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這會(huì)不和大家來(lái)聊車了,來(lái)和大家講講汽車的周邊。2月的最后一天,埃安一口氣發(fā)布了三大國(guó)民系列IP,煥新升級(jí)的“獨(dú)角北鼻一家”、“AI上生活好狀態(tài)”,以及全新亮相的“國(guó)民好物”。乍看是一場(chǎng)品牌IP的集中發(fā)布,細(xì)品之下,這其實(shí)是埃安從“造好車”向“造好生活”的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。
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從“工具”到“伙伴”,埃安的用戶思維再進(jìn)階
當(dāng)新能源賽道從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶生態(tài)較量,埃安給出的答案是:讓車不再只是車。
全新發(fā)布的“國(guó)民好物”IP,源于埃安對(duì)近200萬(wàn)車主的深度洞察。首批60多款產(chǎn)品覆蓋戶外露營(yíng)、萌寵潮玩、養(yǎng)生療愈等多元場(chǎng)景,將于3月15日在埃安APP、京東同步上線。值得注意的是,這些“好物”并非簡(jiǎn)單的精品周邊,而是包含嚴(yán)選、聯(lián)名、用戶共創(chuàng)三種模式,尤其是后者,讓車主從消費(fèi)者變成“合伙人”,既能分享用車生活,也能發(fā)布自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種“雙向奔赴”的玩法,正在重塑品牌與用戶的關(guān)系邊界。
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“獨(dú)角北鼻”添丁,“AI上生活”落地,IP有了溫度
“獨(dú)角北鼻一家”在新年喜添“獨(dú)角妹妹”,這個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味。從一個(gè)孤單的IP形象,到一個(gè)有情感、有成長(zhǎng)的“家庭”,埃安在刻意強(qiáng)化“陪伴感”。而“獨(dú)角妹妹”被賦予“埃安生活首席體驗(yàn)官”的身份,也暗示著品牌希望IP能真正走進(jìn)用戶的日常生活——未來(lái)將通過聯(lián)名、文創(chuàng)等形式,讓這只小獨(dú)角獸成為用戶生活的一部分。
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“AI上生活好狀態(tài)”則走的是“線上+線下”的打法。自去年11月啟動(dòng)以來(lái),這個(gè)用戶節(jié)IP已走進(jìn)北京、成都、廣州等城市。線上以埃安APP打造有溫度的車主社區(qū),線下則聯(lián)合生態(tài)伙伴舉辦明星見面會(huì)、親子沙龍、科技展等多元活動(dòng)。埃安想要的,是一個(gè)“與用戶共研玩法、共享樂趣”的共創(chuàng)平臺(tái)。
三大IP背后,埃安的“國(guó)民品牌”升維戰(zhàn)
表面是IP煥新,實(shí)則是品牌邏輯的根本轉(zhuǎn)變。
在廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略引領(lǐng)下,昊鉑埃安BU已全面落地IPD、IPMS體系,真正實(shí)現(xiàn)以用戶需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。連續(xù)兩年蟬聯(lián)卡思調(diào)查客戶滿意度第一,說明這套打法已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
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而此次三大IP的發(fā)布,意味著埃安的用戶運(yùn)營(yíng)從“服務(wù)觸達(dá)”走向“情感直連”。車是入口,好物是延伸,IP是情感紐帶——三者共同構(gòu)成了一個(gè)完整的“車生活”生態(tài)閉環(huán)。正如官方所說,未來(lái)埃安要打造一個(gè)值得信賴的“車生活好物平臺(tái)”,讓用戶“開國(guó)民好車,享國(guó)民好物,過國(guó)民好生活”。
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為慶祝三大IP發(fā)布,3月埃安還推出試駕禮和成交大禮包。這波操作既是對(duì)用戶的回饋,也是一次“IP+福利”的精準(zhǔn)觸達(dá)測(cè)試。
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當(dāng)“造車”變成“造生活”,埃安的國(guó)民品牌升維戰(zhàn)才剛剛打響。三大IP能否真正融入用戶日常,成為“國(guó)民好生活”的一部分,還需要時(shí)間去驗(yàn)證。但可以肯定的是,在用戶為王的時(shí)代,愿意陪著車主一起“過日子”的品牌,總會(huì)走得更遠(yuǎn)。
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