電動(dòng)牙刷線上銷售量大跌，usmile、徠芬們也躲不過下半場(chǎng)

電動(dòng)牙刷這個(gè)細(xì)分行業(yè)每天都不缺新故事：AI屏顯、智能引導(dǎo)、掃振、聯(lián)名、代言人、直播間爆款……

但奧維云網(wǎng)（AVC）近日發(fā)布的數(shù)據(jù)給行業(yè)潑了一盆冷水，線上推總（含抖音）零售額54.1億元，同比下滑0.1%；零售量2277萬臺(tái)，同比卻下滑10.8%。

來源：奧維云網(wǎng)（AVC）

銷售額雖然沒有怎么掉，但看銷售量同比增速已經(jīng)連續(xù)五年負(fù)增長(zhǎng)。

這不是行業(yè)突然不行了，反而是一個(gè)成熟賽道進(jìn)入下半場(chǎng)的典型特征——銷量承壓，靠著結(jié)構(gòu)升級(jí)、價(jià)格帶上移、功能附加值把銷售額勉強(qiáng)托住。

奧維云網(wǎng)（AVC）在最新的2025年個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)總結(jié)里，對(duì)電動(dòng)牙刷的判斷是：行業(yè)已從高速普及期進(jìn)入平臺(tái)期，核心挑戰(zhàn)是仍然是把龐大的手動(dòng)牙刷用戶轉(zhuǎn)化為電動(dòng)牙刷使用者；未來增長(zhǎng)更依賴用戶教育，以及智能化、專業(yè)化、個(gè)性化的價(jià)值證明。

01、電動(dòng)牙刷進(jìn)入平臺(tái)期

電動(dòng)牙刷這幾年最明顯的變化，不是有沒有人買，而是增長(zhǎng)邏輯變了

上一階段，行業(yè)吃的是普及紅利：第一次嘗試電動(dòng)牙刷的人多，直播電商又把“低門檻嘗鮮”這件事放大了，品牌只要把參數(shù)、顏值、價(jià)格、代言組合起來，就有機(jī)會(huì)把貨推出去。

但到了2025年，這套打法的邊際效應(yīng)明顯變?nèi)酢Ｉ蠄D中的“額穩(wěn)量跌”其實(shí)已經(jīng)說明了問題，低價(jià)走量越來越難，品牌要想保住盤子，只能往結(jié)構(gòu)上做文章，需要更高客單價(jià)、更多套裝、更多功能、更強(qiáng)品牌溢價(jià)。

在AVC的公開總結(jié)里，電動(dòng)牙刷被定義為進(jìn)入平臺(tái)期、增長(zhǎng)疲軟的品類，真正難點(diǎn)不是“再賣給已經(jīng)在用的人一把新牙刷”，而是怎么讓還在用手動(dòng)牙刷的大群體愿意換、愿意堅(jiān)持、愿意復(fù)購。

此前，《有意思報(bào)告》曾對(duì)3019位對(duì)口腔護(hù)理感興趣的讀者展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：94.67%的受訪者擁有電動(dòng)牙刷，其中73.37%會(huì)經(jīng)常使用，另有21.3%處于閑置狀態(tài)。值得關(guān)注的是，超五成受訪者使用電動(dòng)牙刷超過兩年，更有16.45%的人同一把電動(dòng)牙刷已使用五年以上

這個(gè)數(shù)據(jù)與AVC的判斷方向一致。換句話說，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心已經(jīng)從誰更會(huì)賣貨，轉(zhuǎn)向誰更會(huì)做轉(zhuǎn)化。

更值得注意的是，2025年的產(chǎn)品升級(jí)并沒有停，甚至在某些方向上還在加速，但它的含義也變了。

AVC的報(bào)告里提到，2025年具備APP連接與智能屏顯功能的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品銷額占比明顯提升，其中“APP+屏顯”組合占比高達(dá)46%；智能化也在從簡(jiǎn)單計(jì)時(shí)提醒，往口腔健康監(jiān)測(cè)、刷牙區(qū)域引導(dǎo)等更深交互走。這說明行業(yè)并非不創(chuàng)新，而是在試圖把“功能”變成消費(fèi)者能感知到的“結(jié)果”。

同樣，曾經(jīng)被當(dāng)作新增長(zhǎng)點(diǎn)的“掃振”路線，也在AVC的表述里出現(xiàn)了拐點(diǎn)——“掃振功能進(jìn)入瓶頸期，較2024年略有下滑”，未來要和智能屏顯、壓力感應(yīng)等可視化、交互化功能融合，才能繼續(xù)支撐升級(jí)敘事。

這背后的邏輯的，單點(diǎn)技術(shù)標(biāo)簽的紅利變短了。今天消費(fèi)者不再只為多一個(gè)參數(shù)買單，而更在意刷完到底有什么不一樣。

02、頭部品牌分化

本文采用“市場(chǎng)份額優(yōu)先+主流電商長(zhǎng)期排名表現(xiàn)+品牌覆蓋度+行業(yè)影響力”的綜合判斷，選取出了四個(gè)代表性品牌來觀察：usmile、徠芬（Laifen）、飛利浦（Philips Sonicare）、歐樂B（Oral-B）。它們恰好代表了四種不同的競(jìng)爭(zhēng)路線。

1）usmile：從“布道者”到“現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)”，要重新證明溢價(jià)邏輯

如果要給國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷行業(yè)找一個(gè)“早期布道者”，usmile很難繞開。

它早期抓住了中國(guó)消費(fèi)者刷牙時(shí)長(zhǎng)不足、傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷體驗(yàn)不佳、外資品牌價(jià)格高的痛點(diǎn)，用更適中的價(jià)格和更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)品切入口打開市場(chǎng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，usmile不僅是在賣牙刷，也在賣“口腔健康”這套認(rèn)知，它不斷在加強(qiáng)品牌教育、標(biāo)準(zhǔn)參與、功能創(chuàng)新敘事，本質(zhì)上都屬于這條路。

但問題也恰恰出在這里：當(dāng)行業(yè)從普及期進(jìn)入平臺(tái)期，品牌故事不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。

usmile當(dāng)前的處境，是一種很典型的頭部品牌處境：認(rèn)知還在、品牌力還在、技術(shù)話語權(quán)也有一定積累，但行業(yè)變慢之后，它必須同時(shí)回答三道題——溢價(jià)憑什么還能成立、耗材模式如何不傷口碑、年輕用戶為什么還愿意買單

usmile近一年的幾個(gè)動(dòng)作和事件，恰好就對(duì)應(yīng)上了：一邊是年輕化代言人、智能化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)制定這類“往上走”的動(dòng)作；另一邊是監(jiān)管處罰、抽檢通報(bào)、商戰(zhàn)爭(zhēng)議這類“現(xiàn)實(shí)側(cè)”的摩擦。前者說明它仍在努力維持品牌高度，后者則提醒市場(chǎng)，頭部品牌在下半場(chǎng)同樣會(huì)被拖進(jìn)更直接的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

所以，usmile真正要解決的，不是“有沒有故事”，而是行業(yè)慢下來之后，這套故事還能不能支撐轉(zhuǎn)化與復(fù)購

2）徠芬：跨品類效率型玩家，用制造與價(jià)格重寫競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

如果說usmile代表的是“口腔護(hù)理敘事型品牌”，那徠芬更像是“效率型品牌”的入場(chǎng)樣本。

它不是從口腔護(hù)理原生起家，而是從高速吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)賽道打出認(rèn)知，再向電動(dòng)牙刷擴(kuò)張。這樣的路徑，決定了徠芬進(jìn)入電動(dòng)牙刷賽道時(shí)，打法不是先講專業(yè)歷史，而是先講產(chǎn)品效率、制造能力、價(jià)格策略和渠道爆發(fā)力

這類品牌對(duì)行業(yè)的沖擊，往往不是慢慢發(fā)生的，而是直接改寫價(jià)格錨點(diǎn)。尤其當(dāng)它把供應(yīng)鏈、自產(chǎn)和耗材成本控制能力打出來之后，原本一些品牌賴以維持的“主機(jī)+高毛利耗材”邏輯，會(huì)被消費(fèi)者拿著放大鏡重新審視。

徠芬的工廠投產(chǎn)、自主制造強(qiáng)化、耗材價(jià)格路線，以及繼續(xù)擴(kuò)品類的動(dòng)態(tài)，本質(zhì)上都是同一件事：它不是在單點(diǎn)打牙刷，而是在用一套制造效率體系去打多個(gè)個(gè)護(hù)品類。

當(dāng)然，這條路也有自己的問題。效率優(yōu)勢(shì)能不能沉淀成品牌忠誠(chéng)？跨品類擴(kuò)張會(huì)不會(huì)稀釋單品類投入？當(dāng)行業(yè)進(jìn)入更深的用戶教育階段，徠芬是繼續(xù)靠“性價(jià)比+效率”推進(jìn)，還是要補(bǔ)上“口腔護(hù)理專業(yè)敘事”這塊短板？這些都是它在下一階段要回答的。

但不管答案是什么，徠芬已經(jīng)證明了一件事：它帶來的不只是一個(gè)新玩家，而是一種更激進(jìn)、更工業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)方式

3）飛利浦：高端心智還在，但“貴且專業(yè)”不再天然等于增長(zhǎng)

飛利浦在中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)里，長(zhǎng)期扮演的是“高端與專業(yè)”的代表角色。很多消費(fèi)者最早建立對(duì)電動(dòng)牙刷的認(rèn)知，就是從飛利浦、歐樂B這樣的外資品牌開始的。

它的歷史角色很清晰：品牌信任、技術(shù)成熟、長(zhǎng)期口碑、專業(yè)感強(qiáng)。問題在于，行業(yè)下半場(chǎng)拼的不只是“你是不是專業(yè)”，還拼“你能不能把專業(yè)做得更可感知、更適合線上內(nèi)容傳播、更符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的判斷”。

這正是飛利浦當(dāng)前處境的微妙之處：高端心智仍在，但國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)、交互、顏值、內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)格分層上的追趕，已經(jīng)讓“外資高端=默認(rèn)最優(yōu)解”不再像過去那樣穩(wěn)固。

從公開市場(chǎng)表現(xiàn)看，飛利浦這類品牌近年的動(dòng)作更多是圍繞中高端價(jià)位帶做產(chǎn)品分層、套裝化、禮贈(zèng)場(chǎng)景強(qiáng)化，以及通過專業(yè)口腔護(hù)理心智維持品牌溢價(jià)。問題不在于它有沒有動(dòng)作，而在于：在一個(gè)“額穩(wěn)量跌”的行業(yè)里，高端品牌的增長(zhǎng)必須越來越依賴‘價(jià)值說明書’而不是品牌慣性

說得更直接一點(diǎn)，飛利浦今天的挑戰(zhàn)不是失去品牌，而是如何在“人人都在講智能、都在講升級(jí)”的時(shí)代，繼續(xù)顯得值得。

4）歐樂B：專業(yè)路線沒變，但“專業(yè)是否好賣”變成新問題

歐樂B的情況和飛利浦類似，但也不完全一樣。

它長(zhǎng)期代表的是另一種技術(shù)與體驗(yàn)路線，在消費(fèi)者心智里，“專業(yè)清潔”“牙醫(yī)背書”“刷頭體系”是它很強(qiáng)的資產(chǎn)。歷史角色沒有問題，甚至在部分用戶群體里忠誠(chéng)度仍然很高。

但行業(yè)變局會(huì)讓老問題變成新問題：過去消費(fèi)者更愿意相信“專業(yè)參數(shù)”和品牌背書，現(xiàn)在他們更在意的是，能不能看見差別？

這就把歐樂B推到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景里：專業(yè)性仍然重要，但還不夠。它需要在更內(nèi)容化、可視化、短鏈路決策的電商環(huán)境里，把專業(yè)優(yōu)勢(shì)翻譯成消費(fèi)者聽得懂、看得見、愿意復(fù)購的“結(jié)果語言”。

從公開市場(chǎng)端看，歐樂B近年的動(dòng)作重心也更多圍繞產(chǎn)品分層、刷頭體系、套裝組合與智能連接機(jī)型展開，本質(zhì)上是在守住原有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，努力適配新的消費(fèi)表達(dá)方式。

因此，歐樂B面臨的并不是“專業(yè)不專業(yè)”的問題，而是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：專業(yè)，是否還足夠好賣。

03、從賣機(jī)器到賣結(jié)果

把2025年的數(shù)據(jù)和品牌動(dòng)作放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清楚的結(jié)論：

電動(dòng)牙刷行業(yè)并沒有失去市場(chǎng)，它失去的是“輕松增長(zhǎng)”的時(shí)代。

AVC在報(bào)告里說：行業(yè)要在存量競(jìng)爭(zhēng)里完成突圍，核心仍是用戶教育，并通過智能化、專業(yè)化、個(gè)性化產(chǎn)品解決不同人群的口腔健康問題，推動(dòng)電動(dòng)牙刷從“可選消費(fèi)品”走向“健康必需品”。

這句話如果翻譯成品牌競(jìng)爭(zhēng)語言，大概就是四件事：

第一，轉(zhuǎn)化比搶量更重要
下一階段最值錢的，不一定是把競(jìng)品用戶搶過來，而是把手動(dòng)牙刷用戶真正轉(zhuǎn)過來。

第二，功能比拼會(huì)讓位于結(jié)果證明
不是有沒有APP、有沒有屏幕，而是用戶能不能感知到漏刷減少、力度更合理、刷牙習(xí)慣變好了。

第三，耗材與復(fù)購會(huì)決定生意質(zhì)量
主機(jī)賣得再熱鬧，如果刷頭復(fù)購差、口碑不穩(wěn)，增長(zhǎng)就容易變成一次性交易。

第四，贏家會(huì)是系統(tǒng)型品牌
產(chǎn)品力、內(nèi)容教育、渠道效率、耗材體系、售后體驗(yàn)，缺一塊都很難跑遠(yuǎn)。

回到文章開頭的行業(yè)數(shù)據(jù)去看，54.1億元的銷售額沒有塌，說明這個(gè)行業(yè)的基本盤還在；而2277萬臺(tái)的銷量繼續(xù)下滑，也說明舊打法正在失效。

所以，誰還能把電動(dòng)牙刷賣成一門長(zhǎng)期生意？

這才是下半場(chǎng)真正的分水嶺。