酒訊深度｜“十五五”競爭焦點轉移，誰能答好“提質”考題？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：“十四五”收官，“十五五”啟程。工信部等三部門發文明確釀酒產業未來五年發展目標，給深度調整中的釀酒產業劃定了一條堅定而明晰的前進方向，讓這個古老而傳統的產業開始用“新質生產力”的標尺重新丈量自己。

提質升級，是三部門聯合印發的《釀酒產業提質升級指導意見（2026—2030年）》（以下簡稱《意見》）的關鍵詞。

過去十年，白酒行業經歷了從產能狂奔到存量博弈的轉換。如今，站在“十五五”的起跑線上，一場以“提質”為核心的轉型大考已然拉開帷幕。

能否在數智化、年輕化、國際化等關鍵賽道上交出合格答卷，將決定企業未來五年的生存空間與發展格局。

圖片 來源：攝圖網

01

數智提速

產業鏈的上游是生產，提質升級也要從源頭抓起。新出臺的《意見》將“推進智能化轉型升級”置于重要位置，明確提出要支持釀酒企業深化人工智能應用，提升生產經營全過程智能化水平。這標志著，行業競爭的主賽場，正從看得見的廠房窖池，轉向看不見的數據與算法。

回望過去十年，白酒行業處于高速擴張期，各大酒企紛紛加碼產能建設，比拼窖池數量、基酒儲備，競爭焦點集中于“量”的層面。然而，隨著行業進入存量競爭時代，單純的產能優勢已無法支撐企業持續發展，而數智化轉型則成為實現生產端“提質”的核心路徑。

近年來，頭部酒企已率先布局數智化生產，將機器人、AI、物聯網等新技術融入釀造全流程，實現了從原料篩選到成品出庫的全鏈路智能化管控。

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茅臺自主開發“制酒釀造技藝機器學習系統”，讓潤糧、上甑到發酵等制酒釀造工法，實現數據化解析與可視化管控；瀘州老窖建成中國白酒行業首座“燈塔工廠”瀘州老窖智能包裝中心；洋河股份實施智能工廠項目，覆蓋制曲、釀酒到成品包裝全過程，構建了一個協同上下游供應鏈的全新智能化體系。

這場由技術驅動的變革浪潮，在過去幾年已從頭部企業延伸至區域酒企。老牌酒企懷莊正式啟動數智釀造車間，將物聯網技術引入生產核心環節；文中酒業推出了基于聲紋識別的AI調酒設備，嘗試與消費者進行個性化互動；景芝打造“線上評酒+實時智算”的智能檢測體系，實現評酒業務的全流程數字化升級。

圖片 來源：酒訊制圖

盡管行業保持減產節奏，但優質產能依舊稀缺，翻閱近年來各大酒企的技改與新建項目規劃，“智能”已成為最高頻的關鍵詞之一。從釀造到智造，酒企生產端改造步伐加快。

《意見》中明確提到，到2030年，數智化發展水平持續提升，并在重點任務中支持先進適用裝備研發應用、鼓勵企業開展技術改造，為企業轉型提供了方向指引。

未來五年，能否在這場“數智起跑”中建立領先優勢，將直接決定一家酒企的制造能力、品質穩定性和長期競爭力。

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02

目標轉移

數智起跑之后，行業競爭新賽點來到了動銷端。縱觀《意見》全文，一個明確的趨勢是：釀酒產業正加速從傳統消費向新型消費拓展。

過去相當長的一段時間里，白酒行業的營銷主線是“高端化”，核心戰場集中在政商務場景、宴席、送禮等，千元乃至2000元以上超高端產品迭出。然而，隨著消費主力代際更迭，傳統的“面子消費”邏輯在年輕人面前逐漸失效，消費市場結構也在悄然變化，單純依賴高價產品的策略難以為繼。

《意見》敏銳地捕捉到這一變化，將“提升產品創制開發能力”列為重點任務，支持企業打造優勢大單品系列，適應個性化、時尚化、健康化消費趨勢。

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如今，預調酒、精釀啤酒、果酒等低度酒品類迅速搶占年輕人的酒杯。市場調研數據顯示，18-30歲的年輕消費者中，超過60%更傾向于選擇低度酒。

面對這一變化，2025年，傳統頭部酒企紛紛加碼年輕化布局，推出一系列針對性產品，如五糧液推出“29度五糧液?一見傾心”高端低度酒，上市僅兩個月就銷售額突破億元，舍得酒業推出29度“舍得自在”，布局超低度老酒賽道，古井貢酒發布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨飲、旅行等新消費場景。

圖片 來源：五糧液集團官網

營銷層面，酒企逐漸擺脫傳統“高舉高打”的模式，主動融入年輕人的社交陣地。山西汾酒連續三年發起抖音挑戰賽，鼓勵用戶共創白酒新潮飲法，瀘州老窖打造的酒類動漫科普IP“窖小二”，以輕松幽默的方式講解酒知識，在短視頻平臺積累了可觀的人氣。

圖片 來源：瀘州老窖公眾號

經過一段時間的探索，酒企年輕化轉型已從“試水”進入“實戰”階段，這一進程也將面臨更立體的審視。

北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，白酒年輕化的問題，已經探討了20多年，從80后喝不喝白酒到90后、Z世代，再到如今的00后，但從白酒的銷售變化，尤其是從電商銷售數據來看，年輕人不喝白酒這個問題，一直是值得存疑的。目前白酒消費量下降，問題不在年輕人，而在于傳統的消費場景銳減，跟年輕人喝不喝白酒，沒有必然關系。

白酒年輕化，應該融入年輕人的生活方式，是一件長久的事，不僅僅是開發產品或短期營銷。因此，白酒年輕化轉型的成果，最終要體現在品牌是否與新一代消費者建立了穩固的情感連接與價值認同上。

酒類分析師肖竹青指出，到2028年，政策要求“消費場景和消費模式持續豐富拓展”“產品豐富度、品質認可度、品牌美譽度明顯增強”，這意味著年輕化轉型將從“有沒有”轉向“好不好”，以市場數據（年輕客群占比、新渠道銷售占比、新品滲透率等）作為核心驗收標準。

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03

國際化換擋

當國內市場進入存量深耕階段，廣闊的海外市場便自然成為酒企尋求增量的“第二曲線”。《意見》明確將“加快國際化進程”作為重要方向，支持企業開拓國際市場，參與全球競爭。這一定調，標志著對于中國白酒頭部企業而言，國際化已從“可選題”變為“必答題”，關乎自身長遠發展。

回顧“十四五”，白酒出海已取得階段性進展。數據顯示，2020-2025年，白酒出口額從32.89億元飆升至 75.64 億元（預計），累計增長130%，平均單價近乎翻倍，從2020年的231元/升漲至2025年的455元/升（預計），成為中國酒類出口增長的核心引擎。

近年來，白酒國際化迎來多重利好，政策支持、標準完善、企業聯動等多方面發力，推動白酒出海步伐加快。政策層面，2025年香港烈酒稅率下調，激活了白酒轉口貿易，2025年前8個月，白酒經香港出口額增速達47.8%。此外，關稅優惠與標準接軌，中國與智利、新西蘭等簽署自貿協定，烈酒關稅降至零。

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企業層面，茅臺、五糧液、古井貢等頭部酒企紛紛抱團出海，通過參加國際酒類展會、布局海外體驗中心、與當地經銷商合作等方式，提升白酒在海外的認知度；此外，不少酒企紛紛參加各類國際性會議，在海外頻刷存在感。

當國際化進程行至今日，一個問題浮現：如何從“走出去”到“走進去”、“走上去”？

《意見》給出了一些方向，比如制定與國際接軌的相關標準、海外投資收購優化全球產能布局、酒餐融合協同出海等。總之，要從產品輸出升級為標準輸出、生活方式輸出。

程萬松認為，白酒國際化，已經歷了初期產品試探、中期渠道深耕，到當下生活方式輸出，通過輸出中國式的生活方式，是白酒國際化下一階段需要努力的方向。輸出生活方式，不必非要到國際市場去，可以抓住海南封關等國際貿易趨勢轉向的時代紅利，把中國本土當成影響國際人士沉浸式體驗中國生活方式的舞臺，吸引國際友人到中國來，讓他們觀賞中國的詩酒江山和飲食文化之美。

圖片來源：海南融媒體中心

國際化應該有一些新敘事，可以從走出去到請進來。去年啟動的“茅臺：超級工廠傳奇之旅”吸引了來自俄羅斯、中國澳門、瑞士、新加坡的44位 “茅友”，浸式體驗釀造工藝與茅臺文化；近年來郎酒陸續與保樂力加、奔富達成“世界酒莊聯盟”，通過渠道聯誼與協同機制，服務雙方客戶。

肖竹青表示，到2030年，政策要求“國際化發展水平持續提升”，結合“數智化、綠色化”并列為三大發展方向，意味著國際化將從貿易額導向轉向品牌價值導向、可持續發展導向。

“十五五”時期，是白酒行業提質升級的關鍵五年，也是酒企轉型的攻堅五年。從生產端的數智化革命，到營銷端的年輕化破圈，再到市場端的國際化遠征，每一道考題都直指產業高質量發展的核心。這既是《意見》的明確要求，也是行業發展的必然趨勢。

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WangqiHuigu

酒 訊

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