下一個“泡泡瑪特”，藏在AI玩具里？

網上有個爆火的視頻，是一個小女孩哭著和摔壞的AI機器人聊天，而它教了最后一個單詞memory（記憶），評論區說這將成為她羈絆最深的一個詞，簡直就是電影般的設定。這條視頻收獲了700多萬點贊，也讓AI機器人被更多人看到。

在過年給小孩挑選禮物時，我就陷入了一個巨大的AI玩具坑。從掛件、機器狗到毛絨玩具，從早教機器人、養成系電子寵物到智能成長搭子，凡是掛上AI的名號，就好像自動擁有了陪伴孩子一起成長的魔力。

在資本端，AI玩具確實也是創投熱門賽道。IT桔子數據顯示，2024-2025年，累計有96家投資機構入局，包括紅杉、金沙江創投、字節跳動、京東科技、可口可樂等頭部投資方與大廠。像躍然創新這樣的新銳品牌，累計已完成六輪數億元融資，單品銷售額也突破億元大關；而珞博智能也是在短時間內便獲得了頂級投資人的認可。

如果說創投行業錯過了泡泡瑪特，那么現在誰也不想再錯過一個“AI版的泡泡瑪特”。

01、AI玩具市場的冰與火之歌

根據魔鏡洞察數據，2025年1至10月，國內線上市場AI玩具銷售額達到5.2億元，同比增長394.9%。在抖音平臺上，增速更是驚人地達到4391%，市場滲透率從24年初的0.4%躍升至3.8%。這樣的爆發式增長，確實讓人看到巨大的市場潛力。

圖源：魔鏡洞察

從品類來看，分化趨勢明顯。魔鏡洞察數據顯示，AI教輔益智類產品增長474%，而以毛絨類產品為代表的AI潮玩，增速更是達到799.7%。

另外，產品的價格帶也在發生變化。2024年，售價3000元以上的高端產品占據市場54%的份額，但到了2025年，千元以下產品成為主流。價格帶的下移，一方面說明市場正在走向大眾化，另一方面也反映出競爭的加劇。

圖源：魔鏡洞察

值得一提的是，幾大互聯網巨頭也在積極加碼布局AI玩具。華為與珞博智能推出的“智能憨憨”，開售當日迅速售罄。京東京造自研的AI毛絨玩具也是上線即售罄，近期上線的第二批新品則面向全年齡段用戶。字節跳動的“顯眼包”作為內部中秋禮盒出現，在二手平臺炒到數百元。

圖源網絡

除了自研，平臺也以各種合作形式為玩具廠商提供AI技術支持，比如接入豆包大模型。財聯社數據顯示，截至2025年6月11日，接入豆包的AIoT產品出貨量超100萬臺，2025年年底這一數字有望突破1000萬臺。

不過高增長的另一面，高退貨率、價格爭議、AI能力等問題也逐漸顯現。

根據媒體報道，部分淘寶上的AI玩具退貨率能達到40%，7天無理由退貨率普遍超過30%。不少消費者覺得AI玩具“交互卡頓、答非所問”，“更像低幼版智能音箱”。

價格的合理性也是一大質疑點。抖音電商數據顯示，2024年以來，AI玩具行業的毛利率約70-80%，個別甚至超過90%。根據頭部AI玩具供貨商向媒體透露，核心機芯的成本可以被壓至50元以下，加上顯示屏成本在80元左右，而定價則在成百上千元不等。

可能對消費者來說，期待買到的AI玩具，是真的能和人類交流并提供情緒價值的伙伴，但實際產品還遠遠無法達到這種深度交互。

02、套殼的智能音箱？AI玩具需全新的產品思維

如果只是智能對話，如今的AI玩具和智能音箱有什么區別？

要知道，早在七八年前，智能音箱就曾“殺死”過一代AI玩具。

2014年，依托NLP技術，兒童機器人賽道單月出貨量達到數百萬臺，一片繁榮。但到了2017年，阿里、小米、百度都紛紛下場做智能音箱，并通過低價策略迅速搶占市場，那時幾乎人手一個天貓精靈，或者是小度、小愛同學。兒童機器人幾乎全軍覆沒。

要想避免重蹈覆轍，今天的AI玩具需要找到智能音箱無法覆蓋的價值空間，這也要求玩具品牌們重新思考產品邏輯。

雖然冠以AI便自帶了智能交互的噱頭，但要想建立護城河，給音箱套個毛絨外殼顯然不夠，還是需要真正提升交互體驗，或者說，提供獨特的陪伴感。一方面，通過技術創新，從通用型走向個性化；另一方面則是利用IP的打造，與使用者之間建立起情感連接。

以市場份額占據首位的躍然創新Haivivi為例。躍然前年推出的初代產品BubblePal，更像一款AI掛件，累計銷量突破25萬臺，以389元單價計算，其銷售額已突破1億元。而二代產品CocoMate，遵循“底層技術突破+知名IP加持”的產品邏輯，與奧特曼IP深度合作。據品牌透露，該產品的單設備日均對話數超60輪次，季度對話總量攀升至80B 以上。

圖源：Haivivi

品牌發布的第三代產品“光之召喚”奧特曼 AI 互動對話器，則是將IP沉浸感與場景化交互進一步深度融合。IP能快速建立用戶認知，借助角色本身的影響力降低市場教育成本。而且在抖音等內容平臺，這類玩具自帶IP影響力，既能直觀展示產品功能，又能引發情感共鳴，實現高效的投放轉化。

不過合作成熟IP，一方面需要支付高昂的授權費用，另一方面有較多限制。這也是早期促使泡泡瑪特從合作IP到自己做IP的原因，只有將IP掌握在自己手中，才有更大的自主權。

傳統玩具廠商比如奧飛娛樂，其最大的優勢就在于手握喜羊羊、超級飛俠等國民級IP，并且擁有成熟的玩具供應鏈和制造能力。

奧飛娛樂在2023年下半年成立智能玩具事業部，并將“IP+AI”的產業化落地作為企業的核心戰略之一。喜羊羊的AI玩具，就深度還原了IP世界觀和角色人格，還采用角色的原版配音音色，讓用戶獲得更沉浸式的體驗。

圖源：奧迪雙鉆

03、從兒童玩具到全齡陪伴，何處是下一片藍海？

如果跳出兒童市場的框架，AI玩具的想象空間會大得多。

根據魔鏡洞察報告顯示，AI玩具的定位也正從傳統玩具的低齡導向年輕及中青年群體拓展。11月工信部關于《玩具安全》標準修訂的發布會上，工信部消費品工業司司長也表示AI玩具的用戶群體正在從兒童擴展至全年齡段。

當前的核心消費群體是“科技育兒先鋒族”，這些家長更關注產品的安全性和內容的適配性。而潛力人群則指向都市獨居群體，對他們來說，情緒價值尤為重要，使用場景更加碎片化，依賴性也更強。

圖源：魔鏡洞察

萌友智能聯合創始人何嘉斌就曾表示：“我們的主力消費群應該是‘小紅書女孩’，她們是25-30歲之間的年輕女性，經常購買Jellycat或者泡泡瑪特，在辦公桌上會擺綠植或者香氛。”

珞博智能的首款產品芙崽Fuzozo，主要擊中的也正是這批用戶。芙崽外觀類似毛絨掛件，有金木水火土五種性格，支持語音對話、觸摸互動等，能通過眼睛展示不同表情情緒。根據媒體采訪報道，芙崽的用戶群體中女性占八成，大體可以分成兩層，一層是還在6-12歲的小朋友，另一層則是30歲上下的女性，有情感交流的需求，也有較強的消費力。

圖源：Fuzozo

珞博智能孫兆治認為，把這一賽道叫做“AI玩具”叫小了，這將是一個新的隨身硬件品類，中產家庭幾乎可以人手一個隨身陪伴機器人，而不是單純的兒童玩具。CIC灼識咨詢合伙人朱悅也曾提及過全齡拓展的趨勢，未來AI玩具的市場滲透率會隨著這一趨勢而進一步提升。

京東京造前不久剛上線的第二批自研AI玩具，最大的看點就是新開發了針對年輕人和老年人的AI玩具，比如專為銀發設計的“嘮嘮鷹”，具備緊急呼救、京東健康服務聯動等各種安全功能，而且支持支持天津話、四川話、廣東話等多種主流方言識別。

圖源：京東京造

除了人群拓展，場景機會將是另一思路。

比如前面提到的老年人的AI玩具，實際關注的不僅是銀發人群本身，更是整個適老化市場。據稱嘮嘮鷹的研發階段，負責場景需求調研的團隊先后走訪了全國20余座城市，收集了5000余名不同年齡段、教育背景的老年用戶的反饋。這些真實的反饋能夠幫團隊更加精準地鎖定老齡化場景痛點，比如部分農村網絡穩定性差，就優化相應的內容緩存功能，再比如更慢的語速、更簡化的按鍵操作等等。

醫療場景中，AI玩具在自閉癥干預、老年癡呆預防等領域也有了初步應用。教育垂直領域，學科專用教具也有望替代部分傳統教輔產品，提供更智能化的學習支持。

內容與服務體系的建設，也將是未來的發展重點之一。買到玩具之后，如何讓角色持續成長，如何維護用戶與AI角色之間的關系，如何建立長期使用機制，這些問題都還有待一個更加成熟的解決方案。如果只是一個能對話的玩具，很難長期留住用戶。

Statista的數據預測，未來十年內，全球AI玩具市場將以約14%到16%的復合年增長率持續攀升，到2034年市場規模可能突破600億美元。

從概念產品到真正深入人們生活的陪伴者，AI玩具還有很長的路要走。