三大國(guó)民IP煥新背后，埃安正在下一盤“車生活”大棋

這會(huì)不和大家來(lái)聊車了，來(lái)和大家講講汽車的周邊。2月的最后一天，埃安一口氣發(fā)布了三大國(guó)民系列IP，煥新升級(jí)的“獨(dú)角北鼻一家”、“AI上生活好狀態(tài)”，以及全新亮相的“國(guó)民好物”。乍看是一場(chǎng)品牌IP的集中發(fā)布，細(xì)品之下，這其實(shí)是埃安從“造好車”向“造好生活”的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

從“工具”到“伙伴”，埃安的用戶思維再進(jìn)階

當(dāng)新能源賽道從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶生態(tài)較量，埃安給出的答案是：讓車不再只是車。

全新發(fā)布的“國(guó)民好物”IP，源于埃安對(duì)近200萬(wàn)車主的深度洞察。首批60多款產(chǎn)品覆蓋戶外露營(yíng)、萌寵潮玩、養(yǎng)生療愈等多元場(chǎng)景，將于3月15日在埃安APP、京東同步上線。值得注意的是，這些“好物”并非簡(jiǎn)單的精品周邊，而是包含嚴(yán)選、聯(lián)名、用戶共創(chuàng)三種模式，尤其是后者，讓車主從消費(fèi)者變成“合伙人”，既能分享用車生活，也能發(fā)布自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種“雙向奔赴”的玩法，正在重塑品牌與用戶的關(guān)系邊界。

“獨(dú)角北鼻”添丁，“AI上生活”落地，IP有了溫度

“獨(dú)角北鼻一家”在新年喜添“獨(dú)角妹妹”，這個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味。從一個(gè)孤單的IP形象，到一個(gè)有情感、有成長(zhǎng)的“家庭”，埃安在刻意強(qiáng)化“陪伴感”。而“獨(dú)角妹妹”被賦予“埃安生活首席體驗(yàn)官”的身份，也暗示著品牌希望IP能真正走進(jìn)用戶的日常生活——未來(lái)將通過聯(lián)名、文創(chuàng)等形式，讓這只小獨(dú)角獸成為用戶生活的一部分。

“AI上生活好狀態(tài)”則走的是“線上+線下”的打法。自去年11月啟動(dòng)以來(lái)，這個(gè)用戶節(jié)IP已走進(jìn)北京、成都、廣州等城市。線上以埃安APP打造有溫度的車主社區(qū)，線下則聯(lián)合生態(tài)伙伴舉辦明星見面會(huì)、親子沙龍、科技展等多元活動(dòng)。埃安想要的，是一個(gè)“與用戶共研玩法、共享樂趣”的共創(chuàng)平臺(tái)。

三大IP背后，埃安的“國(guó)民品牌”升維戰(zhàn)

表面是IP煥新，實(shí)則是品牌邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

在廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，昊鉑埃安BU已全面落地IPD、IPMS體系，真正實(shí)現(xiàn)以用戶需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。連續(xù)兩年蟬聯(lián)卡思調(diào)查客戶滿意度第一，說明這套打法已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

而此次三大IP的發(fā)布，意味著埃安的用戶運(yùn)營(yíng)從“服務(wù)觸達(dá)”走向“情感直連”。車是入口，好物是延伸，IP是情感紐帶——三者共同構(gòu)成了一個(gè)完整的“車生活”生態(tài)閉環(huán)。正如官方所說，未來(lái)埃安要打造一個(gè)值得信賴的“車生活好物平臺(tái)”，讓用戶“開國(guó)民好車，享國(guó)民好物，過國(guó)民好生活”。

為慶祝三大IP發(fā)布，3月埃安還推出試駕禮和成交大禮包。這波操作既是對(duì)用戶的回饋，也是一次“IP+福利”的精準(zhǔn)觸達(dá)測(cè)試。

當(dāng)“造車”變成“造生活”，埃安的國(guó)民品牌升維戰(zhàn)才剛剛打響。三大IP能否真正融入用戶日常，成為“國(guó)民好生活”的一部分，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。但可以肯定的是，在用戶為王的時(shí)代，愿意陪著車主一起“過日子”的品牌，總會(huì)走得更遠(yuǎn)。