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      電動牙刷線上銷售量大跌,usmile、徠芬們也躲不過下半場

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      電動牙刷這個細分行業每天都不缺新故事:AI屏顯、智能引導、掃振、聯名、代言人、直播間爆款……

      但奧維云網(AVC)近日發布的數據給行業潑了一盆冷水,線上推總(含抖音)零售額54.1億元,同比下滑0.1%;零售量2277萬臺,同比卻下滑10.8%。


      來源:奧維云網(AVC)

      銷售額雖然沒有怎么掉,但看銷售量同比增速已經連續五年負增長。

      這不是行業突然不行了,反而是一個成熟賽道進入下半場的典型特征——銷量承壓,靠著結構升級、價格帶上移、功能附加值把銷售額勉強托住。

      奧維云網(AVC)在最新的2025年個護小家電市場總結里,對電動牙刷的判斷是:行業已從高速普及期進入平臺期,核心挑戰是仍然是把龐大的手動牙刷用戶轉化為電動牙刷使用者;未來增長更依賴用戶教育,以及智能化、專業化、個性化的價值證明。

      01、電動牙刷進入平臺期

      電動牙刷這幾年最明顯的變化,不是有沒有人買,而是增長邏輯變了

      上一階段,行業吃的是普及紅利:第一次嘗試電動牙刷的人多,直播電商又把“低門檻嘗鮮”這件事放大了,品牌只要把參數、顏值、價格、代言組合起來,就有機會把貨推出去。

      但到了2025年,這套打法的邊際效應明顯變弱。上圖中的“額穩量跌”其實已經說明了問題,低價走量越來越難,品牌要想保住盤子,只能往結構上做文章,需要更高客單價、更多套裝、更多功能、更強品牌溢價。

      在AVC的公開總結里,電動牙刷被定義為進入平臺期、增長疲軟的品類,真正難點不是“再賣給已經在用的人一把新牙刷”,而是怎么讓還在用手動牙刷的大群體愿意換、愿意堅持、愿意復購。

      此前,《有意思報告》曾對3019位對口腔護理感興趣的讀者展開問卷調查,結果顯示:94.67%的受訪者擁有電動牙刷,其中73.37%會經常使用,另有21.3%處于閑置狀態。值得關注的是,超五成受訪者使用電動牙刷超過兩年,更有16.45%的人同一把電動牙刷已使用五年以上

      這個數據與AVC的判斷方向一致。換句話說,行業的競爭重心已經從誰更會賣貨,轉向誰更會做轉化。

      更值得注意的是,2025年的產品升級并沒有停,甚至在某些方向上還在加速,但它的含義也變了。

      AVC的報告里提到,2025年具備APP連接與智能屏顯功能的電動牙刷產品銷額占比明顯提升,其中“APP+屏顯”組合占比高達46%;智能化也在從簡單計時提醒,往口腔健康監測、刷牙區域引導等更深交互走。這說明行業并非不創新,而是在試圖把“功能”變成消費者能感知到的“結果”。

      同樣,曾經被當作新增長點的“掃振”路線,也在AVC的表述里出現了拐點——“掃振功能進入瓶頸期,較2024年略有下滑”,未來要和智能屏顯、壓力感應等可視化、交互化功能融合,才能繼續支撐升級敘事。

      這背后的邏輯的,單點技術標簽的紅利變短了。今天消費者不再只為多一個參數買單,而更在意刷完到底有什么不一樣。

      02、頭部品牌分化

      本文采用“市場份額優先+主流電商長期排名表現+品牌覆蓋度+行業影響力”的綜合判斷,選取出了四個代表性品牌來觀察:usmile、徠芬(Laifen)、飛利浦(Philips Sonicare)、歐樂B(Oral-B)。它們恰好代表了四種不同的競爭路線。

      1)usmile:從“布道者”到“現實商戰”,要重新證明溢價邏輯

      如果要給國產電動牙刷行業找一個“早期布道者”,usmile很難繞開。



      它早期抓住了中國消費者刷牙時長不足、傳統電動牙刷體驗不佳、外資品牌價格高的痛點,用更適中的價格和更強調體驗的產品切入口打開市場。在很長一段時間里,usmile不僅是在賣牙刷,也在賣“口腔健康”這套認知,它不斷在加強品牌教育、標準參與、功能創新敘事,本質上都屬于這條路。

      但問題也恰恰出在這里:當行業從普及期進入平臺期,品牌故事不會自動轉化為增長。

      usmile當前的處境,是一種很典型的頭部品牌處境:認知還在、品牌力還在、技術話語權也有一定積累,但行業變慢之后,它必須同時回答三道題——溢價憑什么還能成立、耗材模式如何不傷口碑、年輕用戶為什么還愿意買單

      usmile近一年的幾個動作和事件,恰好就對應上了:一邊是年輕化代言人、智能化產品、標準制定這類“往上走”的動作;另一邊是監管處罰、抽檢通報、商戰爭議這類“現實側”的摩擦。前者說明它仍在努力維持品牌高度,后者則提醒市場,頭部品牌在下半場同樣會被拖進更直接的份額爭奪戰。

      所以,usmile真正要解決的,不是“有沒有故事”,而是行業慢下來之后,這套故事還能不能支撐轉化與復購

      2)徠芬:跨品類效率型玩家,用制造與價格重寫競爭規則

      如果說usmile代表的是“口腔護理敘事型品牌”,那徠芬更像是“效率型品牌”的入場樣本。

      它不是從口腔護理原生起家,而是從高速吹風機等個護賽道打出認知,再向電動牙刷擴張。這樣的路徑,決定了徠芬進入電動牙刷賽道時,打法不是先講專業歷史,而是先講產品效率、制造能力、價格策略和渠道爆發力



      這類品牌對行業的沖擊,往往不是慢慢發生的,而是直接改寫價格錨點。尤其當它把供應鏈、自產和耗材成本控制能力打出來之后,原本一些品牌賴以維持的“主機+高毛利耗材”邏輯,會被消費者拿著放大鏡重新審視。

      徠芬的工廠投產、自主制造強化、耗材價格路線,以及繼續擴品類的動態,本質上都是同一件事:它不是在單點打牙刷,而是在用一套制造效率體系去打多個個護品類。

      當然,這條路也有自己的問題。效率優勢能不能沉淀成品牌忠誠?跨品類擴張會不會稀釋單品類投入?當行業進入更深的用戶教育階段,徠芬是繼續靠“性價比+效率”推進,還是要補上“口腔護理專業敘事”這塊短板?這些都是它在下一階段要回答的。

      但不管答案是什么,徠芬已經證明了一件事:它帶來的不只是一個新玩家,而是一種更激進、更工業化的競爭方式

      3)飛利浦:高端心智還在,但“貴且專業”不再天然等于增長

      飛利浦在中國電動牙刷市場里,長期扮演的是“高端與專業”的代表角色。很多消費者最早建立對電動牙刷的認知,就是從飛利浦、歐樂B這樣的外資品牌開始的。



      它的歷史角色很清晰:品牌信任、技術成熟、長期口碑、專業感強。問題在于,行業下半場拼的不只是“你是不是專業”,還拼“你能不能把專業做得更可感知、更適合線上內容傳播、更符合當下消費者對性價比的判斷”。

      這正是飛利浦當前處境的微妙之處:高端心智仍在,但國產品牌在設計、交互、顏值、內容營銷和價格分層上的追趕,已經讓“外資高端=默認最優解”不再像過去那樣穩固。

      從公開市場表現看,飛利浦這類品牌近年的動作更多是圍繞中高端價位帶做產品分層、套裝化、禮贈場景強化,以及通過專業口腔護理心智維持品牌溢價。問題不在于它有沒有動作,而在于:在一個“額穩量跌”的行業里,高端品牌的增長必須越來越依賴‘價值說明書’而不是品牌慣性

      說得更直接一點,飛利浦今天的挑戰不是失去品牌,而是如何在“人人都在講智能、都在講升級”的時代,繼續顯得值得。

      4)歐樂B:專業路線沒變,但“專業是否好賣”變成新問題

      歐樂B的情況和飛利浦類似,但也不完全一樣。

      它長期代表的是另一種技術與體驗路線,在消費者心智里,“專業清潔”“牙醫背書”“刷頭體系”是它很強的資產。歷史角色沒有問題,甚至在部分用戶群體里忠誠度仍然很高。



      但行業變局會讓老問題變成新問題:過去消費者更愿意相信“專業參數”和品牌背書,現在他們更在意的是,能不能看見差別?

      這就把歐樂B推到了一個新的競爭場景里:專業性仍然重要,但還不夠。它需要在更內容化、可視化、短鏈路決策的電商環境里,把專業優勢翻譯成消費者聽得懂、看得見、愿意復購的“結果語言”。

      從公開市場端看,歐樂B近年的動作重心也更多圍繞產品分層、刷頭體系、套裝組合與智能連接機型展開,本質上是在守住原有專業優勢的同時,努力適配新的消費表達方式。

      因此,歐樂B面臨的并不是“專業不專業”的問題,而是一個更現實的問題:專業,是否還足夠好賣。

      03、從賣機器到賣結果

      把2025年的數據和品牌動作放在一起看,會發現一個很清楚的結論:

      電動牙刷行業并沒有失去市場,它失去的是“輕松增長”的時代。

      AVC在報告里說:行業要在存量競爭里完成突圍,核心仍是用戶教育,并通過智能化、專業化、個性化產品解決不同人群的口腔健康問題,推動電動牙刷從“可選消費品”走向“健康必需品”。

      這句話如果翻譯成品牌競爭語言,大概就是四件事:

      第一,轉化比搶量更重要
      下一階段最值錢的,不一定是把競品用戶搶過來,而是把手動牙刷用戶真正轉過來。

      第二,功能比拼會讓位于結果證明
      不是有沒有APP、有沒有屏幕,而是用戶能不能感知到漏刷減少、力度更合理、刷牙習慣變好了。

      第三,耗材與復購會決定生意質量
      主機賣得再熱鬧,如果刷頭復購差、口碑不穩,增長就容易變成一次性交易。

      第四,贏家會是系統型品牌
      產品力、內容教育、渠道效率、耗材體系、售后體驗,缺一塊都很難跑遠。

      回到文章開頭的行業數據去看,54.1億元的銷售額沒有塌,說明這個行業的基本盤還在;而2277萬臺的銷量繼續下滑,也說明舊打法正在失效。

      所以,誰還能把電動牙刷賣成一門長期生意?

      這才是下半場真正的分水嶺。

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