品牌內卷破局指南：效果廣告、直播轉化、全域運營

2025 年，數字營銷行業在技術革新與消費升級中持續迭代，AI賦能、品效平衡、全域經營、情緒價值成為貫穿全年的核心命題。

“云端思享匯” 全年累計舉辦64場專業分享，匯聚近百位行業先鋒，圍繞 AI 營銷、品牌出海、汽車、食飲、白酒等熱門賽道展開深度對話，為行業帶來前沿觀點與實戰方法論。

本期我們以 “金點重讀” 為主題，精選全年6場重磅行業專場精華內容，系統梳理飲品、AI汽車、零食飲料、汽車效果廣告、汽車直播、白酒社媒傳播六大領域趨勢，與行業同仁一同回望年度智慧沉淀，捕捉數字營銷的真實律動與未來方向。

通過對6場活動的文本分析，我們發現以下重點：

1、汽車營銷成深度探索板塊：“汽車營銷”結合“效果”“直播”“AI”“投放”等關聯概念，凸顯了汽車行業全鏈路營銷創新，涵蓋AI賦能、效果廣告、直播轉化三大核心場景，反映汽車行業營銷數字化、精細化的趨勢。

2、食品飲料多品類并行探索：“飲料”“零食”“白酒”“飲品”成關鍵詞，形成食品飲料大類的多元覆蓋，其中白酒側重社媒傳播，飲品/零食飲料聚焦消費需求與產品創新，體現文檔對大消費領域細分賽道的全面洞察，健康、情緒價值成為跨品類共同訴求。

3、社媒與投放是營銷核心抓手：“社媒”“廣告”“投放”“流量”高頻聯動，結合“抖音”“小紅書”等潛在關聯場景，反映各行業營銷陣地向社媒集中，投放策略趨向精準化、品效平衡化，直播成為連接流量與轉化的關鍵載體。

4、AI與效果廣告驅動營銷升級：“AI”“效果”與“汽車”“營銷”“轉化”深度綁定，體現AI技術在汽車等長鏈路行業的落地優勢，效果廣告成為品牌破局內卷、提升ROI的核心選擇，品效6:4的配比模式獲行業認可。

5、消費需求聚焦健康與情緒價值：“健康”“情緒價值”成為跨行業高頻詞匯，覆蓋飲品的養生成分、零食飲料的健康屬性、白酒的情感共鳴，反映后疫情時代消費者需求從“功能滿足”向“健康+情感”雙維升級，驅動產品創新與營銷溝通方向轉變。

Part 01

飲品行業洞察

1、行業整體發展態勢

2024年飲品行業總產量接近1.9億噸，同比增長近7%；營收增長5%，利潤增長超10%，增速高于食品飲料行業整體。其中現制茶咖行業依靠奶茶和咖啡“雙輪驅動”實現正向增長，包裝飲料賽道市場規模穩健擴張，乳品賽道品類持續細分，低溫鮮奶在乳品行業整體增長率下滑背景下仍維持穩定增長，有望成為乳品行業新增長曲線。

2、核心消費人群特征

90后、00后甚至10后成為飲品消費核心人群，這類群體更愿意嘗試新品，除滿足生理需求外，還注重飲品帶來的情感價值，關注品牌理念與自身價值觀的匹配度。

3、細分品類消費偏好

? 現制茶咖：高頻和大額消費者集中度較高，更偏好件單價15元及以上、品牌活動（如聯名）較多的品牌，霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨位列消費者日常購買品牌前三；快樂、解壓/放松、陪伴是用戶高互動的核心情緒需求，2024年相關內容互動量較2023年提升29%。

? 果茶：超級食材成為創新核心方向，2024年果茶新品TOP10中50%含有超級食材，羽衣甘藍、不老莓、油柑等具備減脂、護眼等健康功效的食材，帶動果茶新品互動量同比提升53%。

? 低溫鮮奶：消費者對活性營養、提高免疫力功效關注度飆升，光明優倍、伊利金典、君樂寶悅鮮活等品牌通過突出相關賣點引發熱議，2024年該類內容互動量同比提升345%。

? 植物類包裝飲料：受中式養生需求推動，以中式養生水為代表的植物類包裝飲料，因滿足降火祛濕、養胃等養生需求，社媒討論互動量同比提升128%。

4、行業發展趨勢預測

微博社交熱點預測模型顯示，2025年飲品行業社交熱點將集中在四大領域：一是情緒需求，懷舊、浪漫成新興情緒；二是健康養生，聚焦清潔標簽、植物基；三是IP聯名及周邊；四是地方特色飲品，主打本土食材復興與文旅融合。

5、社媒互動核心驅動因素

2024年29%的消費者表示品牌/產品上熱搜是激發其參與飲品討論的最重要動因，遠超品牌公益宣傳、優惠活動等其他內容形式的影響力。

Part 02

AI與汽車營銷洞察

1、AI發展階段劃分

依據OpenAI的SamAltaman定義，AI發展分為五個階段，從基礎的Level1（具備對話語言能力的Chatbots）逐步進階，最高為Level5（可協助發明與發現的Innovators），中間依次為人類級問題解決的Reasoners、代用戶執行操作的Agents、能承擔整個公司工作的Organizations。

2、AI在數字營銷中的落地優勢

數字營銷領域因具備信息精準匹配的天然需求、深厚的數據基礎、集中的核心場景、可驗證的效果歸因通道以及持續迭代的業務閉環等優勢，成為AI產業化落地的肥沃土壤。

3、DEEPAGENT智能體應用場景

DEEPAGENT智能體能夠賦能營銷域和銷售域的全模塊工作，營銷域涵蓋用戶運營/CRM、廣告優化、Social、分析、Online推薦、調研/VOC等，銷售域包含企微助手、客服助手、銷售助手、新品研發、銷售質檢等。

4、汽車行業AI營銷賦能價值

汽車行業營銷業務鏈路長、數據鏈路豐富、參與角色多，在從流量到線索、線索到訂單、訂單到交付、交付到服務的全鏈路中，利用AI實現提效、提質、重構優化流程的價值空間十分巨大，具體應用包括：

?流量到線索：AI外呼可過濾無效線索、補全線索信息、洞察客戶意圖、分層運營，實現線索提純與高效跟進，還能對戰敗線索進行二次激活。

?線索到成交：智能圈人Agent自動拆解人群圈選條件并生成人群包，智能畫布Agent自動搭建營銷畫布并完成A/B方案設計，營銷畫布智能節點實現千人千面的線索培育。

?銷售服務：企微助手實現精準商品推薦與智能跟進，客服坐席助手完成語音意圖精準識別與多功能聯動，打破人員能力差異，實現銷售服務標準化與高效化。

5、企業擁抱AI的核心原則

一是保持積極心態；二是聚焦業務痛點，明確AI僅為技術工具而非業務場景；三是選擇兼具業務理解、數據能力、智能技術與AI經驗的合作伙伴；四是從賦能核心業務團隊、創造實際業務結果角度衡量AI價值。

Part 03

零食飲料行業洞察

1、宏觀環境支撐

2024年我國GDP首破130萬億元，同比增長5%，居民可支配收入同比增長5.3%，糧油食品類商品零售額同比增長9.9%，CPI僅微漲0.2%，失業率同比下降0.1%，宏觀經濟向好為零食飲料行業提供了穩定的消費基礎。

2、核心消費需求

82%的消費者在購買零食飲料時重視情緒價值，同時%、92%，無糖茶、養生水等健康品類崛起，消費者愈發關注食品成分與營養表。

3、行業發展核心趨勢

2025年行業將圍繞五大方向升級：一是食刻萬象，適配野餐/辦公室場景的輕食；二是全效健康，A2-β酪蛋白等營養成分受捧；三是自我取悅，聯名款、人格化包裝成潮流；四是無界創新，解鎖飲品隱藏功能；五是味啟東方，地域特色與傳統文化融合。

4、市場與營銷特征

?市場表現：2023年食品飲料工業市場規模達11.71萬億元，2024年線上商品超300萬款、品牌超14萬家；市場增長動力轉向均價拉動，2024年節慶銷售額占比提升4個百分點，大促依賴度同比下降3個百分點。

?營銷陣地：抖音成食飲全域營銷主戰場，銷售額占比近半，通過短視頻、直播實現全鏈路營銷；不同平臺品類優勢有差異，酒水飲料在各平臺表現突出，抖音品類均價上漲，傳統電商均價則普遍下滑。

?全域協同：營銷端實現電商與社媒節奏同頻，微博、小紅書分別承擔熱點發酵、種草測評的差異化功能，多平臺協同提升全域增長效率。

5、細分品類與消費人群

?細分品類：飲料、乳制品、低度酒飲為銷售和聲量雙增長的明星品類；糕點烘焙、餅干膨化、糖巧布丁為聲量高增但銷售承壓的潛力品類，各品類在旺季節點、人群偏好上均有明顯差異。

?核心人群：存在樂享隨心族、新奇探索者、健康輕食派、親子歡享客、懷舊經典迷、老少養生派、放縱治愈系、外向分享家八大核心人群，不同人群在品類偏好、消費場景、需求重點上各有側重。

6、產品創新與政策導向

?產品創新：呈現口味跨界（如香菜辣條、鹵味糖果）、成分功效化（如添加益生菌、GABA助眠成分）、包裝場景化（如便攜MINI裝、家庭分享裝）趨勢，中式養生成分逐漸滲透各品類。

?政策導向：國家將體重管理納入行動議程，同時出臺政策支持生鮮乳冷鏈發展、國產乳業競爭力提升、傳統特色食品產區培育，驅動行業向健康化、本土化、功能化方向轉型。

7、品牌發展動態

2024年零食飲料行業品牌跨界現象顯著，如三只松鼠布局嬰童食品、億滋切入冷凍烘焙賽道，品類邊界持續被打破。

Part 04

汽車效果廣告洞察

1、品效廣告最優投放比例

2013年國外研究認為驅動生意的最佳品效比例是品牌投入60%、效果廣告投入40%；2022-2024年，70%左右廣告主意識到品牌廣告能降低經營成本、擴大品牌人群規模，品效平衡重回重要位置，當下及未來6:4的品效結合占比模式依然有效。

2、效果廣告5.0階段核心邏輯

效果廣告5.0階段與汽車快消化打法緊密相關，比如部分車型上市以90天打爆品的節奏經營；要求品牌懂內容、懂口碑，做主動營銷，找用戶、把握話題程度，核心是提升做打爆品的經營能力。

3、不同車型廣告投放策略

?傳統燃油車：呈“釘鉆”模式，積累較多品牌資產但受新勢力沖擊，傾向于70%以上以效果廣告方式投放，配合一定品牌廣告，定向投放給“對油車有堅持、維護”的存量油車用戶，提升轉化效率。

?新能源車企：如賽力斯，效果廣告占比接近60%-70%，結合互聯網基因，通過效果廣告直接尋找精準人群。

4、效果廣告核心痛點及解決方向

?核心痛點：一是線索數量多但后端質量低，用戶實際到店意愿與前期留資表現不匹配；二是平臺數據孤島導致人群重疊、線索效率低，各平臺不愿分享數據或流量，難以區隔不同平臺人群。

?解決方向：中質量產內容比長周期高質內容更適配行業節奏，應對車企快速上市及產品迭代需求；投流的本質是拉新破圈，通過拆解人群包找到破圈點，引入新流量；AI替代信息收集、拆解等“人耗”工作，購車專家等核心人才負責有溫度的溝通打動潛意向用戶；終端轉化方面，自建直營團隊轉化效率高于經銷商。

Part 05

汽車直播營銷洞察

1、行業現狀

2025年第一季度汽車直播場次同比增長達到200%多，但平均轉化率僅有0.8%，多數直播間處于“賠本賺吆喝”狀態。

2、汽車營銷模式發展階段

? 傳統營銷階段（10年/12年前）：依賴報紙、電臺、車展，坐等用戶到店。

? 互聯網營銷階段（12年后）：垂媒推出會員產品，用戶留資，經銷商DCC部門邀約到店。

? 新媒體營銷階段（2020年起）：以抖音、視頻號、小紅書為代表，通過前置化內容觸達并影響消費者購車選擇，2020年為汽車直播元年。

3、消費者購車行為變遷

JDPower汽車消費者調研數據顯示：入店前就放棄購買的消費者比例從2017年的10%升至2025年的50%，留資不代表到店；到店前已明確意向的消費者占比從過去的68%升至2025年的76%，年輕消費者多先通過線上了解信息，甚至未到店就直接大定。

4、抖音成為核心直播陣地的原因

一是有流量，符合“用戶在哪里，營銷就在哪里”邏輯；二是內容形態豐富，短視頻、直播避免用戶對硬廣免疫，互動即時性強，可彈幕提問、實時展示車輛細節；三是具備小風車、小房子等留資/交易工具。

5、流量策略與矩陣化建設

? 流量策略：2025年純自然流直播間占比不足5%，90%以上品牌和直播間需投流，且更追求精準投放，部分直播間付費流量占比70%左右，以“少而精”的流量實現高留資率。

? 矩陣化建設：一是品牌號矩陣，多賬號運營，定位分化，部分偏品宣、部分偏收割，搶占更多流量；二是高管號，高管自帶人設與背書，但傳統官方型高管效果可能不及專業主播。

6、破內卷關鍵方向

2025年汽車直播打破內卷的核心方向是本地生活團購直播，模式為將“小風車”替換為“小房子”，售賣汽車代金券（如3000抵6000、5000抵15000），支持“隨時退、過期退”，用戶先囤券再到店核銷享優惠，可獲取內容、廣告、交易三大流量池。

7、轉化率低及黑產問題解決

? 成因：品牌目標激進，將成交率考核轉移給服務商；部分服務商為達標鋌而走險，如串通門店挪用線索。

? 解決路徑：優化投放，排除低效城市、定向人群包、提升話術與主播能力；通過本地生活支付訂單，可追溯、限制單用戶購買量，規范行業。

Part 06

白酒品牌社媒傳播洞察

1、行業背景

?消費地位：國民食品煙酒消費占據總人均消費支出30%，白酒消費仍是國民消費重要板塊。

?行業趨勢：白酒行業由量產驅動轉向利潤驅動，整體呈多元市場向縮量市場轉化的趨勢，頭部品牌集中度逐年強化，競爭加劇伴隨整體利潤大幅上升。

?營銷需求：酒類行業客戶的廣告投放預算加速增長，近7成企業在持續加大投入，列為各行業增速第三，市場營銷拓展需求大；存量時代下酒企更注重“效率”“觸達”的新鏈路，社媒平臺運用更受重視。

2、核心傳播策略

?傳播重心轉變：從“品牌曝光”走向“鏈路閉環”，營銷鏈路覆蓋“認知—興趣—好感—行動”，結合新媒體平臺投放策略、創意多元化、KOL影響力、用戶強互動性，推動用戶付費，串聯線上線下渠道。

?四位一體傳播矩陣：以“1+S+K+X”模型構建營銷合力，即由代言人引領品牌形象、經銷商與內容KOL承接渠道流量、平臺站內用戶形成UGC裂變，實現多圈層共振。

?年輕化溝通：深入年輕群體社媒場景與表達語境，聯動微短劇、劇情短視頻、調酒vlog等內容形式，以生活化、情境化、細節化的方式構建內容結構，進入年輕用戶語言體系與文化語境。

?偏好權重構建：消費者“香型選擇”高于“品牌忠誠”，僅6%消費者長期堅持單一品牌，超六成用戶會在2-3個品牌間選擇，品牌需通過場景、情緒、文化等內容觸達，將產品與特定情境建立聯想。

3、核心傳播陣地

?雙主陣地互補：抖音與小紅書成為兩大核心主陣地，抖音具備高觸達率和強流量覆蓋，用戶基礎更泛，易深入低線城市，適合打造種草生態與場景，尤其在節假日大促節點是中小品牌沖量提效的關鍵陣地；小紅書用戶消費力強，女性用戶占比高、青年人多，注重內容信任感與生活調性匹配，是品牌年輕化增量的重要選擇。

?直播形式優勢：直播具備講解充分、互動強、臨場感強的天然優勢，更有效傳達產品價值與使用場景，推動決策轉化，越來越多用戶傾向于“邊看講解邊下單”的即時互動購物模式。

4、消費決策路徑重塑

社交平臺種草邏輯重塑“消費前置”路徑，將傳統“線下體驗后產生偏好”的環節大幅前置，用戶刷短視頻、瀏覽圖文時即建立產品初步偏好，企業需構建“內容創意觸達即是銷售開始”的意識，讓社媒傳播內容具備解釋價值、推薦價值與行動引導功能。

分享嘉賓

趙 懿 微博商業數據策略中心總經理

譚北平 明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長

左偉臣 深演智能汽車行業事業部總經理

宋曉斌 比特視界高級研發經理

藍 娟 A.M.A砹脈營銷-首席戰略官

于 成 嘉鹿數字營銷集團中臺負責人

鄒 圳 Flywheel飛未消費洞察專家

肖璐鑫 Flywheel飛未消費洞察專家

鐘尚哲 微播易高級營銷總監

精彩直播回放

2025 年 “云端思享匯” 以高密度、高價值的分享，完整記錄了數字營銷從流量競爭到價值深耕、從粗放投放到精細運營的轉型歷程。

AI 技術落地、品效 6:4 黃金配比、社媒全域協同、健康與情緒價值驅動，成為跨行業共識。汽車營銷全鏈路數字化、食飲賽道健康化創新、白酒品牌年輕化破圈，為行業提供可復用的增長路徑。

“金點重讀” 既是對年度智慧的沉淀，更是對未來趨勢的前瞻。期待 2026 年繼續以思想為橋、以實戰為綱，與更多伙伴攜手，在數字營銷新周期里把握機遇、共創增長。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

◎ 聲明：內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權：文章及圖片來源于網絡、品牌官方，如有侵權，請聯系嘯嘯刪除。