每月一場聯名，必勝客想要成為“披薩界的瑞幸”

作者| Jolene

“這高達必勝客賣我多少？459元？”

今年1月，必勝客正式上線了與新機動戰記高達W的聯名活動，這部1995年的老動畫至今仍是日本萬代公司在商業上最成功的高達作品之一，在播出30周年之際推出了大量聯動活動。必勝客中國雖趕上了30周年的末班車，卻被粉絲們迎頭潑了一盆冷水——原因無他，過高的價格被稱為“冤種套餐”。

預熱海報顯示，必勝客高達W30周年聯動套餐售價459元，內含一份2-3人餐和一款必勝客配色的高達GU手辦——這是萬代公司推出的一種相對粗糙的成品模型，原版的市場價在100-150元上下。分量相近的必勝客三人套餐在外賣平臺上的券前售價為129元，如此計算，聯名手辦實際售價達300元左右，價格翻了2-3倍。

這也是必勝客2025年以來價格最高的一款聯名套餐。必勝客上一次推出四百元以上的套餐，是2025年4月的新世紀福音戰士聯名，456元套餐包含四人餐和四款手辦——雖是不同IP，但價格差異顯而易見。

IP聯名售價高漲的同時，必勝客自身卻在不斷降價。2025年菜單中，必勝客的30款產品均有不同程度降價，最高降幅達51%。主打平價，人均40元的必勝客WOW樂享店也在各城市不斷鋪開。

近年來，必勝客的二次元等垂類IP聯名大幅增加。與奶茶不同，快餐品牌的單價更高，更重視線下堂食客流，相較于專注粉絲群體的垂類IP，通常更傾向于選擇三麗鷗等大眾認知度較廣的IP進行聯名。如今在垂類IP聯名方向高度活躍的品牌，便是同屬百勝中國的必勝客和肯德基。

進入中國36年來，必勝客的品牌定位幾度搖擺。從“披薩專家”、以自助沙拉吧為代表的中高端西式快餐、21世紀初的家庭休閑餐廳到如今，它最終決定用“窮鬼套餐”和垂類IP聯名抓住年輕客群。

一邊降價，一邊溢價。讓粉絲又愛又恨的垂類IP聯名，能否拯救必勝客的中年危機？

2025年至今，必勝客一共進行了22次聯名，幾乎都為游戲、動漫類垂類IP，平均每月都有1-2場聯名活動，頻率幾乎追平茶飲界的聯名巨頭瑞幸——后者在2025年進行了23次聯名，是去年IP動作最頻繁的茶飲品牌。

從套餐內容來看，必勝客的IP聯名套餐分為多個檔位，對應不同品類的周邊。單人餐多在40-50元，這一檔套餐內包含的周邊大多為基礎的吧唧、色紙和游戲CDKey（虛擬內容兌換碼）等。立牌、玩偶、手辦等特殊周邊通常放在100-200元的多人套餐內，通常可在多項中選擇1-2項，如果希望集齊全套，仍然需要反復消費。

從價位來看，必勝客套餐聯名的價格受到授權費用的直接影響。魔道祖師、光·遇、永劫無間等國產小說、游戲等IP授權成本低、籌備流程快，通常能夠設置價位較低的單人餐，讓粉絲以較低價格獲得基礎周邊。大部分日本IP的套餐都從99元雙人餐檔位起步，顯著拉高單筆交易的底價。

必勝客最昂貴的三個聯名套餐也均為日本IP：除了前文提到459元的高達W聯名套餐和456元的EVA聯名套餐，2025年春節期間的三麗鷗聯名套餐也被認為性價比較低。該套餐售價279元，與日常套餐相比溢價100元左右，換得兩個公仔。

圖源：小紅書@聯動圈人脈（資訊）

在近來的聯名中，459元的極端高價雖然不算常見，但對消費者而言，這是打著平價招牌的必勝客開始“忘本”的危險信號。不出意料，高達W套餐在預售期遇冷。必勝客公布手辦限定5000體，其中2000體為黑金會員專屬，但多地消費者反映，預售開放一個多小時之后仍未售空。

“預售期限量的套餐一般都需要定點開搶，如果一個多小時都沒人買，那一天、一個月之后也都不會動太多了。”一位消費者告訴剁椒，“必勝客可能也意識到一次性割韭菜割太狠了也賣不動。聯名在全國門店正式上線之后，套餐里加送了一個必勝客聯名涂裝的QMSV（注：一種小型Q版高達潮玩模型），有的人就會覺得可以考慮一下了。”

雖然對價格不滿，她還是買了一份159元的套餐：“畢竟是30周年，又在家門口，包裝紙袋選的圖也挺漂亮的，還是想重在參與一下。雖然這個GU手辦明擺著圈錢，真的玩模型的人也看不上，但小套餐里的手機支架還是挺有創意的——把手機放上去之后，后面的翅膀會和劇場動畫里一樣展開。多做點這個不好嗎？”

在IP聯名中，“誠意”是粉絲們最重要的評價標準。不少消費者在采訪中表示，必勝客在愿意用心的IP上可以做得相當認真：“不同IP對形象用途的授權要求不同，但總體而言，必勝客比較愿意去約國內受歡迎的畫師來畫獨家柄圖，選稿的審美也比較不錯。有時候必勝客還會做一些挺有創意的東西，也會找圈內博主做比較精準的投放，讓人感覺他們還是懂粉絲想要什么的。”

不過，這些創意制品通常與價格更高的多人餐綁定。“大家都是沖著獨家周邊去的，心里給食物的價格定得很低，折算下來的價格就不一定劃算了。”多位消費者都表示，有時候寧愿請人代吃，或事后去二手平臺單獨收周邊。

當聯動周邊的事實價格變高，消費者也難免將其與其他途徑的周邊做對比。這反而使必勝客陷入了一個怪圈：品牌并非專業玩具廠商，監修團隊或許能夠搞定吧唧、色紙等基礎品類，但幾乎每次涉及立體創意周邊都會在實物上翻車。愿意在非常規周邊開發上下功夫原本是品牌誠意的證明，但種種條件限制又導致必勝客很難每次都交出質量過關的產品，反而引來“不用心”的群嘲，消費者也會更加在意價格問題。

“本質上還是因為不好吃。”一位消費者直言，“要是好吃的話，做得再丑也就是個送的隨餐玩具，不喜歡就收起來了——問題是，現在大家買的是這個玩具，食物才是捆綁銷售，玩具做不好就……”

而這想必也并不是必勝客最初想要的效果。

頻繁進行IP聯名，真的讓必勝客賺到錢了嗎？

百勝中國近期公布的2025年業績報告顯示，必勝客在2025年的業績整體平穩。得益于WOW餐廳等新店型的管理、加盟等經營成本顯著降低，經營利潤率實現1.1%漲幅。在客單價降低11%的背景下，全年公司餐廳收入上漲3%，系統銷售額同比增長4%；同店銷售額同比增長1%。考慮到大量降價、拓店等能更直接地在更廣層面上拉動銷售的動作，可以推測IP聯名主要帶來的是聲量，銷量的大頭仍然依靠下沉市場、外賣和家庭場景支撐。

在相關業績披露和年報中并沒有與必勝客的聯名動作相關的內容。從集團層面來說，百勝中國重視的是必勝客的門店拓展速度：這一年，必勝客的門店經歷了大幅調整，截至2025年末，必勝客門店總數達4168家，在關閉兩百余家的同時，仍有凈新增門店444家，加盟店在其中占到三成。在2026年，百勝中國期待必勝客凈新增門店中加盟店的占比均達到40%-50%。

有消息指出，必勝客在中國達到3000家門店用了33年，但從第3000家到第4000家僅用了兩年多。新開門店不再只是集中在一線城市，而是積極向三四線城市，乃至鄉鎮的下沉市場深入。

必勝客在極力推動加盟店擴張的背景下頻繁進行IP聯名，比起累積品牌勢能，似乎更應該被理解為激勵加盟商信心，在線下新市場搶奪曝光和年輕人注意力的動作。

聯名的另一重收益是在必勝客降價已成事實的情況下保持“兩條腿走路”。前文提到，必勝客正在通過更便宜的WOW樂享店積極拓展過去由薩莉亞、尊寶等同行把持的低價市場，但WOW店并不會參與所有的聯動，參加時也不會提供所有的套餐類型和周邊。

以2025年5月的世界之外聯名為例，必勝客官號雖然在預熱期Q&A中表示WOW門店不會上架，但部分消費者仍然在WOW店點單界面看到了與必勝客標準門店一致的IP聯名套餐。在整體降價的趨勢下，IP聯動的高檔位套餐在一定程度上保住了門店客單價的峰值。

此外，IP聯名套餐與外賣大戰并不兼容，多數必勝客門店都限制了外賣平臺的周邊款式和數量。以近期的蛋仔派對聯名為例，在同一時間段查詢北京某必勝客門店不同平臺，可以發現該門店在外賣平臺上僅可選擇雙人餐，玩具也僅提供蛋小黃和小象哆哆兩款。而在不能使用優惠券的APP內，可以正常購買多人餐，玩具庫存和款式也更加充足。換而言之，必勝客鼓勵想要穩定獲取到固定款式周邊的用戶選擇自有渠道和到店用餐。

算完經濟賬，再來看品牌效能上的收益。

前文已經提到，必勝客已經在某種程度上陷入了玩具和食品兩面不討好的怪圈：聯動雖然在客觀上拉高了在年輕人中的曝光度，但討論的焦點都在聯動設計和周邊質量上，對于本行食物的風評越來越差。

從剁椒整理的表格可以看出，必勝客的IP聯名基本是純粹爭取流量的行為，幾乎不涉及新品推廣和口味創新：套餐容量基本固定，偶爾推出部分小食，25年三次結合聯名內容推出的新品披薩基本是在造型和口味上稍作改動。對大多數粉絲來說，一年內聯名雖多，卻只能反復消費常規菜單，這也讓許多人感到敷衍。

此外，必勝客雖然頻繁進行聯名，頻率堪比瑞幸，在運營和庫存管理方面仍然不如后者成熟，也幾乎每次都會因此受到投訴。不少人認為，對于一家背靠百勝集團，在本地擁有三十多年經驗的大餐飲連鎖，必勝客在聯名上仍然顯得像個“草臺班子”。

“我真不好說期不期待讓喜歡的IP和必勝客聯名，”一位粉絲告訴剁椒，“一方面必勝客都可以自選，不需要盲抽或看店員心情，確實比較簡單。但另一方面，我每次買都有斷貨啊、改內容啊、包裝弄混之類的問題，自己吃一趟都要做好被折騰的心理準備。”

她所說的“改內容”，指的是必勝客今年較為嚴重的一次聯名危機。

與今年大熱的《羅小黑戰記2》聯動預售期間，必勝客公布了包含毛絨掛件的雙人餐和包含票根的單人餐。聯動正式開啟三天后，必勝客突然推出了同時包括掛件和票根的新組合套餐。不同于高達W聯動時追加贈送套餐周邊內容或聯動期結束后的打折促銷，這次修改間隔三天，又處于活動期內，大部分預售消費者已經兌現完畢，因而認為自己被誘導消費而白白多花了錢，因而引發了集體投訴。

在社交媒體上，有消費者表示收到了門店補償的披薩券，但官方未對相關變動做出說明。在其他聯動中，也有人反映過套餐降價讓人覺得被“背刺”的情況。

“如果本身口味還過得去，多吃一頓也沒什么，就當早買早享受了。”一位當事消費者說，“本質上還是因為不好吃，大家對套餐內容不感興趣，就會認為這相當于買周邊時被暗中漲了價，情緒上就更加不滿。”

目前而言，除了必勝客，肯德基也正在頻繁進行IP聯名活動。同屬百勝集團，兩家快餐的策略似乎有意錯開：肯德基的IP聯名周邊往往是一次性鋪貨，售罄即止。而必勝客的周邊大多在門店售罄后會進行補貨。

雖然后者能夠觸達更廣的人群，維持貫穿整個聯動周期的熱度，但也導致必勝客的聯名周邊在二手市場數量極大，跌價極快。加上前文已經提到周邊本身溢價較高，許多人對必勝客聯名都保持著“看熱鬧”的心態：因為預期到貶值而不愿自己到店消費，轉而寄希望于二手市場。

二手平臺近7日成交記錄

“可能希望聯名，但我估計只是看個熱鬧，不會去吃。”不少消費者都表示了相似的觀點，其中一位曾經在二手市場以45元的價格買到過必勝客EVA聯名中的兩款手辦：“這些東西鋪貨量大，質量也一般，跌價很快，如果要綁定456元的套餐我肯定不樂意，我也會覺得做得不夠精細，價格跌了我才會考慮。”

2025年11月初，必勝客母公司Yum!Brands宣布對多年來收益持續下滑，被詬病為“拖后腿”的必勝客進行戰略評估，外界認為這意味著必勝客可能面臨出售。

雖然百勝中國聲明自己與母公司獨立運營，國內必勝客經營不受影響，然而，必勝客品牌本身的老化問題在中國也尤其明顯。面對以平價擴張的薩莉亞、宣稱30分鐘必達的達美樂、以及主打極致性價比的尊寶等同行，在本就不寬敞的披薩賽道，必勝客中國的日子也算不上滋潤。

在不斷調整品牌定位的同時，獨立運營的必勝客中國一直在尋找新增長點。面對薩莉亞、達美樂等的穩步擴張，必勝客不僅需要降價，還希望成為“披薩中的瑞幸”：除了便宜，還更年輕化、更潮流，因此能夠豐儉由人。

不過，這愿景也意味著必勝客需要分出精力面臨和瑞幸相同的問題：高頻的IP聯名是一場長期持續的燒錢戰爭。目前，百勝披露的數據中不包含相關支出的詳情，但從和授權費關聯緊密的套餐價位設置來看，必勝客雖然背靠大型集團，有許多茶咖連鎖不具備的體量優勢，對這方面的經濟賬仍然相當敏感。

此外，專注垂類IP聯名對運營能力也會提出更強的考驗：每一次聯名都意味著需要深入一個社群，垂類IP粉絲對情緒價值的需求給運營帶來的壓力顯然遠大于老少咸宜的萌系IP。

即使聯名熱鬧非凡，必勝客或許還是需要面對“缺乏核心產品”的問題：披薩不同于咖啡，本身不是一個適合高頻次消費的品類，創新空間有限，單價也更高。瑞幸雖然同樣進行高頻聯名，但思路是通過聯名鼓勵更多人嘗試自己的新品。2025年瑞幸與《長安的荔枝》聯動，受眾便不完全是電影粉絲，大多人仍然是為了新口味買單。

必勝客今年雖然不斷上新，但已經很久沒有出現過口味出圈的新披薩，評價較好的反而是復用百勝面團供應的漢堡品類。

必勝客并非沒有想過由IP帶動產品的策略。蒜香黃油披薩餅底推出兩個月后，必勝客在近期選擇了黃油小熊在門店和WOW店雙雙上線帶貨，對這一口味再次進行推廣。雖然遲了些，但的確起到了一定的引流作用。

“小城市的聯名物料通常都很少，平時也不指望有主題店，比較下來，必勝客還算能比較穩定地能拿到周邊。”一位長期居住在四線城市的消費者告訴剁椒，“線下能看見相關的東西就很開心了。如果有喜歡的IP，我是比較樂意去線下買個情緒價值的。”

在向鄉鎮市場快速拓展的過程中，IP聯名為必勝客及地方加盟商提供了不錯的助力。不過，下沉市場也正是對性價比高度敏感的市場。當熱度過去，必勝客終究要面對新品乏力的問題，而高價聯名也反而可能對品牌形成反噬。