全球電視產業大變局！創維拿下松下電視歐美市場代運營權，“中韓爭霸”局勢漸明

全球電視產業再迎變局。2月25日，創維集團宣布，已與松下正式達成全球戰略合作伙伴關系，全面負責松下品牌電視在全球市場的生產、銷售、營銷及渠道拓展。

不過，2月25日下午，《每日經濟新聞》記者從松下中國方面確認到，松下在歐洲和北美地區與創維公司簽訂了全面的合作伙伴關系協議進行電視機產品供應；松下在日本市場將一如既往由松下自主運營，負責產品供應。“對于其他地區的具體安排，目前我們沒有可以公布的內容。”

圖片來源：每經媒資庫

這意味著，繼TCL宣布擬拿下索尼電視業務控股權后，中國又一家彩電廠商即將取得日系彩電品牌的部分區域運營權。

松下與創維此番合作，是松下集團正在推進的內部經營變革的重要舉措之一，這對松下而言是個不小的決定。對于全球彩電產業來說，變數也在醞釀。近些年，諸如海信、TCL等國內彩電巨頭競逐國際品牌的合作或并購機會，誰都想借力國際品牌從而奪得更多全球市場份額。

為什么這次松下“讓出”的是歐美區域的彩電運營？這是一個什么信號？在歐美市場，中國電視品牌有什么新動向？日系電視品牌收縮“陣地”之后，全球彩電競爭格局將如何變化？

創維拿下松下電視的

歐美市場代運營權

《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）獲悉，松下正計劃自今年4月起將北美和歐洲市場的電視銷售業務交給創維集團運營。

創維集團方面稱，雙方于德國慕尼黑當地時間2月23日舉行的“松下品牌大會”上宣布達成戰略合作關系，雙方將攜手開啟高端電視全球化發展的新篇章。

“本次我們結合2026年面向歐洲的新電視產品發布，同時宣布了在歐洲合作的伙伴企業。”松下中國方面如是告訴每經記者。

2月25日，每經記者從可靠渠道確認，本次松下與創維的戰略合作，主要是圍繞歐洲、北美區域市場。而至少在日本市場，松下還是保持自主運營的策略。換言之，創維此次拿下的是松下電視部分區域的代運營權。

松下中國方面向每經記者詳細透露：“我們正在根據不同地區構建電視業務最合適的運營模式。在歐洲和北美，我們將與創維公司建立全面的合作伙伴關系。我們認為創維是在歐洲及北美市場實現所需品質與競爭力的最佳合作伙伴……創維是全球前五的電視制造商，尤其在OLED（有機發光二極管）電視領域，在中國市場銷量位居第一、全球排名第三。”

“按照本次發表的內容，在歐洲和北美地區，我們將利用創維公司的資源來供應Panasonic品牌的電視機。這其中包括為了發揮我們在畫質、音質等方面的公司DNA而進行的共同開發。即使在與創維公司的合作體制過渡后，我們也將確保松下電視機的技術和品質水平，并通過松下和創維公司的共同商品開發，致力于提供高品質且具有競爭力的電視產品。松下在日本市場等自身資源具備優勢的市場，將一如既往由松下自主運營，負責產品供應。”松下中國方面稱。

創維集團方面表示，未來，雙方將聚焦高端OLED、Mini LED、智能系統集成、畫質算法等核心領域深度協同。創維集團稱，此次與松下的戰略合作，是創維全球化戰略的重要里程碑，標志著創維從“產品出海”邁向“品牌生態出海”的全新階段。

圖片來源：每經記者 張涵 攝

記者獲悉，松下集團的電視業務在去年2月曾被傳出“或將出售或退出”。這是松下集團2025年度在內部啟動的經營改革要點之一。去年8月底，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步曾就該事項回應記者稱：“實際上我們集團內現正在對盈利結構進行根本性的改革。所以對于電視的業務來說，目前不排除任何的可能性……”

為什么是歐美市場？

2月24日下午，奧維睿沃總經理陳慧接受每經記者采訪時分析稱，松下與創維的此次合作對雙方是各取所需的戰略選擇。“對松下而言，意味著其電視業務在歐美市場的戰略性收縮。此次創維和松下合作目前了解只是針對歐美市場，這意味著松下將資源聚焦于利潤更高的日本本土市場和高端OLED機型研發。對創維而言，則是一次關鍵的‘借船出海’。創維可借助松下在歐洲和北美成熟的銷售渠道與物流體系，快速切入這兩個主流市場，同時補足自身在高端OLED技術上的短板，實現海外業務的結構性升級。”

群智咨詢（Sigmaintell）TV事業部資深分析師楊柳告訴每經記者，松下近年來市場規模持續下滑，這次移交，是其降本增效過程的必然之舉。而創維在中國市場遭遇瓶頸的背景下，通過積極品牌并購與擴張，進一步拓展海外渠道和品牌份額，預計創維2026年將在北美、歐洲、亞太等市場迎來份額增長。

留給外界的疑問還有，為什么松下選定在歐美市場與創維建立全面的合作伙伴關系？

楊柳向記者分析稱，“在全球市場激烈競爭下，松下在歐美市場的競爭力逐漸減弱，而創維基于海外渠道的運營經驗（Metz&Funai品牌），亟須利用海外成熟渠道迅速擴展海外中高端市場，兩者通過技術與供應鏈優勢結合，來提升市場競爭力。”與此同時，楊柳還提到，近年來，中國品牌優化墨西哥、越南等地產能布局，不斷推動Mini LED技術發展，以全球化產業鏈布局和價格競爭力優勢在全球范圍內持續擴大電視出貨規模，尤其注重高端市場品牌力建設。

“以頭部品牌（TCL、Hisense海信、MI小米、Skyworth創維）來看，2024年在歐美市場的出貨規模為2200萬臺，市場占有率合計27.7%；2025年市場規模突破2400萬臺，市占率提升至29.9%；預計2026年市占率將進一步擴大至31.7%。”楊柳說道。

不難看出，松下將歐美市場的電視業務“出讓”的背后，是中系品牌在歐美市場的市占率持續攀升。記者獲悉，中系品牌主要是依靠推大屏電視、Mini LED電視為主的方式驅動在歐美市場的出貨量高增。

上市公司財報同樣透露了上述趨勢。海信視像2025年上半年在歐洲、北美市場的出貨中，Mini LED產品占比均持續提升，同時，北美市場65英寸及以上產品占比達到了24.1%，同比提升。公司援引第三方機構統計數據稱，海信系電視在歐洲市場品牌價格指數同比提升8，銷量排名前三；海信系電視在北美市場品牌價格指數同比提升7.4，銷量排名前三。

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據TCL電子披露，2024年歐洲市場TV行業出貨量同比增長9.3%，而TCL品牌TV出貨量同比增長33.8%，其中75英寸及以上TCL TV出貨量表現尤其突出，同比大幅增長104.9%。TCL TV在法國及瑞典零售量排名第二，在西班牙、波蘭、希臘及捷克排名第三。在北美市場，2024年TCL的出貨量也高于同期TV行業的整體增速。TCL TV在美國零售量市占率穩居市場前二，在加拿大排名第三。

全球彩電產業大變局

在創維之前，日本索尼集團1月20日宣布重大重組：將剝離電視機業務，并轉移至與中國TCL成立的合資公司。TCL電子與索尼擬成立一家承接索尼家庭娛樂業務的合資公司，并在全球范圍內開展包括電視機和家庭音響等產品在內的一體化業務運營。合資公司將由TCL電子控股51%。這意味著，TCL電子有望拿下索尼電視業務控股權。

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當時，群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸事業部副總經理張虹曾點評稱，此次并購會是近二十年來為數不多的全球電視市場一線品牌間的并購案，將對全球電視市場產生全面且深遠影響。

索尼、松下均是日系品牌。陳慧告訴《每日經濟新聞》記者，TCL與索尼的合作是TCL通過控股方式深度整合索尼的全球業務（含研發、制造、銷售），體現了中國企業在產業鏈和技術端的強勢整合能力；而松下與創維的合作則是一種典型的“品牌授權+代運營”模式，即松下退守品牌與技術高地，將銷售環節交由更具成本效率的中國伙伴運營。“兩起合作模式雖有不同，但內核一致——在存量競爭時代，中日家電企業正從直接競爭走向深度綁定，中國制造憑借效率與規模優勢，正在承接日系品牌在全球市場的業務落地。”

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從全球電視產業的競爭演變來看，日系彩電企業在CRT電視和平板電視時代接棒歐美企業成為老大。上個世紀，索尼、松下、夏普、東芝、日立和先鋒這六大日系彩電品牌曾坐擁全球最龐大的彩電消費市場。后來，韓系彩電企業在液晶電視時代接棒日系企業成為龍頭。與此同時，中國彩電廠商在液晶時代也借助產業鏈向顯示屏延伸，逐漸奪得全球彩電產業的話語權。2016年以來，以海信、TCL為代表的中國彩電品牌持續搶占韓系品牌份額，尤其在高端市場上，TCL、海信逐漸蠶食韓國三星、LG的份額。

楊柳接受每經記者采訪時提到，近年來，隨著電視市場存量競爭進一步加劇和供應鏈成本不斷攀升，品牌經營壓力陡增，“技術+供應鏈+渠道+規模化”結合的方式將是未來品牌整合的主要方式之一。“無論是合資公司成立或是品牌運營授權，全球電視產業競爭已轉變成‘中韓爭霸’的格局，通過以技術換市場、以渠道促經營的方式，中國品牌海外影響力將逐漸擴大。”

奧維睿沃今年1月底披露的2025年全球TV TOP10品牌出貨規模數據顯示，前5名品牌中有3個是中國品牌，另兩席分別是三星和LGE（即LG電子）。三星依然是全球出貨量第一的電視品牌，2025年全球出貨量為3500萬臺。

據奧維睿沃統計及預計，2025年全球TV出貨量同比微降0.1%。展望2026年至2027年，全球TOP5品牌出貨量排位預計或有異動，創維攜手松下，2026年有望躋身TOP5；2027年TCL聯合索尼全球出貨量規模有望登頂。

對中國彩電巨頭而言，這些年也一直緊盯國際品牌，期望通過并購、合作等方式，進一步提升全球市占率。比如，海信這些年先后收購夏普、東芝電視；TCL正全力拿下索尼電視業務的控股權。在本次接手松下電視歐美業務之前，去年7月創維還收購了日本船井電機（Funai Electric）在北美業務，獲得飛利浦電視在北美的運營權……

眼下，全球彩電產業的新一輪整合正在發生，且將持續推進。

記者|陳鵬麗

編輯|何小桃 魏官紅 杜恒峰 杜波

校對|陳柯名

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