周六福旗下年輕珠寶線FENS沒趕上好時候

界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

貴金屬價格的上漲，令下游珠寶品牌的成本壓力持續增加，不局限于老鋪黃金等專做高單價足金產品的頭部大牌，也包括時裝化的飾品品牌。

日前，周六福旗下年輕化珠寶品牌FENS宣布將從3月1日起對部分產品調價，原因是“受國際貴金屬價格持續上漲等因素影響”。FENS電商客服稱，暫不清楚具體的調價產品和調價幅度。

這不是FENS近些年首次調價，過去兩年該品牌在2024年7月和2025年4月分別調整了全線和部分產品價格，理由也是原材料價格上漲。

2024年是近些年金價飆漲的一個關鍵拐點，當年的國際現貨黃金克價從四五百元一路走高，到2024年底突破600元；進入2025年后漲勢更為猛烈，年底突破千元。截至2026年2月底，國際現貨黃金克價已超1100元——是兩年前金價的兩倍多，頭部珠寶品牌的金飾克價普遍在1500元以上。

FENS主打18K金材質飾品，因此受金價波動影響較大。18K金即75%的純金與其他金屬的合金，成本比銀高出不少。18K金的優勢是可以承載更多設計，其定價方式基本都是一口價，靠設計、品牌等支撐溢價，而非像足金產品主要以原材料成本定價。

然而當下的市場環境對于FENS而言不算順風。

首先是原材料成本高，導致其缺乏價格優勢。FENS與APM、施華洛世奇、HEFANG等品牌一樣，做的是講究日常搭配、飾品化的時裝珠寶。FENS和這些品牌同處千元的輕奢價格帶，但由于18K金成本高，整體定價相對更高。界面新聞在天貓旗艦店看到，FENS品牌兩千元以上的產品占比較高，而前述其他品牌大部分產品都在兩千元以下。

其次，當下中國的珠寶消費市場里，18K金已讓位于足金，不再是熱門材質。

據世界黃金協會發布的《2025年中國金飾零售市場洞察》，其問卷調查顯示，32%的受訪者表示，2025年上半年硬足金飾品在其門店內的銷售額同比有所增長，是所有黃金產品中表現最佳的品類；接下來依次是黃金投資產品、古法金、K金和普通金貨。如果從商戶角度看利潤貢獻度，古法金和硬足金排在前兩位，K金位列第四。

在深圳水貝珠寶批發市場經營多年的商戶告訴界面新聞，近些年金價走高，消費者也在變得成熟理性，在珠寶消費上更追求保值，18K和鉆石產品的走弱，都能體現這一點。

“18K金行情最牛的時候是在2016年到2022年左右，疫情那兩三年也還行。真正不行是從2023年開始，當時金價慢慢從300多元漲到400多元。”業內人士對界面新聞說。他提到，前幾年一些有實力的省級珠寶代理商和水貝商家曾做過不少K金品牌，但因市場萎縮，最后少有能跑出來的。

消費者對保值甚至是升值的追求，讓18K金對比足金產品顯得并不劃算。足金產品在銷售時通常按照克價加工費的計價模式，價格結構透明，回收價格也是根據金價行情計算。

而18K金產品在銷售時包含了一部分品牌溢價，以FENS的一款素18K金項鏈為例，該產品克重為1.1克，在天貓旗艦店的折后價格大約是1600多元，算下來單克重約為1487元，快趕上足金克價。但在水貝的回收市場上，據前述商戶介紹，18K金的回收克價是金價的74.5%。

行業里對足金加工技術的提升，例如5G硬金工藝的出現，也讓金飾產品在高金價下仍能做出低門檻的小克重產品，這也擠壓了18K金在大眾市場的空間。

簡單來說，5G硬金可以做到比傳統足金更輕，近些年熱門的足金串珠就用到了這種工藝。前述世界黃金協會的報告也提到，據零售商反饋，2025年上半年，10克以內黃金產品占其金飾銷量的45%。

即便只看K金領域，FENS要面臨的競爭對手還包括如小紅書等內容電商平臺上走出來的一些設計師珠寶品牌。后者未必像FENS這樣有足夠的實力到線下開店，但勝在運營成本相對低、熟悉社交媒體營銷，也能滿足一些消費者對小眾設計的偏好。

FENS天貓旗艦店

在一個并不順風順水的環境里，FENS顯然要想辦法放大自己的差異化優勢。該品牌主要從產品設計理念、渠道定位上尋找突破口。

產品方面，FENS將設計特點放在“疊戴”上，將服裝的配搭思路運用在首飾上。盡管疊戴或者推出套組在珠寶飾品行業里不是新發明，但FENS強調這一點，也能為品牌找到一個明確的記憶點。從銷售角度看，這樣做也能一定程度上提升連帶率。

FENS能在渠道上凸顯優勢的空間更大。作為背靠成熟企業的子品牌，FENS有實力布局線下優質渠道，從而塑造品牌的高端形象。

在周六福于2023年收購FENS后，能看到其明顯對線下渠道策略做了重新梳理。FENS并未急于在線下迅速擴張，而是調改現有渠道，關掉在定位相對低的商場門店，轉向高端購物中心，與奢侈品牌做鄰居。

2025年，FENS在上海港匯恒隆廣場、深圳灣萬象城二期、深圳深業上城、武漢SKP、西安SKP等高端購物中心開出新店。例如在上海港匯恒隆廣場，FENS同一樓層不遠處就是Longchamp、Moncler、Maxmara等奢侈品牌。

界面新聞搜索發現，更早之前，FENS已入駐武漢恒隆廣場、杭州大廈、廣州K11、成都IFS、西安萬象城等高端商場，這些門店仍在經營。而品牌官網上顯示其曾進駐的深圳龍華壹方城、成都西宸天街、金牛凱德等缺乏奢侈品鎮場的購物中心，FENS都已撤掉門店。

FENS電商客服告訴界面新聞，目前該品牌在線下擁有15家門店，分布在9個一線及新一線城市。與招股書中透露的2024年底的17家相比，略有縮減。2023年周六福收購FENS時，該品牌門店數量為11家。

據公眾號“寰球珠寶網”的一篇文章，FENS未來將以一線及新一線城市頂級商圈為核心，重點進駐全國高端商業體前100強項目，“與國際一線奢侈品牌比鄰競技”。

界面新聞注意到，周六福在2025年10月提出要優化全品牌經營合作模式。此舉很大程度上是在傳統連鎖加盟金店大幅萎縮的背景下，穩住銷售網絡的策略。除了主品牌周六福外，該公司也針對FENS推出“共創合伙人計劃”，將與優質升級代理商成立品牌合資運作主體，展開深度全面合作。

界面新聞就FENS品牌未來的發展規劃等問題聯系周六福公司尋求采訪，截至發稿未獲回復。

值得提到的是，發展差異化的多品牌矩陣，已是如周六福這種傳統金飾企業的普遍策略，更年輕時尚的子品牌是其中不可或缺的一塊拼圖。

但對比來看，各家企業的側重各有不同，像FENS這種主打18K金的不算多。少有的一個是周生生旗下的EMPHASIS（艾斐詩），該品牌與FENS的定位相似，也專攻高端商場，目前已在南京德基廣場、上海港匯恒隆、上海和北京的來福士廣場，以及香港海港城等地開出門店。

而周大福旗下年輕化品牌包括主打彩寶的ENZO和走潮酷路線、做復古黃金的Monologue，其中Monologue得到更多資源傾注，目前門店數量已超百家。六福珠寶和周大生旗下的年輕化品牌或產品線都主打足金材質，前者的Goldstyle專注于硬足金，后者則在2024年首次推出涵蓋多重風格的珠寶串珠系列。

可以看到，這些頭部金飾品牌做子品牌的思路更多是“不缺席”，而非迫切地“求增長”。它們傾向于在一些細分賽道里保持在場，不錯過可能在未來爆發的潛在機遇，但未必會花大力氣在短期內將其培養成新的增長曲線。

周六福在招股書中提到，2024年FENS對公司收入業績貢獻并不重大；2025年中期財報中也未透露FENS的具體營收。