許也正是大麥娛樂去年創新性地將大麥APP整合成數十個品類的超級入口的底層邏輯之一。結合最新動態來看，大麥“現實娛樂”生態思維的影響仍在持續發酵，比如本月初千問APP正式接入大麥APP，實現了從影片推薦、智能選座到支付出票的完整流程；此后千問又趁熱打鐵宣布“請客活動”延長3天，用戶可以一句話讓AI買電影票、訂酒店、景點門票、機票……由此觀之，可期待的是居于生態位有利位置的大麥娛樂后續將加速承接AI時代“現實娛樂”繁榮的紅利。

如果說千問接入大麥是AI賦能現實娛樂的“最后一公里”，那么其背后阿里生態的深度協同，則是大麥得以承接紅利的底層支撐。作為阿里“AI生活助理”的核心入口，千問已打通淘寶、高德、飛豬等生態服務，大麥作為阿里生態中少有的覆蓋電影、演出、體育等多元品類的“現實娛樂”平臺，天然成為AI落地文娛消費的關鍵場景。從單次購票到行程規劃、衍生消費的全鏈路執行，大麥正借力阿里生態的AI能力，幫助用戶成為多元現實娛樂的體驗者。阿里的生態加持，不僅強化了大麥的場景樞紐地位，更使其成為新時代“任務型AI”紅利的直接受益者——居于生態位有利位置的大麥娛樂，接下來將加速承接“現實娛樂”繁榮的新紅利。

生態思維下圍繞“現實娛樂”的長期布局兌現在即

2月6日，國新辦舉行國務院政策例行吹風會，專門介紹《加快培育服務消費新增長點工作方案》，標志著“穩內需”已從規劃表述進入實質推進階段。借鑒美、日等海外發達國家，服務消費的演進過程普遍呈現出從“生存型”向“品質型”、“體驗型”演進的特征，而當前我國服務消費占居民消費支出的比重仍僅在45%-50%之間，這一水平大幅低于美、日的65%-70%區間，表明我國服務消費的整體滲透率與市場成熟度仍有較大提升空間。

顯而易見的是，新的政策思路將為激發服務消費的潛力創造出巨大的制度紅利空間。置身其中，大麥娛樂可以說是恰好處在了服務消費向“品質型”、“體驗型”擴容與升級的主航道上，未來公司有望深度受益于政策催化下的結構性機遇。

從業務布局來看，作為“現實娛樂”龍頭的大麥娛樂業務范圍涵蓋電影、演出與IP衍生等。電影業務方面，近年來公司內容投資策略趨向穩健，今年春節檔押中票房榜前4部影片便是明證，其精準的內容投資判斷力可見一斑。更難得的是，作為行業龍頭，大麥正通過“電影+”的創新模式，將優質影片的勢能轉化為更廣泛的消費動能，引領行業激發出文娛消費的乘數效應。

而在演出這一高景氣賽道上，大麥保持著強勢的領先地位。公司穩居演出票務第一梯隊，頭部項目覆蓋率位居行業前列，并深度參與眾多大型演唱會、話劇、音樂劇及沉浸式體驗項目的票務運營與宣發。

春節期間，大麥平臺演出項目數同比增長了27%。豐富且優質的供給有效匹配了市場旺盛的需求，數據顯示春節Livehouse觀演人次同比增幅達到65%，沉浸式新空間觀演人次增長亦超過四成。與此同時，大麥在文旅融合場景的布局成效顯著——春節假期提供的旅游服務項目超1200個，與全國多地民俗活動、燈會廟會合作超100個，覆蓋寧波月湖景區燈會、上海豫園燈會、自貢·中華彩燈大世界、北京地壇和龍潭春節文化廟會等，吸引數萬用戶深度參與。通過推出“燈會+電影”雙人券包、民俗福利券等春節檔特供的精細化權益，大麥有效引導用戶從單一場次觀影延伸至節慶文旅體驗，推動節日消費從單一觀影，加速邁向多元、沉浸、一站式的體驗升級。

此外，大麥推出的定制體驗和旅游服務熱門產品，則為消費者提供一站式預訂服務，精準解決了長假期間觀演出行痛點。例如鄭潤澤「曠野」2026巡回演唱會泉州站的大麥樂迷尊享包就包含“演出門票+酒店套餐”，這是大麥從單一票務向多元場景服務商轉型所取得的又一階段性成果。在全球演出市場“量價齊升”的大趨勢下，大麥通過內容自制、票務系統出海、品類拓展料將持續打開向上空間。

至于巨大潛力仍待進一步釋放的IP衍生業務，阿里魚現已成為全球第六、中國第一大授權代理商。其以“IP2B2C”模式深度運營三麗鷗、寶可夢等數百個優質IP，且目前仍不斷新增熱門IP授權合作，通過持續不斷地深化頭部IP合作來貢獻業績彈性。

回看2026年春節檔，從TOP4影片的實時票房成績看大麥娛樂依然站在了院線電影生態鏈的核心位置。而在票房之外，這家全產業鏈娛樂平臺已通過前瞻性的生態布局，進化為推動“現實娛樂”整合與落地的關鍵力量。從內容商品到場景入口，從押中爆款到激發乘數效應——大麥娛樂其實已經跳脫出傳統范式的束縛，其核心確定性在于正加速成為讓“現實娛樂”價值充分流轉的行業基礎設施。這，或許才是讀懂這家公司長期價值的關鍵所在。當然，文娛消費受宏觀經濟、內容供給周期及政策環境影響較大，大麥娛樂亦需持續優化內容判斷力與跨業態運營效率，以應對市場波動。