范志忠：春節檔微短劇何以風景獨好？

2026年馬年春節檔，微短劇市場可謂紅杏枝頭春意鬧。紅果繼續高舉“免費”大旗，精心打造紅果春節檔；快手則綁定頭部主播與短劇明星，通過“星芒短劇春節不停播”和直播互動，騰訊與愛奇藝打出了“文旅牌”和“限時免單”的活動。據統計，春節期間，微短劇日均觀看人數約1.5億—2億，日均觀看時長約2個小時，預約量破800萬成為頭部標準。

2021年，微短劇市場才36.8億；2026年，行業正式邁入千億產值時代。短短幾年，微短劇通過行業升級、技術迭代和審美嬗變，從原來的“土味快餐”，一躍成為春節期間娛樂消費的文化盛宴。縱觀近年來微短劇行業發展，其最顯著的變化，莫過于從早期的付費觀看走向當下的免費觀看。這一轉變不僅僅是收費方式的調整，更意味著行業底層邏輯、用戶群體和商業模式的重構。

在野蠻生長的時期，微短劇采用的付費觀看的營銷模式，即直接面向成千上萬的受眾用戶。因此，網絡微短劇營銷的成敗關鍵，就在于是否能夠吸引觀眾為之付費。于是，早期微短劇生產與制作，可以說充分借鑒了20世紀90年代以來網絡文學的底層邏輯，分為以男性受眾為主的“男頻”和以女性用戶為主的“女頻”兩大類型，以滿足受眾渴望羅曼蒂克與逆襲的潛意識。在“男頻”劇中，戰神、贅婿、一夜暴富等題材，廣受歡迎。在“女頻”劇中，虐戀和甜寵等題材，風靡一時。各路人馬，紛紛殺入微短劇行業。全國影視制作基地橫店，甚至由于微短劇制作團隊蜂擁而至而成為了“豎店”。但是，以付費為導向的微短劇營銷模式，也逐漸顯現出發展瓶頸：創作端“重營銷、輕創作”，投流成本高昂而用戶生命周期短，復購率低，短劇的長尾價值難以釋放，進而制約了在內容打磨、題材創新上的投入，影響了微短劇創作的可持續發展。

為了讓微短劇走上健康發展之路，主管部門出臺了若干微短劇的管理措施，倡導行業走向“微而精、短而美”的高質量發展之路。各大平臺加大力度，積極扶持優秀微短劇的生產與制作。2023年，紅果免費短劇APP上線，努力探索微短劇行業“免費觀看+廣告變現”新模式。眾所周知，廣告不僅是推銷，更是塑造品牌人格。平臺為了承接品牌廣告，客觀上會要求制作方必須提升內容格調，從而推動微短劇從“草根文化”走向主流文化。因此，微短劇從付費轉向免費，不是倒退，而是行業的成熟與升級。它意味著微短劇在底層邏輯上不再是一個靠“割韭菜”生存的投機行業，而是變成了一個依靠優質內容獲取大規模流量，再通過廣告、電商、IP衍生等多元化商業手段實現可持續盈利的成熟文化產業。

好雨知時節，潤物細無聲。隨著免費模式普及、內容格調提升，微短劇憑借“小切口、接地氣”的敘事優勢，逐漸成為弘揚傳統文化、開展普法教育、傳遞社會正能量的新生媒介。《墨韻新生》聚焦鮮為人知的古畫修復故事；《弄潮》刻畫改革開放初期三位女性攜手創業的拼搏歷程；《山河回響》通過兩代青年的跨時空對話，詮釋家國情懷的代際傳承。2025年春節檔上映的《家里家外》，以80年代川渝地區為背景，將鏡頭對準重組家庭中的瑣碎日常，傳遞出的“家人閑坐，燈火可親”的溫暖基調，營造出濃郁的沉浸式煙火氣。9月上線的《盛夏芬德拉》，鏡頭語言光影流轉，通過冷暖色調的對比來隱喻人物內心的波動，細膩地敘述了人物弧光的完整性和心理變化的層次感，令人耳目一新。2026年春節檔，微短劇更是百花爭艷。《夢影》以膠片修復為線索，完成了跨越百年的文化接力。《“發”家致富》通過一家理發館的變遷，展現了改革開放背景下老手藝與新潮流的碰撞。《長路初心》聚焦紀檢干部與腐敗分子的博弈，探討了情與法的抉擇。《中國球王》取材于李惠堂原型，展現了個人命運與國家榮辱的交織。《白樺林的心動算式》描繪了戈壁科研人的熱血戀歌……

由于網絡微短劇各種扶持政策的引導，越來越多的專業團隊進入到微短劇的創作領域，微短劇制作日趨精品化，傳播平臺也日趨豐富，手機“小屏”與電視“大屏”聯動的傳播模式逐步興起。2025年9月以來，紅果短劇啟動了“果燃計劃”播出伙伴項目，通過“優質內容共推、大小屏聯動”的深度合作，將其投資出品的所有短劇免費開放給各地方衛視、融媒體平臺及客戶端播出。其中，《弄潮》登陸東方衛視后，收視率突破1%，位列同時段省級衛視第一，用實際數據印證了大小屏聯動的發展潛力與廣闊空間，推動著精品短劇從“破圈”走向“長效”。微短劇行業在馬年春節檔如火如荼的發展態勢，更是宣告了其業已從“流量收割”邁向“品質深耕”的新紀元。

（作者系浙江大學國際影視發展研究院院長）