新鮮零食：潛力賽道，還在被觀望

來(lái)源：第三只眼看零售 作者：李新怡

新鮮零食品牌蒲媽媽的創(chuàng)始人鄭政煥判斷：2026年可能會(huì)有更多的新鮮零食品牌開(kāi)放加盟，新鮮零食大概率會(huì)迎來(lái)區(qū)域性開(kāi)放發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)前，中國(guó)零食市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模為11804億元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到12378億元。2025年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為1239億元，2027年有望達(dá)到1547億元。

更大的市場(chǎng)空間意味著更多的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理想情況下，新鮮零食的發(fā)展會(huì)沿著“模式落地—區(qū)域擴(kuò)張—行業(yè)分化—循環(huán)創(chuàng)新”的路徑逐步推進(jìn)。粗略估計(jì)，2025年新鮮零食的市場(chǎng)規(guī)模在180億到250億元左右，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)更大的突破。

一方面，傳統(tǒng)零食市場(chǎng)飽和嚴(yán)重，已在價(jià)格戰(zhàn)中周旋許久，需要更“新”的產(chǎn)品走出來(lái)。另一方面現(xiàn)在的消費(fèi)者，對(duì)零食的需求已從“解饞”向“吃好”躍遷，既要吃得健康，也要嘗新。

有數(shù)據(jù)顯示超60%年輕人愿為“清潔標(biāo)簽”多付30%溢價(jià)，消費(fèi)者比以往更看重配料表的干凈。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于“新”產(chǎn)品也更偏愛(ài)。追求“新鮮現(xiàn)制”，追求現(xiàn)烤堅(jiān)果的香氣、現(xiàn)制奶茶的即時(shí)性和短保蛋糕的口感。要求零食的“新穎”，要求跳出傳統(tǒng)零食的口味搭配。而這些需求，尤其是對(duì)于“新穎”的需求，是量販零食店里的長(zhǎng)保零食無(wú)法提供的。

的確，新鮮零食賽道也在2025年有了一定程度的發(fā)展。新的新鮮零食品牌正在出現(xiàn)，新的市場(chǎng)區(qū)域也正在被拓展。作為零食賽道的新業(yè)態(tài)，受關(guān)注度逐漸提高?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑簧偻顿Y公司正在與新鮮零食品牌蒲媽媽進(jìn)行接觸。

總的來(lái)看，投資公司對(duì)新鮮零食賽道還是比較感興趣的，但就新鮮零食的發(fā)展?jié)摿?lái)看，仍持觀望態(tài)度。

“新鮮零食整體市場(chǎng)規(guī)模天花板不高，更適配一二線城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者還需要教育。且這種模式對(duì)選址、市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)能力要求更高。不少客流量一旦下降，損耗較高，很容易出現(xiàn)虧損”，一位投資高管說(shuō)道。

還需要被市場(chǎng)了解

與其他零食業(yè)態(tài)模式相比，新鮮零食最核心的差異點(diǎn)就是產(chǎn)品。

“現(xiàn)制現(xiàn)售”是產(chǎn)品特點(diǎn)之一，產(chǎn)品以現(xiàn)制短保零食為主，保質(zhì)期較短，多為3-30天?！敖】禑o(wú)添加”是另一特點(diǎn)。產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)“健康”屬性，多家品牌都表示產(chǎn)品要滿足配料潔凈的要求，不能太復(fù)雜，如幾多全“堅(jiān)持全場(chǎng)產(chǎn)品0防腐”與“凈配方”。

產(chǎn)品也更加“新穎”，更新頻率也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)量販零食店。以蒲媽媽為例，其產(chǎn)品的月更新率達(dá)10%。各新鮮零食品牌也在不斷研發(fā)不同的口味零食。比如一栗，考慮到消費(fèi)者吃膩了傳統(tǒng)的糖炒板栗，也會(huì)想嘗一嘗栗子的新搭配，研發(fā)出了如糖炒栗子冰激凌、糖炒栗子蛋撻等不一樣的產(chǎn)品。

同時(shí)，新鮮零食業(yè)態(tài)還有一些區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的地方。新鮮零食不依靠海量SKU吸引客流，新鮮零食門(mén)店整體的SKU（300-1200）普遍少于傳統(tǒng)量販零食店（1000-3000）。客單價(jià)也會(huì)更高，比如蒲媽媽的客單價(jià)（45-55元），就遠(yuǎn)高于折扣零食門(mén)店的客單價(jià)（28-35元）。從定價(jià)上來(lái)看，雖然新鮮零食也會(huì)有價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品，但新鮮零食賽道不過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

從門(mén)店體驗(yàn)來(lái)看，新鮮零食門(mén)店的體驗(yàn)感更強(qiáng)，提供更多的情緒價(jià)值。傳統(tǒng)的量販零食店不會(huì)有試吃，但新鮮零食門(mén)店的明星單品，一般都會(huì)安排試吃。新鮮零食門(mén)店也更看重員工的服務(wù)。蒲媽媽300平方米左右的門(mén)店會(huì)安排10多位店員，在客流量少時(shí)，店員甚至可以做到一對(duì)一服務(wù)。

此外，門(mén)店在選址上，無(wú)論是現(xiàn)在的直營(yíng)店，或是未來(lái)開(kāi)放加盟后的加盟店，新鮮零食品牌的選址更多考慮人流量較多的商圈、步行街等區(qū)域。這一點(diǎn)區(qū)別于折扣量販零食，量販零食門(mén)店可以下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，其核心是精準(zhǔn)匹配了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求與市場(chǎng)條件。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者更看重“性價(jià)比+一站式采購(gòu)”，量販零食1000-3000個(gè)的海量 SKU，能覆蓋糖果、膨化、堅(jiān)果、飲料等全品類(lèi)剛需零食，甚至部分品牌疊加日化、糧油等民生品類(lèi)，滿足家庭日常采購(gòu)需求。同時(shí)，其長(zhǎng)保預(yù)包裝的產(chǎn)品屬性，無(wú)需復(fù)雜冷鏈，依托簡(jiǎn)單倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)就能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店履約，損耗率低、運(yùn)營(yíng)成本可控，再加上30元左右的低客單價(jià)，完全契合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)力。

而新鮮零食的業(yè)態(tài)特征，決定了它暫時(shí)難以突破鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的壁壘。一方面，新鮮零食聚焦“短保現(xiàn)制+健康”，客單價(jià)在40-60元，高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)主流消費(fèi)預(yù)期，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)“清潔標(biāo)簽、短保新鮮”的認(rèn)知仍需培育，更傾向于選擇低價(jià)長(zhǎng)保的傳統(tǒng)零食。

某新鮮零食品牌的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，雖然新鮮零食的市場(chǎng)體量也在慢慢提升，但無(wú)論是對(duì)于工廠，還是對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，新鮮零食都算是相對(duì)較新的業(yè)態(tài)。

采訪了解到，很多工廠因?yàn)閷?duì)新鮮零食了解不多，所以在與之開(kāi)展合作時(shí)，常常持謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面不會(huì)輕易建立合作關(guān)系，另一方面合作時(shí)的主動(dòng)性相對(duì)較弱，對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠重視。對(duì)于目前的新鮮零食品牌來(lái)講，起訂量倒不是大問(wèn)題，核心還是在于工廠端對(duì)業(yè)態(tài)的不熟悉，以致需求無(wú)法對(duì)接。

“工廠還是更傾向于與硬折扣渠道，或者是大型商超的自有品牌定制渠道合作。畢竟要考慮到銷(xiāo)量問(wèn)題，工廠會(huì)通過(guò)品牌的銷(xiāo)量和渠道規(guī)模，來(lái)判斷是否值得投入?！币晃恍迈r零食品牌的經(jīng)營(yíng)者告訴《第三只眼看零售》，“所以如果新鮮零食能夠被更多人了解到，形成穩(wěn)定的銷(xiāo)量，還是有工廠愿意去做新鮮零食產(chǎn)品的?！?/p>

而許多創(chuàng)業(yè)者也有不少疑問(wèn)，諸如新鮮零食店與其他零食店有什么區(qū)別，新鮮零食店的發(fā)展?jié)摿θ绾?，新鮮零食品牌的加盟政策等等問(wèn)題，概括起來(lái)就是“不了解”，不清楚新鮮零食整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，不知道新鮮零食門(mén)店的具體情況。

尤其是對(duì)于北方的消費(fèi)者來(lái)講，新鮮零食更加陌生。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上出現(xiàn)的新鮮零食品牌，多在南方地區(qū)開(kāi)店，集中分布在湖南、江浙地區(qū)。

（上圖為部分新鮮零食品牌概況）

可以說(shuō)，長(zhǎng)沙，是新鮮零食的大本營(yíng)。新鮮零食頭部玩家——金粒門(mén)， 2020 年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，其發(fā)源地就在長(zhǎng)沙。幾多全，這個(gè)去年3月份創(chuàng)立，不到一年時(shí)間就開(kāi)設(shè)60余家自營(yíng)門(mén)店的新鮮零食品牌，也是將湖南作為核心大本營(yíng)，以長(zhǎng)沙為中心，覆蓋長(zhǎng)沙核心商圈，同時(shí)拓展湖南省內(nèi)城市。

而目前唯一與商超建立合作的新鮮零食品牌——蒲媽媽?zhuān)渥誀I(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張目前也仍集中在江浙和福建地區(qū) 。其以“店中店”形式與西安成山農(nóng)場(chǎng)合作的門(mén)店，是蒲媽媽向北方市場(chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)邁出的第一步。

而北方市場(chǎng)，除了來(lái)自沈陽(yáng)的“一栗”以外，暫缺代表性品牌。雖然一栗今年已陸續(xù)在西安、北京等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，但也都是今年才有的開(kāi)店動(dòng)作。

且目前除了幾多全以外，金粒門(mén)、蒲媽媽、一栗等絕大多數(shù)的新鮮零食品牌，還沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放加盟。所以相較于南方消費(fèi)者，北方消費(fèi)者還未經(jīng)歷新鮮零食品牌們的密集開(kāi)店和品牌宣傳，對(duì)新鮮零食業(yè)態(tài)的感知不夠具體。

發(fā)展仍處于萌芽階段

新鮮零食賽道目前仍處于萌芽階段，核心特征是“跑通模型、局部驗(yàn)證”。就2025年的發(fā)展情況而言，各新鮮零食品牌的開(kāi)店數(shù)量在變多，渠道效益不錯(cuò)。各品牌在打磨單店模型、供應(yīng)鏈履約與品控標(biāo)準(zhǔn)化上，積極調(diào)整。

但跨區(qū)域擴(kuò)張的供應(yīng)鏈難題尚未完全破解，短保產(chǎn)品所帶來(lái)的損耗問(wèn)題，也還沒(méi)完全處理得當(dāng)。包括由此引發(fā)的食品安全問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)新鮮零食的“新鮮”也打上了問(wèn)號(hào)。這也給賽道敲了警鐘，食品安全問(wèn)題是不可忽視的關(guān)鍵發(fā)展問(wèn)題，后期一旦有開(kāi)放加盟或者拓展市場(chǎng)區(qū)域的打算，保障食品安全至關(guān)重要。

因此，加盟不會(huì)盲目全國(guó)鋪開(kāi)。即使開(kāi)放加盟，發(fā)展的趨勢(shì)也類(lèi)似于自營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張策略：以品牌核心大本營(yíng)為中心，先輻射周邊適配性強(qiáng)的區(qū)域。比如金粒門(mén)從湘鄂向外延伸，蒲媽媽以江浙閩為基礎(chǔ)拓展西北，幾多全依托長(zhǎng)沙布局湖南及周邊省份。

某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這種區(qū)域性加盟既能降低品牌方的管理風(fēng)險(xiǎn)，也能讓加盟商借助本地供應(yīng)鏈和消費(fèi)認(rèn)知快速起量，為后續(xù)擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，在區(qū)域性加盟跑通后，更多創(chuàng)業(yè)者會(huì)看到賽道潛力，像折扣零食那樣，各地會(huì)涌現(xiàn)出貼合本地消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)域品牌，形成“一地一策”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但新鮮零食的短保屬性，致使其對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，多數(shù)區(qū)域品牌會(huì)受限于本地資源，難以突破地域壁壘。所以最終能成長(zhǎng)為全國(guó)型品牌的，大概率是那些跑通跨區(qū)域供應(yīng)鏈、搞定品控標(biāo)準(zhǔn)化、同時(shí)保留區(qū)域適配靈活性的玩家。

品類(lèi)擴(kuò)張方面，新鮮零食品牌不會(huì)走“大而全”的盲目拓品路線，而是會(huì)繼續(xù)聚焦品牌的核心品類(lèi)，同時(shí)做區(qū)域化的特色創(chuàng)新。

一方面，品牌會(huì)持續(xù)發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。比如一栗，圍繞板栗這一核心食材，開(kāi)發(fā)了多種零食及食品，打造了一條板栗衍生線，包含現(xiàn)烤板栗、糖炒栗子冰激凌、糖炒栗子蛋撻、板栗餅、栗子奶貝、板栗堅(jiān)果醬等多種產(chǎn)品，在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上不斷做創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)零食的新需求。

另一方面，各品牌也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域做口味適配與特產(chǎn)融合。以蒲媽媽的核心單品麻油鴨為例，這款甜辣味的單品，其實(shí)就是針對(duì)南方消費(fèi)者而研發(fā)的，因?yàn)檎憬透＝ㄒ粠У娜似珢?ài)甜口，產(chǎn)品又加了一點(diǎn)辣，作為零食吃可以開(kāi)胃，所以麻油鴨在江浙滬的認(rèn)知度很高。蒲媽媽門(mén)店鹵味板塊的業(yè)績(jī)占總業(yè)績(jī)的8%-10%，而這大部分貢獻(xiàn)都來(lái)自于麻油鴨。

提及新鮮零食賽道的天花板，某新鮮零食品牌的創(chuàng)始人認(rèn)為，“只要有創(chuàng)新，就沒(méi)有天花板?！闭麄€(gè)賽道的發(fā)展始終離不開(kāi)“創(chuàng)新-模仿-再創(chuàng)新”的循環(huán)往復(fù)。

目前的萌芽期，核心是金粒門(mén)、幾多全、蒲媽媽、一栗等品牌，用“短保+健康+現(xiàn)制”創(chuàng)新突破傳統(tǒng)零食的邊界。當(dāng)區(qū)域加盟普及、更多玩家入局后，模式抄襲與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。而破局的關(guān)鍵，仍在能否在產(chǎn)品本地化、供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)體驗(yàn)等維度持續(xù)創(chuàng)新，最終推動(dòng)新鮮零食賽道進(jìn)入下一輪迭代，使新鮮零食從現(xiàn)在的“小眾細(xì)分”，逐步變成更成熟的零食賽道。