K型分化中逆勢(shì)增長(zhǎng) 解碼五糧液春節(jié)旺銷(xiāo)“三重引擎”

文|新消費(fèi)財(cái)研社

白酒作為春節(jié)民俗的重要載體，見(jiàn)證著國(guó)人的團(tuán)圓喜樂(lè)，也折射出行業(yè)發(fā)展的深層脈絡(luò)。2026年春節(jié)，白酒行業(yè)在持續(xù)深化調(diào)整中迎來(lái)“年度大考”。

券商數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn)“K型分化”，銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)下滑10%-15%。其中，資源與消費(fèi)力正加速向兩端集中：一端是高端與大眾價(jià)格帶展現(xiàn)相對(duì)韌性，另一端則是腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品持續(xù)承壓。

在這一結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。以五糧液為代表的頭部白酒品牌，憑借深厚的品牌積淀與精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)領(lǐng)跑。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，五糧液核心產(chǎn)品渠道動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)20%左右，好于節(jié)前預(yù)期，批價(jià)穩(wěn)在800左右，庫(kù)存更是回落至健康低位，回款進(jìn)度超過(guò)50%。

這些扎實(shí)的數(shù)據(jù)，不僅有力回應(yīng)了市場(chǎng)疑慮，更在行業(yè)調(diào)整期清晰勾勒出強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展邏輯。五糧液以一份韌性十足的春節(jié)答卷，為馬年開(kāi)局注入了強(qiáng)勁的龍頭引領(lǐng)力，也為經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)各方注入了堅(jiān)實(shí)的信心。

產(chǎn)品矩陣爆發(fā)式增長(zhǎng)：

第八代五糧液穩(wěn)盤(pán)“黑馬”突進(jìn)，精準(zhǔn)錨定年節(jié)場(chǎng)景

春節(jié)的消費(fèi)邏輯，根植于禮贈(zèng)、宴席、收藏與團(tuán)圓分享。五糧液的產(chǎn)品策略正是對(duì)此的精準(zhǔn)回應(yīng)。據(jù)中信證券跟蹤，公司元旦春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)強(qiáng)勁，五糧液、五糧春等產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)的良好增長(zhǎng)，宴席場(chǎng)次同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，線上主品牌量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。這些逆勢(shì)上揚(yáng)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，不僅彰顯了五糧液與傳統(tǒng)節(jié)日的深度文化適配性，更凸顯了其核心大單品、生肖酒和跨界產(chǎn)品全面開(kāi)花的市場(chǎng)格局。

針對(duì)年輕消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體推出的五糧液一見(jiàn)傾心，以及針對(duì)z世代推出的一系列聯(lián)名產(chǎn)品，成為春節(jié)市場(chǎng)的“流量黑馬”。五糧液一見(jiàn)傾心錨定年輕化與禮品市場(chǎng)，推出的鄧紫棋限定禮盒與粉晶禮盒備受青睞，僅春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)即達(dá)4000萬(wàn)元，累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)更是突破了3億元，成功發(fā)展品牌推薦官超2萬(wàn)人，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)“一盒難求”的火爆場(chǎng)面。

生肖酒與跨界產(chǎn)品則成為增長(zhǎng)新引擎，精準(zhǔn)捕捉細(xì)分市場(chǎng)需求。更具文化厚度的五糧液丙午馬年生肖酒，以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為創(chuàng)作原型，將中國(guó)傳統(tǒng)文化、生肖藝術(shù)與高端收藏價(jià)值完美融合，再度引爆春節(jié)禮贈(zèng)與收藏市場(chǎng)，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷(xiāo)售新高。有消費(fèi)者對(duì)筆者表示：“這款生肖酒不僅顏值高，更有文化內(nèi)涵，無(wú)論是送禮還是收藏都很有價(jià)值，入手很劃算。”

在廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，五糧液濃香酒品牌通過(guò)“年味濃起來(lái)，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等創(chuàng)新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。春節(jié)期間累計(jì)開(kāi)瓶掃碼251萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)29%；開(kāi)展宴席2萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)152%。其中，正月初六（2月22日）單日開(kāi)瓶掃碼量達(dá)35萬(wàn)瓶，單日宴席開(kāi)瓶掃碼量達(dá)11萬(wàn)瓶，均創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

這組數(shù)據(jù)生動(dòng)表明，五糧液的產(chǎn)品力已全面滲透至春節(jié)團(tuán)聚、宴飲、收藏、禮贈(zèng)等各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，并以覆蓋高端、中端、年輕群體的全矩陣產(chǎn)品體系，打破行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，成為春節(jié)白酒市場(chǎng)的“定海神針”。

從行業(yè)視角看，五糧液產(chǎn)品端的良好表現(xiàn)并非偶然。券商指出，春節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“高端>大眾>次高端”的分化格局。五糧液在“縮量基數(shù)下恢復(fù)投放，疊加批價(jià)回落凸顯性價(jià)比”，成功激發(fā)了大眾消費(fèi)熱度，彌補(bǔ)了部分場(chǎng)景的缺失。中信證券認(rèn)為，公司專(zhuān)注于培育C端需求，推動(dòng)場(chǎng)景升級(jí)、渠道工具升級(jí)、價(jià)值升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)從“買(mǎi)酒”向“認(rèn)同品牌”轉(zhuǎn)變。

白酒行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，春節(jié)期間白酒整體動(dòng)銷(xiāo)下滑，而五糧液出貨量同比增長(zhǎng)超20%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，展現(xiàn)出極強(qiáng)的抗跌性與增長(zhǎng)韌性。在產(chǎn)品熱銷(xiāo)的背后，是五糧液對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)脈搏的精準(zhǔn)把握與價(jià)值體系的堅(jiān)實(shí)支撐。

從春晚主場(chǎng)到文旅地標(biāo)：

五糧液將“和美文化”釀成頂級(jí)流量

白酒從來(lái)不是單純的飲品，還是承載節(jié)日情感、傳遞傳統(tǒng)文化的重要載體。

五糧液作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表，將品牌“和美”理念與春節(jié)團(tuán)圓、祈福的核心內(nèi)涵深度綁定，通過(guò)“文旅+營(yíng)銷(xiāo)”“文化+體驗(yàn)”的創(chuàng)新模式，讓品牌文化與節(jié)日氛圍同頻共振，彰顯了中國(guó)白酒龍頭的文化擔(dān)當(dāng)。

這個(gè)春節(jié)，五糧液所在地宜賓作為中央廣播電視總臺(tái)2026年春晚分會(huì)場(chǎng)之一，成功吸引了全國(guó)的目光。借助宜賓旅游的熱度，五糧液園區(qū)成為春節(jié)文旅打卡的熱門(mén)目的地。

春晚聯(lián)動(dòng)放大文化影響力，傳遞“和美”品牌內(nèi)核。作為連續(xù)第四年春晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，五糧液充分發(fā)揮宜賓分會(huì)場(chǎng)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將“大國(guó)濃香 和美五糧”的品牌魅力與宜賓“融醞和美 逐立上游”的城市精神深度融合，通過(guò)主會(huì)場(chǎng)尼格買(mǎi)提“驚喜定格”、五糧匯成“春”字等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，向全球展現(xiàn)中國(guó)白酒的文化底蘊(yùn)與龍頭企業(yè)的風(fēng)采。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，春節(jié)期間五糧液園區(qū)累計(jì)接待游客近30萬(wàn)人次，同比2025年增長(zhǎng)一倍，其中大年初五單日客流達(dá)5.2萬(wàn)人，創(chuàng)下景區(qū)運(yùn)營(yíng)以來(lái)的最高紀(jì)錄。截至目前，園區(qū)日均游客仍超1.5萬(wàn)人，文旅熱度持續(xù)不減。同時(shí)，園區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超2000萬(wàn)元，同比翻番，成功將文旅流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

那么，如何將這些流量變?yōu)椤傲袅俊保课寮Z液通過(guò)精心策劃的深度體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)給出了答案。

“一見(jiàn)傾心”主題音樂(lè)節(jié)、新春大巡游、五糧市集、美食集市、川南請(qǐng)春酒等系列活動(dòng)，將川南獨(dú)特的年俗文化展現(xiàn)得淋漓盡致。今年春節(jié)全新開(kāi)業(yè)的五糧液總部旗艦店，更是成為潮流聚集地，樂(lè)隊(duì)駐唱、AI機(jī)器人表演、白酒潮飲調(diào)制等環(huán)節(jié)，讓傳統(tǒng)白酒文化以時(shí)尚、互動(dòng)的方式與年輕消費(fèi)者對(duì)話。

豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓“文旅+美酒”的模式深入人心。作為大國(guó)濃香代表，五糧液不僅僅輸出產(chǎn)品，更在輸出一種以“和美”為內(nèi)核的生活方式與文化體驗(yàn)。游客在園區(qū)感知的不僅是釀酒技藝，更是春節(jié)的喜慶氛圍與品牌的情感溫度。這種從“廠區(qū)參觀”到“文化浸潤(rùn)”的轉(zhuǎn)變，極大地增強(qiáng)了品牌粘性，構(gòu)建了從品牌曝光、情感認(rèn)同到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

有游客在社交平臺(tái)表示：“在五糧液園區(qū)既能感受年味，又能了解白酒釀造工藝，還能體驗(yàn)新潮的白酒喝法，這樣的文旅體驗(yàn)很有意義。”

品牌向上渠道向?qū)崳?/strong>

以“破圈”聲量，鑄就經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)磐石

如果說(shuō)文旅融合是線下體驗(yàn)的深化，那么跨界聯(lián)名則是五糧液在線上與年輕群體的一次次成功擊掌。今年春節(jié)，五糧液的跨界營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可謂“三箭齊發(fā)”，均取得現(xiàn)象級(jí)反響。

五糧液與國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)頂流《凡人修仙傳》及B站的跨界合作，打破了次元壁。韓立成為“五糧液一見(jiàn)傾心”跨次元代言人。這款聯(lián)名產(chǎn)品在B站會(huì)員購(gòu)開(kāi)啟預(yù)售后迅速售出超1.2萬(wàn)份，預(yù)售金額超300萬(wàn)元，相關(guān)話題在核心粉絲圈層引發(fā)劇烈反響，傳播量超5億人次、互動(dòng)量超10萬(wàn)人次，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播，吸引了大量年輕消費(fèi)群體關(guān)注，為品牌注入了新活力。

無(wú)獨(dú)有偶，自去年官宣便持續(xù)熱度的FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，在春節(jié)檔期依然保持強(qiáng)勁銷(xiāo)售勢(shì)頭。產(chǎn)品首創(chuàng)的“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將巴西、德國(guó)、意大利等八大冠軍國(guó)家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，給喜愛(ài)盲盒的消費(fèi)者開(kāi)箱驚喜。“五糧液美加墨世界杯金球造型款”則與象征足球至高榮譽(yù)的“金球”造型結(jié)合，是集觀賞、收藏、品飲于一體的白酒文化賽道創(chuàng)新之作。

可以看到，五糧液這些基于情感與文化認(rèn)同的深度共創(chuàng)。它們讓白酒文化成功融入動(dòng)漫、音樂(lè)、體育等全新社交話語(yǔ)體系，與Z世代消費(fèi)者建立了有效溝通。這不僅是短期銷(xiāo)量的助推器，更是五糧液品牌年輕化、時(shí)尚化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了新的活力與想象空間。

除了用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)抓住年輕人的心，五糧液也從未放棄持續(xù)提升自身品牌勢(shì)能，這離不開(kāi)高能級(jí)平臺(tái)的加持與系統(tǒng)化的活動(dòng)規(guī)劃。例如五糧液與春晚的合作形成了扎實(shí)的轉(zhuǎn)化鏈路，在馬年春晚期間，五糧液“和美好禮”互動(dòng)突破1.5億人次，為五糧液會(huì)員中心帶來(lái)百萬(wàn)訪問(wèn)，新增會(huì)員65萬(wàn)。

春晚的高光只是一個(gè)起點(diǎn)，一季度五糧液還有許多活動(dòng)即將解鎖。元宵節(jié)當(dāng)天的第28屆中國(guó)國(guó)際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會(huì)，將融合丙午馬年元素與“和美”文化；三八婦女節(jié)期間，將在成都等地策劃女子網(wǎng)球公開(kāi)賽、插花茶藝等活動(dòng)，精準(zhǔn)滲透女性高端客群；隨后而來(lái)的春糖會(huì)，還將策劃經(jīng)典五糧液圈層活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)、消費(fèi)者回饋活動(dòng)等多項(xiàng)活動(dòng)。

這一系列節(jié)奏精準(zhǔn)、目標(biāo)清晰的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞出一個(gè)明確信號(hào)——五糧液不僅是產(chǎn)品的提供者，更是與經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)的市場(chǎng)共建者。不僅確保了品牌保持高活躍度與市場(chǎng)關(guān)注度，也為經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的賦能體系，覆蓋了高端宴飲、婚慶、禮品、圈層贈(zèng)禮及行業(yè)峰會(huì)等多元化銷(xiāo)售場(chǎng)景，助力經(jīng)銷(xiāo)商高效切入目標(biāo)客戶群，獲取優(yōu)質(zhì)客源，將品牌聲量直接轉(zhuǎn)化為本地銷(xiāo)量。

結(jié)語(yǔ)：

春節(jié)旺銷(xiāo)，是五糧液品牌、品質(zhì)與渠道實(shí)力的集中爆發(fā)。當(dāng)行業(yè)向“少喝酒、喝好酒”理性回歸，資源向頭部加速集中之際，五糧液以穩(wěn)中有進(jìn)的市場(chǎng)表現(xiàn)彰顯韌性，以龍頭之穩(wěn)應(yīng)行業(yè)周期之變。國(guó)泰海通證券認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)位于周期底部，渠道情緒已觀察到修復(fù)跡象，其中龍頭韌性較強(qiáng)，有望率先迎來(lái)預(yù)期修復(fù)。

這份韌性，根植于三重堅(jiān)實(shí)支撐：一是歷久彌新的品牌厚度，使其成為高端禮贈(zèng)與消費(fèi)的優(yōu)先選擇，市場(chǎng)信心堅(jiān)如磐石；二是始終如一的極致品質(zhì)，“集五糧之精華而成玉液”的和合理念，鑄就了消費(fèi)者口碑的堅(jiān)實(shí)根基；三是協(xié)同共贏的渠道生態(tài)，通過(guò)精細(xì)化賦能與有效激勵(lì)，激發(fā)了終端網(wǎng)絡(luò)活力，形成了廠商一體的增長(zhǎng)合力。

韌性的彰顯，不僅在于應(yīng)對(duì)當(dāng)下，更在于布局未來(lái)。春節(jié)之后精心規(guī)劃的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彰顯了五糧液持續(xù)創(chuàng)新、深耕市場(chǎng)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景的長(zhǎng)期決心，為“十五五”的穩(wěn)健開(kāi)局鋪就了清晰路徑。

行業(yè)分析師指出，當(dāng)前白酒行業(yè)邊際改善跡象明顯，高端白酒的穩(wěn)健表現(xiàn)，對(duì)筑底期的行業(yè)起著“壓艙石”與“風(fēng)向標(biāo)”的關(guān)鍵作用。五糧液春節(jié)期間的旺銷(xiāo)，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的良好開(kāi)局，更以龍頭引領(lǐng)之力，帶動(dòng)行業(yè)信心回升，推動(dòng)行業(yè)從渠道囤貨向真實(shí)開(kāi)瓶轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向真實(shí)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、以品牌與品質(zhì)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。