品牌盤點：春節期間活躍的那些品牌

春節假期過去了，但年還沒過完，在這里祝你開工大吉！

年前咱們聊過馬年CNY營銷（），說春節前各個品牌新年營銷，尤其是關于生肖的營銷搞得很熱鬧。

年后咱再一起來看看春節期間都發生了啥，哪些品牌在春節黃金檔期砸了重金，效果如何？

春節這場品牌的爭奇斗艷，品牌方砸的是真金白銀，外行老百姓看的是過眼的熱鬧，咱們，要看的則是這里面的“門道”。

拿啥門道分析這些案例？還是回到品牌的第一性原理，用我們添梯的原創理論進行點評：品牌的本質是信息，判斷一個品牌營銷的好壞，我們就來看受眾“真正“接收到的”有效信息量”（計算單位：比特）。

不管多熱鬧，誰能把信息真正送到人們心里呢？

今天，我挑了春節期間的：春晚、米蘭冬奧會、電影春節檔、民俗營銷、城市文旅五個核心大板塊里十個搶眼的品牌案例，咱們一起聊聊。

01

春晚：機器人熱鬧但品牌名記不住

今年的春晚你看了沒？科技品牌取代白酒成了主角，但今年的機器人品牌在春晚的品牌營銷我個人覺得不算成功。

春晚就像個“帶貨的大平臺”，其實跟電商直播帶貨是一個邏輯，很多人覺得被“帶貨”了甚至貨賣光了就是好的品牌營銷了，完全不是。

進入春晚做營銷，最主要的目的不是“露臉”，而是“露名”，如果受眾只是看了你的熱鬧，記住了春晚本身的品牌，但沒記住你，這就是子彈打偏了。

所以這里我要說的反而不是那幾家機器人公司的表現，雖然很多人都看到機器人跳舞翻跟頭打醉拳覺得很熱鬧，但從“品牌是信息”的角度，機器人品牌并沒有給大家傳輸更多關于品牌的信息，能記住四個機器人品牌的人寥寥無幾（別杠，你能把四家公司的名字全說出來嗎？）。

春晚科技品牌這個領域，我更想說一說豆包和追覓。

豆包 |春晚品牌營銷的“六邊形戰士”

豆包這次在春晚的贊助挺值的，全程品牌口播和信息植入都不少。春晚“獨家AI云合作伙伴”的說法在落地的時候央視還是給配了不少品牌信息傳輸的資源。

來自字節跳動的官方統計說：除夕當天豆包AI互動總數達19億人次，幫助用戶生成超過5000萬張新春主題頭像、生成超過1億條新春祝福。

19億、5000萬、1億，這三個數字，意味著當天的互動讓更多的普通人知道并下載了豆包。

當天的峰值，TPM（每分鐘token數）出現在春晚主持人宣布用豆包進行第二輪互動之后。這一分鐘內，豆包大模型的推理吞吐量達到633億tokens。

看，主持人的數次口播品牌信息，有多重要。

品牌的本質是信息，品牌營銷要做的品牌動作不是花哨，而是想辦法讓人記住品牌信息。

機器人雖然又蹦又跳，但品牌信息量太少，這些品牌自己配置的二次品牌傳播力度目測也不太夠。

除了引導觀眾互動，豆包的視頻生成模型Seedance 2.0亮相的也很漂亮。《賀花神》《馭風歌》《快樂小馬》各個節目中與內容的結合做的不錯，效果展示+口播提醒+二次傳播信息植入，這個打法是對的。

不管是效果展示還是紅包互動，豆包這次的春晚露出，符合“品牌要給到信息”這一底層原則，屬于春晚品牌營銷操作里的“六邊形戰士”，一看就是有備而來。

|《 馭風歌 》畫面，背景是用 Seedance 2.0將水墨畫動了起來

追覓 |速成的品牌來勢很猛

追覓最近有多瘋你們肯定也都知道，春晚它當然不會錯過。

老板俞浩坐在觀眾席里，追覓旗下生態的五大品牌紛紛亮相，智能出行、智能家電、智能清潔、智能影音及個人護理等全場景產品生態一股腦都給搬上了舞臺。

這是一個速成來勢很猛的品牌，瘋狂PR出圈。

在歌舞節目《智造未來》里，它把旗下的智能空調、智能手表、智能眼鏡、空氣凈化器全都搬上了臺，跟四位跨時代的歌手同臺演出，歌詞里還唱“We are made in China”。

據統計，追覓在春晚上各種曝光超過了100次，產品、形象、角標，全程露臉。

| 高舉高打的追覓科技，是今年春晚的“智能科技生態戰略合作伙伴”

最近它的品牌營銷方式一直是高舉高打、狂飆猛進式的，打法挺集中的，品牌的信息量非常多非常足，但這樣的猛烈背后大家也會接收到一個信息叫做“不穩”“速成”。這個沒辦法，終究需要時間來做更扎實的證明，贏得品牌的美譽度。

02

米蘭冬奧會：中國品牌戰略世界舞臺

再來說說米蘭冬奧會。

今年春節恰逢米蘭冬奧會，中國品牌在國外也很有存在感。都在忙春節的時候重注冬奧會也是一種差異化。

最主要的品牌是蒙牛和阿里巴巴，一個走文化路線，一個走技術路線，品牌打造的性價比都挺高的。

尤其是蒙牛，根據《2026米蘭冬奧初階段品牌數字資產榜》：是中國乳業首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）蒙牛，登頂品牌數字資產榜第一，社交聲量、社交互動量、品牌口碑全面領跑。

蒙牛 | 用“要強”講中國故事

蒙牛這次冬奧營銷，我最喜歡的一個點是：內容選題。

咱們多年的慣性，是要贏，雖然這兩年有松動，但整體并沒大改變，很多品牌還停在“奪冠”“制勝”“冠軍之路”上。

蒙牛這次不說“贏”，說的是“要強”——“你無論勝負都要強，無論你輸贏都敬你”。

拼搏是為了戰勝自己，輸贏是第二位的排序，這個點更高級，迎合了這幾年流行的“致敬自己”，打中了群體情緒。

冬奧開幕當日，張藝謀給蒙牛拍的TVC《開幕》同步上線，把中國新春和冬奧冰雪結合起來。

冰雪做紙、冰雪運動做刃，雕刻出中國剪紙，配上馬頭琴和呼麥，把草原、長城、比薩斜塔、賽場串在一起了。中國紅與冰雪白交織，既傳統又國際，節奏感、美感都有了。

谷愛凌、賈玲、肖戰、易烊千璽陸續出鏡，鏡頭里沒有領獎臺沒有比賽場，而是雪地上的蒙古族朋友，是長城腳下的舞龍、是在冰湖上舞魚燈、是在米蘭玩冰壺……

畫面最后落在一行字上：“骨子里的要強，讓世界看見。”

| 張藝謀導演的《開幕》TVC視頻截圖

不是“要贏”，是“要強”，是無論輸贏我們都拼搏的中國精神。

開賽后的動作，蒙牛主打一個陪伴。不管輸贏，都給出回應，輸出內容和《開幕》TVC的內核完全統一。

谷愛凌摔倒那場，網上全是“惜敗”和“遺憾”，蒙牛發的是：“一招一式，皆是對極限的叩問；不餒不棄，下一場再戰。”

它看起來是對運動員說話，其實是在對它的用戶說話。過去這幾年，普通人經歷了太多不確定，每個人都在“要強”地活著，大家太懂那種“努力了卻沒成功”的感覺，也太渴望被理解而不是被評判。

優績主義很討厭，追第一好累，我們多想在摔倒的時候，有人說：沒事兒，輸贏沒那么重要，敢做就很好。

蒙牛很聰明，它所有的話，都是對用戶講的，而且一以貫之，觀點穩定，前后統一。

數據里有個細節特別有意思，蒙牛的聲量曲線不是單日爆發，而是從開賽第一天起就掛在榜首，一直沒下來。

阿里巴巴 | 讓奧運變得更“智能”

阿里巴巴也是奧林匹克全球合作伙伴，但它走的是另一條路——技術賦能。這屆冬奧會，國際奧委會基于阿里千問大模型，打造了奧運史上第一個官方大模型。

這個模型能干嘛？

比如，各國奧委會的工作人員用母語問“我們代表團什么時候可以入住冬奧村？”，一個叫“國家奧委會AI助手”的東西，幾秒內就能給出精準答案。

還有媒資系統，工作人員想找某段視頻素材，直接說句話，系統就能幫你從海量素材里調出來，以前手工標注要半天，現在幾秒鐘。

轉播技術也升級了。阿里云推出的實時360度回放系統，能在15到20秒內完成運動員關鍵動作的三維重建，覆蓋17個項目。

新增的“時空切片”功能，可以在一個畫面里同時看到運動員連續動作的幾個階段，觀眾可以非常直觀地理解運動員們在高速滑行、騰空翻轉、瞬時落地時那些決定成敗的細微差異了。

阿里巴巴還在米蘭市中心搞了個“米蘭·阿里廊”，一個直徑8.8米的透明水晶球加一座30米長的冰晶穹頂，白天是互動空間，晚上投影AI生成的視覺內容，成了米蘭的地標。

人們可以在里面體驗淘寶Vision的AI數字購物，AI虛擬造型師根據你的穿著和風格，給你推薦服裝、妝容和香水。到哪里，阿里巴巴都不忘自己的老本行“購物”啊。

技術很強大，但讓我更喜歡的是另一個活動：阿里云發起的《YOUR EPIC VIBE》的全球共創，邀請全世界奧運迷用AIGC技術共同創作影像作品。

20天里，收到了來自上百個國家的上萬件作品，作者的年齡從7歲到79歲，左后的成品匯成的影片在冬奧會開幕日全球上映。

讓每個人都有可能參與敘事，是科技的意義之一。

| 阿里巴巴，用技術征戰米蘭

03

春節檔電影：品牌的兩種“主角”之路

春節檔電影向來是品牌植入的熱門戰場，但今年有點不一樣。

《飛馳人生3》的品牌植入模式更新鮮，《鏢人》則用自身的好品質成就自己武俠電影的品牌地位。

《飛馳人生3》| 汽車成了電影主角

《飛馳人生3》票房破了32億，領跑春節檔。里面近10家汽車品牌的深度參與。這部電影里，品牌不再是背景里的道具，而是推動劇情的主角，這是電影品牌植入的一種新鮮變化。

電影后半段就像一場沉浸式的頂級拉力賽直播，長達50分鐘的“沐塵100”賽事。高原上，柏油路、砂石路交替呈現，多車纏斗、毫秒必爭……

奧迪A3是主角張馳的終極戰車。這臺基于量產車改裝的拉力賽車，按照國際拉力賽標準深度改造。影片通過它在高原上的穩定表現，把奧迪quattro四驅、底盤調校這些技術變成了可視化的“賽道基因”。觀眾在引擎轟鳴里，很直觀地感受到了奧迪“熱愛與堅持”的品牌精神。

領克Z20扮演的是“中速天梯車隊”的核心賽車，跟張馳上演“油電對決”。片中特意突出了它的電動渦輪增壓系統——瞬間消除渦輪遲滯，成了張馳的強勁對手。這個設定不是瞎編的，它把新能源車的真實技術突破轉化成了戲劇沖突，打破了“電動車不適合賽車”的刻板印象。

還有理想MEGA，胡先煦演的富家車手坐著它出場，短短8-10秒，流線型車身、寬敞內飾、超快充技術，全都展現出來。這段戲份瞄準的是“高品質生活方式”，讓觀眾感覺到MEGA不只是代步工具，更是身份象征。

效果確實也很好。奧迪A3同款車模7天賣了3000多單，領克搜索量漲了180%，理想的“品質出行”標簽更加深入用戶內心。

|《飛馳人生3》海報之一

從“露臉”到“共創”，從“道具”到“主角”，品牌植入方式在改變。這部電影很可能是品牌共創這種植入方式的開場，以后會有越來越多的品牌作為電影主角出現。

但這種方式做好不容易，需要和故事非常匹配，一不小心就會變成營銷也不是，電影也不是。

《鏢人》| 用“手搓”的誠意，做成春節檔武俠片第一品牌

春節檔一開始，《鏢人》其實不太被看好。大年初一排片只有17.1%，還多是午夜場或者小廳，第二天還往下掉到了14.4%。這排片，放在往年基本就是“陪跑”的命。

但有意思的事兒發生了。從大年初三開始，《鏢人》票房連續4天逆跌，一路從第四爬到第二。豆瓣開分7.5，穩居春節檔第一，貓眼9.4、淘票票9.4，觀眾自愿當“自來水”。

憑什么呢？憑的是“天下第一武指”袁和平帶著劇組，用最笨的辦法打出了最真的武俠。

這個春節，Seedance2.0剛掀起AI生成視頻熱，春晚上各種AI特效令人目眩。

但《鏢人》反著來，劇組深入新疆塔克拉瑪干沙漠實拍185天，鋪了20條臨時公路，捕捉大漠孤煙的粗糲質感。

80歲的袁和平，拒絕綠幕摳圖，必須真打實拍。

吳京扛著30斤兵器在沙里打滾，62歲的李連杰貢獻了“《龍門飛甲》之后最快的劍”，謝霆鋒與張晉拳拳到肉的巷戰戲一鏡到底。

陣容本身就是武俠號召力——李連杰、梁家輝、惠英紅、吳京、張晉、謝霆鋒、于適、此沙、陳麗君，從上世紀60年代的龍虎武師到90后新生代，整整四代武人齊聚。

吳京說：“武俠這個夢，總得有人去做。”

成績很漂亮，《鏢人》以超9億票房登頂中國影史武俠片票房冠軍，大數據預測最終有望沖破13億。

AI大行其道，我來“手搓”匠心；替身到處都是，我就真打真摔。有些感受，需要一些“笨拙”，才能戳中觀眾心里最軟的地方。

|《鏢人》海報之一

04

民俗營銷：兩種路子，一樣用心

貼春聯、逛廟會、迎財神……春節期間傳統民俗相當熱鬧。尤其初五迎財神，各地鞭炮瘋狂炸響，朋友圈里的無神論者們都在轉發五路財神。

不管時代如何變，財和福是咱們普通百姓最簡單質樸的愿望。

伊利 | 把杭州變成“財神之城”

財神大家都想蹭，但伊利蹭的姿勢挺好看。伊利做財神營銷已經是第三年了，今年，伊利財神營銷3.0在杭州搞了一場線上線下聯動的財運狂歡，挺有意思。

線上，伊利改編了賀歲神曲《財神到》，用AICG技術讓杭州北高峰“天下第一財神廟”的五路財神集體營業。

視頻里，五路財神跳起魔性“拜拜舞”，動作滑稽，節奏洗腦，很是歡樂，這種簡單又好彩頭的內容最容易引發模仿和二創。這支短片一邊傳遞“升財有道選伊利”，一邊帶出了產品升級的信息。

|《財神到》視頻截圖

線下表達方面，伊利走上杭州北高峰這座天下求財者心中的至高圣地，找到“天下第一財神廟”靈順寺，跟真正的“天下第一財神”趙公明做了個聯名。

這可是正統，要拜就拜最靈的那種。

它把財神形象印在奶盒上，推出“天下第一財神”限定包裝，盒身上還印著徐文長留下的“天下第一財神廟”墨寶。這不只是一盒牛奶，這可是一份被“開過光”的好運。

它還把杭州爆改成了“財神之城“——五路財神現身西湖、靈隱寺等地標巡游；地鐵和公交被打造成“財神廟分廟”；淘寶閃購的騎手也化身“財神本神”；直播間變成財神廟。

這一套拳打下來，杭州好像成了“財運之城”，和伊利有關的內容，都充滿了財氣。彩頭挺好！

金領冠 | 用“實景”講民族文化故事

還是伊利，他們今年在民俗上看來下了重注。

伊利旗下高端奶粉金領冠今年干了一件很“重”的事——打造了品牌首檔實景春節民俗親子專欄《百子納福》。

| 金領冠打造民俗親子專欄《百子納福》

聚焦10個民族，每期探訪一個民族。邀請嘉賓帶著“納福”任務來到民族聚居地，與當地家庭一起體驗當地的年俗文化。

這是金領冠第二次使用“百子”概念。在2025年春節檔期間，金領冠的營銷主題是“百子鬧春”，成績很好。今年品牌延續“百子”IP，直接打造專欄節目了。

品牌帶著10位明星達人，深入了廣西壯鄉、云南傣家竹樓、湖南苗寨、湖北土家侗寨……跟當地人一起體驗壯族扁擔舞、傣族放水燈、鄂倫春族服飾工藝、土家族打糍粑、畬族制作烏飯。

AI盛行下，實景拍攝成了一種值得大聲贊嘆的記憶點，活生生的生活場景，細膩的情感表達，也更容易打中金領冠的用戶——新手爸媽們的內心正是最柔軟的時候。

它還邀請了古典文化學者戴建業，用嘮家常的方式打造了5期《戴你過大年》，解讀各民族年俗背后的典故，深挖“百子納福”的文化內涵。

煙火氣+學術厚度，1+1＞2，這種品牌內容的輸出既有溫度又有分量。

不過這種方式要計算好投入產出，適合比較大的品牌來搞，小品牌要慎重。

04

城市文旅：小城反而故事多

今年春節，文旅市場好像很平靜。雖然大家依舊瘋狂出行，但今年似乎在聲量上沒有出現之前淄博或者哈爾濱那種程度的城市爆款。

文旅市場經過前幾年的流量洗禮后，更加成熟和穩健了，另外，大家的旅行目的地也更加分散和下沉，很多小城成了新興的春節旅行地。

義烏 | 把春晚“高光”做成城市IP

義烏是個知名小城，更多人對它的印象僅停留在”啥都能造“的小商品之都上。但它今年成了春晚的四大分會場之一，于是好多人知道了“雞毛換糖”“撥浪鼓”這些義烏的城市符號。

春晚給了義烏文旅曝光的機會，然后義烏自己也沒閑著。

正月初一，義烏一口氣開放了10個“春晚同款”打卡點，直接把熒幕上的場景搬到了現實里。截至正月初七，這些打卡點累計客流突破130萬人次。西門老街成了頂流，正月初七單日客流突破4萬人次，帶動周邊酒店入住率連續多日超95%。

再看大數據：春節期間，義烏全域旅游人數431.07萬人次，同比上升37.22%；旅游綜合收入38.8億元，同比上升34.62%。更夸張的是，雞鳴山景區單日客流峰值同比增幅突破400%，創歷史新高。

義烏做對了什么？

第一，快速反應。春晚剛結束，立馬推出“跟著春晚游義烏”主題活動，聯動14個鎮街，搞了166場活動，一鎮一特色，天天有驚喜。這速度，必須是義烏速度。

第二，舍得投入。全市發放2000萬元消費券，涵蓋餐飲、住宿、通用三大類，首批500萬元上線即被搶空。還推出了17款春晚聯名文創，銷售額突破500萬元。從打卡到消費，鏈路打通了。

義烏還把服務做得很細，全城開放2萬余個免費停車位，開通專線巴士，延時加密20余條公交線路，熱門點位設“暖心服務站”。必須得說，在服務這一塊，義烏有絕對優勢。

平臺數據也印證了這點：義烏是春節文旅熱度最高的縣級市，西門老街搜索量超五倍。

從“世界小商品之都”到“春節頂流文旅城市”，義烏的操作，確實很迅速。

| 春節頂流義烏，圖片來自網絡，侵刪

汕頭 | 用非遺年俗打動年輕人

汕頭今年春節有多火？旅行數據顯示，汕頭位列年俗游熱門目的地榜首，酒店預訂熱度同比增長超80%。

憑啥呢？憑的是潮汕地區那些原汁原味的年俗——游神賽會、英歌鑼鼓。尤其是英歌舞，今年春節再次“破圈”，在小紅書、抖音上刷屏不斷。

年輕人穿著潮牌去看英歌舞，拍視頻、發朋友圈，傳統非遺就這么水靈靈地火起來了。

今年廣東省以“請到廣東過大年”為主題，主打非遺年俗+新潮體驗，同步啟動文旅消費惠民補貼。線上有話題，線下有補貼。

潮汕地區好吃的多，這也是吸引年輕人的關鍵因素。美團的數據也佐證了：汕頭是“味蕾游”Top5目的地之一。不過很多人先是奔著美食去的，結果被年俗圈了粉。

牛肉丸吃完，英歌舞看完，回去一分享，又帶火一波。

| 汕頭的街頭民俗，吸引了各地的年輕人

十個案例聊完，復盤今年春節這些表現亮眼的品牌，它們身上有幾個共同點。

第一，科技從后臺跑到前臺了。

豆包讓19億人跟AI互動，追覓把智能產品搬上春晚舞臺，阿里巴巴在冬奧會上搞了個大模型。技術不再是產品里的參數，而是成了品牌跟人說話的方式。

第二，品牌不再關起門來自己玩了。

《飛馳人生3》里汽車品牌成了劇情主角，金領冠帶著明星跑到十個民族地區拍實景。品牌越來越需要和用戶互動，“來，我們一起干點有意思的事”。

第三，長期主義開始顯現力量。

伊利把財神IP做到了第三年，金領冠的“百子”IP延續到了第二年，儀式感已經在用戶心中成型。攢下來的品牌資產，會很長久。

春節的熱鬧總會過去，但有些打動人的東西，留在了人們心里，就不會消失。今年這一場春節，一場品牌的盛宴，很好看。

好了，今天就聊到這兒。今年春節，你還對哪個品牌的印象最深？評論區告訴我。

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