這個春節，縣城男人“扎堆”涌入美容院？

文 | 梅花鹿觀察，作者 | 此間少年，編輯 | 盧旭成

“過完年你都30歲了，像你這么大的，人家孩子都上幼兒園了。我和你爸，不僅每天晚上愁得睡不著，更沒臉出去。”“你舅舅給你介紹的小姑娘，明天去見見，合適的話就定下來，我和你爸的任務就完成了。”這個春節，來自安徽省界首市的張揚（化名），和無數縣城年輕人一樣被催婚壓得喘不過氣。

2025年我國單身人口已達到2.97億，大城市的單身男女尚有余地享受獨處，而在重面子、強社交的縣城熟人社會，婚姻仍是每個家庭的頭等大事。為了在相親市場站穩腳跟，曾經對“收拾自己”毫不在意的縣城男性，對美的需求正從“隱性”走向“顯性”，不再局限于基礎清潔，而是追求更精細化、更全方位的顏值提升。

（圖源：wind）

這股需求浪潮推動男性醫美消費爆發式增長，《2025醫美行業白皮書》顯示，男性醫美消費者占比從2022年的14%提升至2025年的29%，增速顯著高于女性群體。

（圖源：《2025醫美行業白皮書》）

“他力量”不僅撬動起價值近3700億元的中國醫美市場，更讓下沉市場成為核心增量。只是躺在美容床上的縣城男人，他們想要的是什么呢？

（圖源：《2025醫美行業白皮書》）

（圖源：《2025醫美行業白皮書》）

縣城青年的“相親突圍”與顏值覺醒

“母弱出商賈，父強做侍郎，族望留原籍，家貧走他鄉。”從小跟著父母做生意、摸透人情世故的張揚，比同齡人更懂社會的生存法則。大學畢業后，他沒有留在北京做沒日沒夜的“牛馬”，而是依托父母在當地深耕多年的人脈與資源，轉身回鄉創業。

“縣城的60、70后父母，兒女的婚事就是他們的人生大事。我上大學那會兒，婚房、十幾萬的代步車，父母早就全款置辦好了，沒車貸沒房貸，日子比一線城市的同齡人舒坦太多。可架不住男多女少的現實，縣城的婚戀市場里，本就有著等級分明的鄙視鏈。”張揚的話，道盡了當下縣城單身男性的普遍婚戀困境。

據張揚透露，在他眼中這條婚戀鄙視鏈涇渭分明：體制內的單身男女站在金字塔頂端，基本不對外流通；即便偶有機會，也多是門當戶對的政商聯姻，背后是家族利益的相互托舉。而鏈條的底端，女性多是帶著兒子的離婚群體，男性則是疊滿“農村出身、家中多兄弟、經濟條件一般”多重buff的人——就連當地的紅娘，都不愿收這類男性的會員費，怕砸了自己的招牌。張揚常半開玩笑地自嘲：“多爾袞都搞不定的事，我能有什么辦法？”

身處中間層的張揚，成了相親市場里的“內卷主力軍”。春節期間，他和二十多個單身男青年排隊見一位離異女性。僧多粥少的場面，讓這場相親變成了實打實的“顏值比拼賽”。沒人有耐心去發掘你的內在美，第一印象是相親突圍的重要敲門磚。

“你油光滿面、挺著啤酒肚、頭發亂糟糟的，別說小姑娘看不上，我是女的我都看不上。”張揚的吐槽，戳中縣城相親市場的現實。正因這份現實，曾經連洗面奶都嫌麻煩、洗臉全靠清水的他，開啟了一場全方位的自我改造。

他常說“發型是男人的第二張臉”，理發再也不是十塊錢的“隨便剪剪”，而是愿意花五六十元，預約當地專做男士精剪的門店，只求發型利落精神；即使春節期間，當地普通理發價格上漲10元-20元，為了相親，他依然接受這個價格。作為天生的油性皮膚，護膚從單一潔面，升級為潔面、乳霜的基礎套裝，相親前還會專程去洗臉吧做深層清潔。

（圖源：抖音）

臉上冒痘時，他更是主動咨詢美業機構、購買BB霜做簡單遮瑕，就為了臉部清爽干凈；健身也成了雷打不動的日常，縣城鮮有專門的男士減肥機構，他便泡在健身房擼鐵、跑步，練出清爽利落的身形。

張揚的這份改變，絕非縣城男性的個例。青眼數據顯示，預計2026年中國男士護膚市場規模將突破200億元，其中潔面產品以11.8億元的銷售規模領跑市場，面部乳霜也以6.4億元緊隨其后。

（圖源：青眼情報）

（圖源：青眼情報）

縣城男性對美的追求，從不止于婚戀場景。對做生意的張揚而言，顏值更是實打實的商業競爭力。這兩年，抖音直播、本地團購在縣城的滲透率持續走高，中小商家紛紛靠拍短視頻、直播賣券引流，張揚的店也不例外。“鏡頭比人眼還挑剔，就算開了美顏，自己本身皮膚蠟黃、滿臉油光，美顏后看著也假惺惺的，同城顧客一眼就能看出來，反而會覺得你這人不實在，連形象都打理不好，還怎么做生意？”

張揚這種抉擇的背后，正是抖音在下沉市場快速增長的縮影。抖音官方顯示，2026 年春節期間，三線及以下城市團購銷售額同比增長 66%，線上引流早已成為縣城商家的核心經營邏輯。

基于此，定期去洗臉吧做一兩次深層清潔，維持清爽的鏡頭形象，成了他的固定安排。在他看來，這從不是單純的“臭美”，而是一筆穩賺不賠的投資：花幾十塊錢打理形象，若能換來幾十萬的生意，這筆賬怎么算都值。

（圖源：抖音）

顏值在婚戀、職場雙重場景帶來的實際利益，讓男性相較女性在顏值消費上更愿意大手筆投入。《小紅書醫美行業營銷增長白皮書》數據顯示，男性顏值消費的客單價是女性的2.76倍。

（圖源：《小紅書醫美行業營銷增長白皮書》）

這份“顏值即競爭力”的認知，在張揚常去的洗臉吧里得到直觀印證。這家洗臉吧，如今成了縣城男性的專屬“聚集地”，店員直言：“門店90%的顧客都是男性，其中40多歲的中年男性占比還在不斷走高。”

中年男人來這里各有心思：

有的是做小生意的，和張揚一樣，為了談合作時形象更體面，多一分勝算；有的覺得SPA、洗腳消費太高，來這里洗洗臉，聽店員一口一個“大哥”聊著天，解解生意和生活里的悶；還有一位大哥，只因接女兒放學時，被孩子的同學隨口問了句“你是XX的爺爺嗎？”自尊心深受打擊，從此開始認真管理形象，就為了讓女兒在同學面前有面子。

而張揚的表弟林洋（化名），則處在相親鄙視鏈底端，代表著縣城男性顏值消費的新趨勢——為取悅自我而精致。林洋常說，縣城結婚動輒幾十萬元的彩禮、婚房，壓得年輕人喘不過氣，更何況婚姻里的未知太多，萬一走到離婚那一步，到頭來可能人財兩空。“與其把錢花在不確定的婚姻里，不如花在自己身上更實在。”健身、護膚、精心打理發型，一點點的改變，讓曾經自卑、走路總低著頭的林洋，變得開朗自信，整個人的狀態判若兩人。

從為相親突圍的張揚，到為生意奔波、為孩子撐面子的中年男性，再到為取悅自我的00后林洋，在張揚的觀察中，縣城不同年齡、不同婚戀層級的男性，都在打破“男人無需精致”的固有認知。

另據張揚透露，不管是自己日常的理發、洗臉，還是表弟的健身，甚至是縣城中年男人的洗臉，大多數人都更青睞通過抖音團購下單。抖音成功占據了縣城男人的碎片化時間與注意力，使得他們在其他APP上的投入相對較少。而直播間購買→門店核銷的使用路徑，更增加了他們的信任感，逐漸完成了心智記憶。

這個消費習慣的形成，也得到了平臺數據的印證。抖音官方數據顯示，春節長假期間，“健身大拜年”點燃新春運動熱情，羽毛球館、游泳館、網球場、乒乓球館團購銷售額同比分別增長32%、89%、71%和69%。

這一切改變的背后，本質都是情緒消費的驅動：或是為了緩解相親、職場的雙重焦慮，或是為了彌補生活里的情緒空缺，亦或是為了獲得純粹的自我認可與愉悅。顏值管理，早已不再是“女性專屬”，而是成了縣城男性表達自我、調節情緒、對抗生活壓力的重要方式。

縣城男性的“變美底線”：自然化、拒娘化、剛需化

談及顏值管理的邊界，張揚有著自己清晰且堅定的準則：“我雖然注重形象管理，但前提一定是自然，絕對不能動刀，也不能打扮得太娘，還得兼具男人的力量感和少年感。清晰的下頜線、挺拔的鼻梁、鋒利的眉毛、線條分明的肌肉，這些能給人力量感的輪廓，才是我真正追求的。”

之所以堅守這樣的底線，一是小縣城的生存語境，讓他只能這么做。他直言：“縣城圈子太封閉了，你要是打扮得太娘，別說相親沒人看得上，背后還會被人指指點點，不僅父母抬不起頭，我的生意也會受影響。”二是做生意的人多多少少都信些“玄學”，“有大師看過我面相，說這張臉是福相，能聚財，動刀豈不是會漏財？”

張揚的這份選擇，絕非個例，而是當下國內男性醫美消費的主流趨勢。當前男士彩妝市場呈現出冰火兩重天的格局：貼合基礎遮瑕、提膚需求的BB霜成了絕對爆款，而遮瑕膏、唇膏、眉筆等精細化彩妝單品，因易顯“娘化”，市場滲透率依舊偏低。

（圖源：青眼情報）

而在醫美項目上，《中國醫美行業2025年度洞悉報告》數據顯示，抗衰（祛皺）（50%）和改善膚質（46%）是當前男性醫美的兩大核心需求，且相關項目均以無創或微創的輕醫美為主；《小紅書醫美行業營銷增長白皮書》亦指出，植發、祛皺/祛斑、抗衰祛皺位列男士醫美偏好TOP3。

（圖源：《中國醫美行業2025年度洞悉報告》）

（圖源：《小紅書醫美行業營銷增長白皮書》）

然而，大城市和小縣城的消費生態、生活語境差異顯著，讓縣城男性的醫美需求更具縣域特色。重醫美對醫生資質、設備配置要求極高，而小縣城人才與資源相對匱乏，相關機構稀缺。畢馬威相關報告也指出，當前五線城市醫美滲透率仍處于偏低階段。

（圖源：畢馬威）

這種資源缺口，進一步固化了縣城男性的剛需消費邏輯。據張揚透露，當地圍繞男士的醫美項目多以洗臉、修面為主，停留在剛需優先、性價比至上的階段。例如，當地的潔小白洗臉吧，主打項目為“凈顏泡沖、男士煥顏泡沖、修面清潔泡沖”這類基礎清潔、控油緊致的剛需款，價格集中在88-168元區間。整個縣城的醫美服務中，鮮有大城市常見的玻尿酸填充、高階抗衰、熱瑪吉等復雜項目。

（圖源：抖音）

即便此前張揚的80后堂哥有植發需求，也需遠赴合肥、鄭州等省會城市才能實現，更別提專門面向男士的養發項目了。作為對比，當地女性美容服務早已覆蓋皮膚管理、減肥塑身、養發等多個品類，甚至在鄉鎮市場都能看到女性美容門店的身影。

之所以沒有這些復雜項目，核心與縣城的消費生態、觀念傳承密切相關。在張揚看來，一方面，縣城仍是典型的“男主外、女主內”家庭結構，男性對顏值消費的需求集中在“干凈體面”，以滿足日常應酬、社交的基礎場景，無需精細化抗衰等復雜項目。另一方面，小縣城的代際消費觀念極具傳承性，60、70后父母將孩子結婚、買房視為頭等大事，80后也延續了這份“家庭優先”的認知，對于植發、高階抗衰這類動輒上萬的項目，往往舍不得投入。

據張揚透露，他的堂哥在當地做生意，一年能賺二三十萬元，可咨詢后發現植發要好幾萬元，便直接放棄了：“上有老下有小的年紀，錢得花在刀刃上，自己對付對付就行。”在他和堂哥看來，這沒什么不妥——畢竟父母那代人都是這么過來的，小縣城安逸、緩慢的生活節奏里，沒有迫在眉睫的顏值焦慮，干凈清爽就足夠了。

這種聚焦線下、以基礎剛需為主的美業消費特征，也從本地美妝外賣的市場現狀中得到直觀的反向印證。據當地外賣員曹陽（化名）透露，他日常配送的訂單里，美妝類訂單占比極低，每100單中頂多五六單，且這類訂單的消費主體多為女性，男士美妝外賣訂單更是寥寥無幾。

這一現象背后原因有二：一是縣城主城區面積偏小，騎兩輪電動車十余分鐘便能逛遍全城，即便有美妝類的臨時緊急需求，當地人也更愿意線下到店直接購買，遠比等外賣更便捷；二是縣城部分鄉鎮距離較遠，且春節期間易遇堵車，開車往返動輒耗時一兩個小時，騎手不愿為幾元配送費耗費大量時間。居高不下的履約成本，也讓當地鄉鎮的外賣至今仍未開通。

這種緊急需求線下到店的消費習慣、洗臉的線下體驗服務難以被互聯網替代、男性消費決策周期更短的優勢——《小紅書醫美行業營銷增長白皮書》顯示，男性顏值消費決策周期僅7天，遠短于女性的21天。多重因素共同推動下，快消式洗臉業態在下沉市場快速擴張。頭部品牌中，洗臉貓門店數量已達4000家、洗臉熊超2600家，潔小白門店也突破1000家。

門店得以快速鋪開，除輕量化的加盟模式外，高盈利屬性也是核心推手。據洗臉熊招商人員透露，不含房租、裝修成本，前期僅需6萬元即可加盟，30-50平方米的小店就能順利運營；門店還可根據面積靈活選擇“3×3×3”標準化模式（3張床+3臺儀器+3個服務人員），無需復雜場地規劃，新手也能快速上手。

更重要的是，洗臉吧核心服務80%靠儀器完成，僅20%依賴人工手法，既降低了對店員的專業要求，又能保證服務標準化；同時門店綜合毛利率可達90%，凈利潤率超50%，半年即可實現回本。這一盈利水平遠超下沉市場主流業態——零食折扣店綜合毛利率僅18%，回本周期需1—2年，且前期落地成本需百萬元起，洗臉吧的創業優勢尤為突出。

水“深”的洗臉生意，如何持續收割縣城“他力量”

一邊是洗臉熊招商人員口中宣傳的低投資、高利潤、快回報，另一邊卻是洗臉熊深陷加盟商跑路的輿論困局。據媒體報道，廣東、浙江、湖北、上海等多地消費者紛紛投訴洗臉熊門店突然關停，不僅無法聯系到門店負責人，手中的會員卡也無法在其他洗臉熊門店通用，消費者的合法權益無從保障。對此洗臉熊回應稱，系個別門店未與總部充分溝通、違反合作協議擅自停業所致。

看似矛盾的背后，實則暴露了洗臉吧生意天生自帶的經營困境。山東某品牌洗臉吧加盟商劉洋（化名）直言，洗臉吧本質上是重人工、重復購、重私域的生意，看似加盟門檻低，背后卻暗藏多重經營難題。

一是人力與效率的天然矛盾，這也是所有洗臉吧門店的共同痛點。劉洋算了一筆實實在在的賬：一名店員服務一位顧客僅操作流程就需60分鐘，后續收拾床位、整理儀器工具還得額外花費10分鐘，一位女店員連續服務3位顧客后便會體力不支；而縣城顧客的到店時間毫無規律，門店難以精準排班；再加上常規門店標配4名員工，輪休制度下一個月起碼有16天只能維持3人在崗，高峰期極易出現顧客排隊、服務斷層的問題，直接拉低消費體驗，挫傷復購意愿。

二是引流轉化模式與男性消費心態的激烈沖突，讓門店的核心盈利邏輯難以落地。當前洗臉吧的主流盈利模式為：抖音/美團平臺低價引流→到店后引導用戶辦卡充值→后續私域完成成交轉化。這套在女性客群中屢試不爽的打法，在男性身上卻極易“碰壁”。男性對服務過程中的推銷行為本就極其敏感，尤其是中年客群，來洗臉吧更多是為了放松身心、緩解壓力，而非聽店員反復挑刺、制造皮膚焦慮。

張揚也深有體會：“社會給男性的壓力已經很大了，每次到店聽到店員不停挑毛病、強行推銷產品，我直接就把這家店拉黑了。男性愿意為認可的服務、喜歡的產品主動花錢，但絕對反感被制造焦慮、逼著消費。”《中國醫美行業2025年度洞悉報告》也印證了這一現象：男性消費者最無法接受的，就是被過度推銷、信息轟炸。

（圖源：《中國醫美行業2025年度洞悉報告》）

這種消費心態的沖突，又直接加劇了門店人員管理的難題。理想中的洗臉吧店員，既要手法專業、懂基礎護膚知識，又要能精準拿捏男性顧客心理，懂得提供情緒價值——少推銷、多傾聽，避免過度打擾引發反感。但具備這種綜合能力的店員，往往更傾向于自主創業開店，而非長期打工，這也讓不少縣城洗臉吧陷入“招不到人、留不住人”的惡性循環，服務質量難以保障，客流自然持續流失。

為應對經營壓力，疊加行業同質化嚴重的現狀，不少無良門店開始劍走偏鋒，通過各種套路誘導消費、強制逼單，貴州百姓生活的相關報道就揭露了這類典型亂象：以免費領洗面奶、免費皮膚檢測為噱頭誘導進店，對隱形消費只字不提；美容師刻意夸大皮膚問題，營造“急需修復”的焦慮感；甚至通過涂抹不明膏體、用補漆筆點黑點等方式造假，謊稱皮膚藏有毒素、斑根，用“洗不掉、會爛臉”制造恐慌。

隨后采取“小額試探、天價加碼”的方式逼單，開出數千元高價套餐，用恐嚇、假意讓步等手段逼迫顧客付款；而當消費者發現被騙維權時，店家要么拒不退款，要么在市場監管介入后直接閉門歇業，逃避責任。

（圖源：抖音）

從人力效率的矛盾，到引流轉化的沖突，再到人員管理的惡性循環，最終演變為行業亂象與跑路風波。乘著“他力量”崛起的東風快速生長的洗臉吧行業，正深陷“野蠻生長”的困境。

如何破解經營難題、規范行業秩序，找到與縣城男性消費需求相適配的健康盈利模式，成為這場生意能否持續收割“他力量”的關鍵。