進入密集調整期，傳統豪華品牌打響“保衛戰”

編輯導語：BBA顯然已拿出破釜沉舟的決心，要在中國市場打響“豪華品牌保衛戰”。

2026年春節前后，國內老牌豪華車市場迎來一輪密集的高管換血潮。

2月14日，奔馳銷售公司首位本土CEO段建軍突然離任，其職位由銷售執行副總裁李德思接棒，后者將擔任銷售公司總裁兼CEO；10天后，寶馬中國“掌門人”完成交接，柯睿辰取代高翔出任大中華區總裁；2月25日，捷豹路虎中國公布新安排：原中國區CEO潘慶升任全球采購董事，同時繼續兼任中國區職務，原CFO Tim Howard接任中國區CEO；次日，奧迪中國亦發布人事調整，自4月1日起，原美國市場負責人Daniel Weissland將接管一汽奧迪銷售公司，現任總經理安德楷則調任大眾韓國董事總經理。

這一系列人事調整恰逢中國豪華車市場經歷深刻的結構性變革，以及傳統豪華品牌電動化轉型邁入全新產品密集投放的關鍵窗口期。

業內人士分析指出，此輪集中換帥是豪華品牌針對中國市場環境劇變所采取的主動戰略調整，旨在以新管理團隊更好適配區域市場發展需求。

腳步未停，但效果不顯

當我們將目光投向BBA（奔馳、寶馬、奧迪）近三年在中國的市場軌跡，一幅從巔峰滑落的曲線圖便清晰浮現。曾幾何時，這些老牌豪強在中國市場一路高歌猛進，但2023年卻成了難以逾越的分水嶺——這一年，三大品牌在華銷量均穩穩站在70萬輛之上，可隨后便調頭向下，2024年尚在70萬輛區間掙扎，到2025年則集體失守這一心理關口，紛紛跌入60萬輛量級，曾經的增長神話戛然而止。

這并非BBA不夠努力，回溯其電動化轉型之路，更像是一場充滿波折的探索。

早在2017年，奔馳便喊出“2030年全面電動化”的激進口號，可僅僅三年后，這一計劃便被迫踩下剎車。2024年的股東大會上，奔馳正式與激進目標揮手作別，轉而擁抱更務實的“油電并行”策略；奧迪的步履同樣踉蹌，2021年還雄心勃勃地規劃著2026年全面純電、2033年停售燃油車的藍圖，卻在2025年6月由CEO高德諾親口宣布：原定停產燃油車的時間表已被撤回，取而代之的是“根據區域需求靈活保留燃油與插混車型至2030年代中期”的彈性方案；寶馬的轉身則更為戲劇性，2023年還高調宣布“全力以赴電動化”，計劃2025年推出“新世代”車型并密集投放6款純電新車，可到了2025年，畫風突變，不僅下調了純電銷量預期，更將燃油車重新請回戰略核心。

BBA的集體轉向，看似是“修正”，實則是被中國市場這只“看不見的手”推著走的結果。當下，中國豪華車市場正經歷深刻的結構性洗牌：一邊是高端新能源車型如潮水般涌入，持續蠶食30萬元以上市場，用戶偏好正以肉眼可見的速度從傳統機械豪華轉向智能電動體驗，BBA引以為傲的主力車型因此首當其沖；另一邊，自主豪華品牌的崛起速度遠超想象，即便BBA及時調轉船頭，仍難免在激烈競爭中感到力不從心。

從“電動為先”到“油電并行”，從“全面停售燃油車”到“靈活保留”，BBA的反復與妥協，恰恰印證了一個樸素的商業真理：在中國這個全球最大的單一市場，任何脫離實際需求的戰略，終將被市場規律所修正。當“變革-試錯-回調”的循環不斷上演，這些百年豪強終于明白，與其執著于描繪未來的藍圖，不如先讀懂當下消費者的真實選擇。

2026是關鍵之年，但挑戰加劇

2026年對BBA而言，是全新純電平臺車型集中落地的關鍵年份，也是一場不容有失的“轉型大考”。寶馬“新世代”、奔馳MB.EA、奧迪PPE平臺，以及奧迪與上汽聯合研發的AUDI系列產品，都將在年內規模化上市。從產品投放、市場推廣到渠道適配，各項工作進入密集執行期，新任管理層將全程坐鎮，全面參與這些核心業務的推進與落地，頗有幾分背水一戰的意味。

但這場轉型的緊迫性，源于中國豪華車市場的深刻變局。燃油車向新能源切換的進程持續提速，2025年國內新能源汽車滲透率在多個月份突破50%，30萬元以上高端新能源車型份額穩步攀升，理想、問界、蔚來等品牌已在核心價格帶建立起差異化競爭力，持續分流傳統豪華車的用戶群體。市場格局重塑的同時，豪華車經銷商體系的經營壓力愈發突出，成為行業階段性共性難題。

中國汽車流通協會的監測數據直觀反映了這一困境：2026年1月，汽車經銷商庫存預警指數達59.4%，2月雖回落至56.2%，仍高于榮枯線；其中2月豪華及進口品牌庫存預警指數環比上升至59.9%，顯著高于主流合資品牌的56.8%和自主品牌的53.2%。

面對庫存壓力，部分豪華品牌選擇下調官方指導價以緩和市場緊張情緒——2026年1月1日，寶馬中國率先行動，下調旗下31款主力車型（涵蓋燃油車與新能源車型）的官方指導價，部分旗艦車型和電動車型調整幅度尤為明顯；2月，奔馳跟進，對C級、GLC、GLB等主銷車型下調官方指導價，最高調整幅度約12%。奧迪雖未公布官方調價信息，但終端優惠力度同樣不小。這些價格調整，本質上是品牌應對市場競爭、穩定渠道網絡的無奈之舉，既為緩解經銷商短期經營壓力，也為長期轉型爭取緩沖空間。

事實上，BBA的電動化轉型早已迫在眉睫。2025年，其純電動車型在華銷量占比均處于較低水平，遠未達到中國汽車市場新能源的平均滲透率。

為適配中國市場節奏，2026年剛開年，三家企業便馬不停蹄深化本土化布局：2月25日，寶馬集團董事長齊普策隨同德國總理訪華期間，與寧德時代簽署合作諒解備忘錄，雙方將聚焦動力電池供應鏈協同降碳，系統性降低電動汽車整車碳足跡；次日，梅賽德斯-奔馳中國與自動駕駛公司Momenta在北京升級戰略合作，宣告未來出行領域的協作進入新階段；奧迪雖未急于簽約，卻將2026年定為“歷史上最大規模產品布局的開局之年”，計劃推出8款專為中國市場打造的全新車型，包括奧迪A6L（參數丨圖片）、A6Le-tron以及E7X等重磅產品。

從三家的計劃與行動看，BBA顯然已拿出破釜沉舟的決心，要在中國市場打響“豪華品牌保衛戰”。

但現實的挑戰不僅僅在于產品是否能被消費者接受，而更在于此時的國內豪華車市場已非昔日格局。自主高端品牌正加速崛起：尊界已打入BBA乃至保時捷的供應鏈內部，比亞迪仰望、東風猛士嶄露頭角，長城即將推出超跑，一汽紅旗也計劃布局高端越野車型。豪華車市場的蛋糕本就有限，傳統豪華品牌能否在這場保衛戰中守住陣地，將直接決定它們在中國市場的未來存留。