4年賣出9000萬罐面膜，押注油皮護膚的C咖，能否跑出寬邊界

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在行業內卷、增長失速被反復提及的當下，通過在細分領域深耕，能否快速跑出美妝新品牌？C咖給出的答案是肯定的。

在國內市場，C咖少見地實現按特定人群切入，專注油皮護膚賽道，并取得“中國油皮護膚第一”的市場認證。

品牌早期在推出小罐面膜的過程中，洞察到油皮護膚的市場缺口和機會，后續圍繞油性肌膚需求，持續打造了雙管洗面奶、酸酶水等單品。據了解，小罐膜4年累計賣出9000萬罐。2025年，C咖進入抖音美容護膚榜Top 19。

數據顯示，主要依托線上渠道發展的C咖，2025年1-10月在主流電商平臺位居美容護膚第28名，GMV達13.73億元，同比增長71%。

然而，在普遍追求規模與人群覆蓋的市場中，押注“油皮”這條窄賽道，究竟是開拓市場的法寶，還是一種自我設限的冒險？以人群劃分為切入點的美妝品牌，究竟能走多遠？

1、從一罐泥膜到油皮專研

和很多初創品牌一樣，C咖并沒有在創立之初就明確“油皮專研”的定位，而是在推出新產品的過程中，通過市場反饋和產品銷量，逐漸找到這條獨特的路。

而核心大單品“小罐膜”，正是C咖摸索發展路徑的關鍵角色。

C咖聯合創始人Nikita曾對媒體透露，在做小罐膜之初，C咖做了大量27歲以下女性消費者的市場調研，發現她們對面膜的需求主要集中在功效性、便捷性和無壓力性這三點上。

而市面上的面膜，普遍存在一些痛點，如過于便宜的片狀面膜擔心沒功效，大罐涂抹式面膜60%以上的女性消費者無法全部用完，容易浪費且不便攜帶等。

在消費者及市場洞察的基礎上，C咖將策略聚焦于產品創新，并打造出首款爆品“小罐膜”。

不同于常見的大規格涂抹式面膜，一個小罐膜只有7g左右，分為清潔、祛痘、美白、補水、提亮等十多種不同種類，定價只要十多元一罐，不僅便攜、使用無壓力，單價較低也降低了消費者購買決策成本。

在外觀設計上，正方體的造型類似樂高積木的擴大版，產品功效縮減成一大字印在罐體表面，讓消費者一目了然，如“清”代表清潔，“白”代表美白，“痘”代表祛痘。

（圖 / 網絡）

據了解，小罐膜2021年3月上線，第一年，就已達到涂抹面膜品類第一的銷售額。據品牌方公布的數據，小罐膜4年累積銷量超9000萬罐。

可以看到，C咖雖然在創立初期，通過產品創新實現銷售突破，但并沒有在最初就確立“油皮專研”的品牌定位。

而據業內人士表示，在小罐膜銷量爆發的過程中，清潔款是其中銷售最好的，當時就積累了幾百萬的油皮用戶。

而「創業最前線」走訪北京一家WOW color彩妝集合店時發現，在C咖貨架上，“清”字號小罐膜占據了三排貨架近一半的位置。而導購也告訴「創業最前線」，最推薦購買“清”字面膜，效果不錯，很好用。

（圖 / C咖貨架，「創業最前線」攝）

在電商、大數據領域的敏感性，讓C咖團隊迅速捕捉到“油皮護理”的潛在機會，隨后推出針對油皮清潔需求的雙管洗面奶。

基于皂基洗面奶刺激性強，氨基酸洗面奶過于溫和、油皮人群難以洗干凈臉的市場痛點，C咖最終選定了“氨基酸加白泥”的雙管設計，通過白泥與氨基酸的復配協同，兼顧清潔力與膚感。

此外，用戶還能根據季節、皮膚狀況，自主調配白泥和氨基酸的比例，來進行更具個性化的潔面護理。

（圖 / 「創業最前線」攝）

“這個洗面奶用起來還不錯，不拔干，我是混油皮用了感覺不咋長痘了。”90后彭靜（化名）對「創業最前線」表示，“就是雙管設計個人覺得很糟糕，經常不能同時擠出來。”

由于經常在抖音上看到C咖的推送內容，彭靜知道了這個品牌，之后她在美團、京東等平臺多次購買這款雙管洗面奶，七十元左右的售價，讓她覺得性價比還比較高。此外，她還在抖音中獎過C咖小罐膜，但還沒有開始使用。

雙管洗面奶一經推出，很快迎來了銷量爆發，并獲得弗若斯特沙利文“國貨潔面乳2024年全國銷售額第一”認證。

小罐膜和雙管洗面奶這兩個單品的市場爆發，就為C咖聚集了2000多萬油皮人群。這似乎進一步驗證了C咖在油皮護理領域的商業機會。

此后，C咖開始超越“清潔”品類的局限，推出針對油皮護理的酸酶精華水以及更高階的油皮抗老雙倉精華霜，并宣稱“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”。

只是，憑借產品矩陣的豐富，C咖真的實現了從清潔類品牌到油皮護理品牌的大變身嗎？

2、清潔品牌，還是油皮品牌？

截至2026年2月，電商平臺數據顯示，酸酶精華水、抗老雙倉精華霜銷量，遠不及小罐膜和雙管洗面奶。

天貓數據顯示，C咖天貓旗艦店雙管洗面奶銷量最高，為70萬+。小罐膜有多個商品鏈接，排名前五的鏈接合計銷量超過20萬。酸酶水正裝鏈接銷量合計7萬+，遠低于雙管洗面奶和小罐膜。

而雙艙面霜銷量僅5000+，不及上述產品的零頭。

（圖 / C咖天貓旗艦店）

而在C咖抖音官方旗艦店，雙管洗面奶最高銷量1073萬+，「創業最前線」并沒有在店鋪中搜索到雙艙面霜在售。

目前，新品中銷量相對較好的酸酶水，通過酸、酶配比來實現清潔角質、嫩滑養膚的功效，產品介紹頁推薦搭配小罐面膜、雙管洗面奶使用，在面膜或面部清潔之后，用于滋潤皮膚、收斂毛孔等。

可見，酸酶水的市場效應，依然與C咖在皮膚清潔領域的表現有較強關聯。而雙艙面霜作為技術門檻、品牌溢價更高的護膚品類，銷量與上述大單品差距巨大。

整體來看，C咖的市場地位和銷售規模，很大程度上依賴于品牌在皮膚清潔領域的突出表現，而非在油皮護理的系統性解決方案上。

此外，雖然品牌宣稱專注油皮精準護膚，但對于不少用戶而言，非油皮能不能用C咖的產品，也是一個很大的困擾。

以酸酶水為例，在天貓旗艦店的用戶提問區，大量用戶提問“干皮可以用嗎”，有部分用戶反饋干皮可以用，也有人表示適合油皮、干皮不可以。

（圖 / 天貓）

而天貓旗艦店客服則表示，“這款酸酶水，油皮、混合、干性膚質等都適用”，堅持使用可改善閉口、改善粉刺黑白頭、細膩毛孔、滑嫩肌膚等，“咱家的產品適用多種膚質，都是可以放心使用的”。

（圖 / 天貓）

實際上，C咖的多款產品并不存在明顯的人群限定特征。如美白、淡紋、修敏小罐膜等，在核心功效上，并非油皮專享，實際消費人群中，也有不少非油皮用戶。

只是因為早期油皮適用的清潔控油類產品銷量最好，C咖便順水推舟將品牌定位鎖定為油皮護理，以高效提升品牌認知。與此同時，在某些產品的實際銷售中，又希望達到“全膚質通吃”。

作為一家正在快速成長中的美妝品牌，品牌定位與銷售口徑、消費者感知形成一定程度的錯位，也從側面反應了品牌既要追求規模化、又要快速提升品牌認知的急切之情。

3、C咖的野心，不止于油皮護理

C咖憑借一系列創新產品概念快速崛起，但這些創新的含金量有多高？它們是源于底層的技術突破，還是現有技術基礎上的改良以及更偏向于市場端的概念創新？

可以肯定的是，C咖在產品層面，展現出卓越的用戶思維與市場敏銳度。無論是小規格易攜帶的小罐膜，洗凈不緊繃的雙管設計，還是分艙保鮮的面霜形態，都直觀地解決了用戶的實際使用痛點，降低了選擇與使用的門檻。

這種將復雜產品功能轉化為可感知、易傳播的消費者語言的能力，是消費品公司的核心能力之一。這方面的突出表現，讓品牌在研發、供應鏈等硬實力尚未與巨頭比肩時，率先在用戶認知與體驗層面建立了差異化優勢。

然而，在審視品牌更深層的技術內核時，情況變得復雜起來。

以大單品小罐膜為例，其打破了傳統涂抹面膜“大罐裝”的慣例，創新了獨立小罐包裝，同時，在功效上進行細分，小罐膜種類高達十幾種，實現“一罐一功效”。品牌還通過獨家nanospc促滲技術，提升成分的吸收效率。

而另一大單品雙管洗面奶，其針對油皮的清潔款，以脫鹽氨基酸表活和雙重微米級白泥為核心成分。

其中，脫鹽氨基酸表活采用專利低溫脫鹽技術，不使用酒精溶劑，而是采用先進的膜分離裝置技術進行脫鹽，使得生產出的氨基酸表面活性劑，相比傳統工藝生產的顏色更淡、氣味更低、質量更穩定。

盡管C咖在滲透技術、生產工藝、活性成分穩定性技術上進行了創新，在保證功效的同時提升了用戶體驗，但這些改進，并不屬于顛覆性的技術突破，更大程度上，是在現有技術基礎上的優化和改進，以及現有成分基礎上更為精巧的應用與組合。

此外，市場針對C咖商業模式的追問還在于——油皮專研護理，真的足以支撐一個獨立的美妝長青品牌嗎？

（圖 /C咖油皮護膚官方微信公眾號）

從行業層面來看，護膚品的終極競爭，更大程度上是生物科技、原料研發與配方技術的競爭。皮膚類型如油性、干性、中性等，雖是重要的分類維度，但絕非隔離技術的鴻溝。

許多頂級功效成分如A醇、多肽、玻色因等，作用機制均具有普適性，并非專門針對某種膚質。即便是C咖自己的小罐膜核心促滲技術，雙管洗面奶的雙管設計、表面活性劑生產工藝等，都并非油皮專屬，而是可以在全膚質護膚品上更大范圍發揮功效。

“哪怕是不同的膚質，也會有著共同的追求，比如溫和、安全、有效等。用油皮、干皮來劃分品牌人群，相對于‘科學’，我覺得用‘聰明’更貼切，像是一個在紛繁復雜信息流世界中化繁為簡，聚焦只做一部分人的生意，邏輯上是沒問題的。在本質上‘營銷’大于‘科學’。”資深美妝行業人士張建瑞對「創業最前線」分析表示。

實際上，C咖的野心也不僅僅是油皮護理。

以小罐膜為例，近年來C咖核心推廣的小罐膜為“美白”款小罐膜。無論是線下美妝集合店C咖貨架，還是線上旗艦店，最醒目的位置均有“美白”款小罐膜的推廣海報或推廣信息。

2026年2月20日，C咖官宣新代言人侯明昊，其關聯的核心產品也涉及多個“美白”款小罐膜商品鏈接。

（圖 / 侯明昊新浪微博）

這款產品超越了C咖發展早期的“清潔”功效，在使用人群上，也明顯超越了“油皮”的限制。

而另一大單品雙管洗面奶，也推出了干敏皮適用的雙管洗面奶。

（圖 / 天貓）

這樣一來，是否與其所宣稱的“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”相違背了？

從目前來看，為了維持其發展早期沉淀的珍貴品牌資產，即鮮明的人群定位與專業認同，C咖在不斷強化“油皮專家”的純粹形象。

但隨著后期大單品銷量快速增長生命周期進入尾聲、用戶規模天花板不斷逼近，突破“油皮專研”，邁向油皮優先、全膚質共享，對于C咖而言或是大概率事件。

那么，現在所強調的油皮人群定位，將是一把雙刃劍，早期的銳利，很有可能成為品牌后期發展的枷鎖。未來，一旦失去“油皮專研”的鮮明標簽，C咖的品牌定位又是什么？這或許是C咖現在就該思考的問題。

*注：文中題圖來自C咖油皮護膚官方微信公眾號。