打破“千衣一面”，為什么說(shuō)內(nèi)衣的盡頭是時(shí)裝？

前段時(shí)間，瀝金和大家聊過一個(gè)話題：為什么現(xiàn)在的內(nèi)衣，長(zhǎng)得越來(lái)越像了？

放眼望去，無(wú)論是線上電商的詳情頁(yè)，還是線下商場(chǎng)的陳列柜，幾乎被清一色的無(wú)尺碼、裸感、一片式等基礎(chǔ)款淹沒。

行業(yè)似乎陷入了一個(gè)循環(huán)：當(dāng)所有品牌都在為了更好穿而死磕面料時(shí)，內(nèi)衣卻不可避免地走向了“千衣一面”的同質(zhì)化泥潭。

以多個(gè)主流內(nèi)衣品牌為例，近兩年無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈的舒適型內(nèi)衣銷售額都能占到品牌總GMV的一半甚至以上。

品牌在零點(diǎn)幾毫米的厚度上瘋狂內(nèi)卷，卻不約而同犧牲了設(shè)計(jì)的辨識(shí)度與美感，品牌溢價(jià)能力疲軟，高價(jià)值用戶的審美需求被嚴(yán)重壓抑。

然而，商業(yè)的迷人之處就在于，當(dāng)行業(yè)陷入停滯時(shí)，往往孕育著革命性的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

內(nèi)衣賽道的下半場(chǎng)，核心變量已不再是無(wú)尺碼與性價(jià)比。當(dāng)舒適成為底線標(biāo)配，誰(shuí)能率先讓女性在極致舒適與高級(jí)審美之間不再妥協(xié)，誰(shuí)就能真正打破品牌溢價(jià)的天花板，揭開下一個(gè)十年的核心命題。

就在多數(shù)品牌受困于能力短板、深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，今年的三八節(jié)點(diǎn)，一個(gè)熟悉的身影卻提前交卷了。

愛慕，敏銳捕捉到了用戶需求的遷躍，以全新的“內(nèi)穿也時(shí)裝”定位，和新品“封面文胸”，打響了品牌重塑的第一槍。

愛慕的這一戰(zhàn)略落子，恰好撕開了內(nèi)衣行業(yè)重構(gòu)的切口，以下是瀝金的深度分析。

愛慕官宣品牌代言人文淇

內(nèi)衣同質(zhì)化

核心是供需嚴(yán)重錯(cuò)位

要回答這個(gè)問題，需要先理清楚，內(nèi)衣行業(yè)到底發(fā)生了什么？

過去二十年間，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)一直在供給端商業(yè)模式與需求端代際變遷的雙重錯(cuò)位，這也是導(dǎo)致內(nèi)衣同質(zhì)化的本質(zhì)原因。

傳統(tǒng)內(nèi)衣是一門重資產(chǎn)的苦生意。一件小小的有托蕾絲文胸，通常由肩帶、罩杯、側(cè)比、雞心、下扒等十余塊版型部位構(gòu)成，涉及花邊、彈力面料、襯墊、松緊帶、鋼圈、扣件、勾袢等20多種主輔料的搭配應(yīng)用。文胸制作需要經(jīng)歷嚴(yán)格的面料剪裁、精心的工藝縫制、精準(zhǔn)的高溫模壓定型、精確到毫米的花邊花谷對(duì)位，每一處結(jié)構(gòu)拼合都不能疏忽，多達(dá)40多道的工序環(huán)環(huán)相扣，方能成就一件品質(zhì)精良的內(nèi)衣。

更致命的是庫(kù)存。一個(gè)普通的款式，為了滿足不同體型，必須涵蓋從A到E的多個(gè)罩杯，再疊加從70到90的不同底圍尺寸，輕易就能裂變出極其龐大的SKU矩陣。這種天然的品類屬性，使得傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)往往超過180天，遠(yuǎn)高于一般服裝行業(yè)的平均水平。

在這樣的背景下，如何破解“高SKU、低效率”的困局，成為整個(gè)賽道亟待突破的關(guān)鍵。而無(wú)尺碼概念的橫空出世，表面上是解放了女性的身體，底層則是解放了內(nèi)衣品牌的供應(yīng)鏈。

依靠高彈面料和點(diǎn)膠工藝，品牌將復(fù)雜的尺碼濃縮為幾個(gè)簡(jiǎn)單的均碼，極大降低了生產(chǎn)門檻和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這種標(biāo)品化的改造，讓新消費(fèi)品牌得以用輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)打法迅速起盤。

但代價(jià)極其沉重：內(nèi)衣失去了結(jié)構(gòu)，失去了剪裁，最終失去了設(shè)計(jì)感。為了追求極致的效率，行業(yè)親手抹殺了內(nèi)衣的時(shí)裝屬性，將其變成了一種極度標(biāo)準(zhǔn)化的消耗品。

當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)便成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。這也解釋了為何過去幾年內(nèi)衣行業(yè)陷入高增長(zhǎng)、低毛利、難提價(jià)的怪圈。

盡管主流市場(chǎng)仍以基礎(chǔ)款為主，新一代女性對(duì)內(nèi)衣的期待早已超越舒適本身。近年來(lái)，一二線城市高知、高收入女性的消費(fèi)心理正在經(jīng)歷從悅己到自我表達(dá)的躍遷。

這類消費(fèi)者注重生活品質(zhì)與精神豐盈，在穿搭上追求由內(nèi)而外的風(fēng)格統(tǒng)一。對(duì)于這部分高凈值人群來(lái)說(shuō)，舒適只是及格線，好看且能彰顯品味才是核心加分項(xiàng)。

她們?cè)敢鉃槌霰姷脑O(shè)計(jì)與可感知的高階審美支付溢價(jià)，但遺憾的是，目前市場(chǎng)很難提供一件既貼身自在、又足夠時(shí)髦，甚至可以大方露出來(lái)、成為整個(gè)穿搭Look中關(guān)鍵時(shí)尚單品的內(nèi)衣。

供需矛盾已然徹底爆發(fā)：高價(jià)值用戶在呼喚審美的回歸，而習(xí)慣了“賺快錢”的供應(yīng)鏈，卻無(wú)法提供兼具時(shí)裝感與舒適度的高勢(shì)能產(chǎn)品。

愛慕“封面文胸”系列產(chǎn)品街拍

時(shí)裝化內(nèi)衣

為什么沒有企業(yè)敢做？

當(dāng)同質(zhì)化走到盡頭，“內(nèi)衣時(shí)裝化”無(wú)疑成為破解內(nèi)卷的最優(yōu)解。

事實(shí)上，很多品牌都意識(shí)到了這一點(diǎn)，卻遲遲不敢改變。

為什么？因?yàn)檫@是門檻極高的生意。

做一件基礎(chǔ)款內(nèi)衣，供應(yīng)鏈成熟，打法模式化。但做時(shí)裝化內(nèi)衣，品牌必須同時(shí)跨越技術(shù)與美學(xué)兩座大山。

首先是隱形的技術(shù)鴻溝。作為貼身衣物，內(nèi)衣的時(shí)裝化設(shè)計(jì)絕不只是增加一點(diǎn)可以外露的小細(xì)節(jié)這樣簡(jiǎn)單。只要涉及到支撐性、穩(wěn)定性、熱濕舒適性、不同胸型的包容度等指標(biāo)，就極度依賴長(zhǎng)期的底層人體工學(xué)數(shù)據(jù)積累。這也是很多重營(yíng)銷、輕研發(fā)的新銳品牌難以逾越的護(hù)城河。

其次是高級(jí)感的美學(xué)門檻。時(shí)裝要緊跟流行趨勢(shì)，要有獨(dú)特的風(fēng)格表達(dá)。做時(shí)裝化內(nèi)衣既要捕捉時(shí)尚潮流，又要避免流于俗艷；既要成為穿搭中的點(diǎn)睛之筆，又不能喧賓奪主。肩帶的弧度、背片的剪裁、面料的光澤度，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需在可見與得體之間精準(zhǔn)平衡。這種嚴(yán)苛的尺度感，不僅要求品牌懂內(nèi)衣，更要求其具備與高級(jí)成衣同頻的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。

更難的是用戶心智的扭轉(zhuǎn)。品牌需要打破內(nèi)衣只能藏在里面當(dāng)配角的私密屬性，建立起時(shí)尚單品的心智。技術(shù)、美學(xué)、認(rèn)知的三重挑戰(zhàn)疊加，使得真正的時(shí)裝化內(nèi)衣，成為內(nèi)衣行業(yè)最稀缺的高勢(shì)能產(chǎn)品。

愛慕人體工學(xué)實(shí)驗(yàn)室

愛慕

為什么能成為破局者？

那愛慕為什么敢做第一個(gè)吃螃蟹的人？

愛慕的核心底牌，在于其常年重資產(chǎn)投入所積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也就是自有供應(yīng)鏈、過硬的技術(shù)研發(fā)和審美設(shè)計(jì)能力，還有渠道綜合實(shí)力。

時(shí)裝化內(nèi)衣的核心矛盾，在于時(shí)裝獨(dú)立廓形與內(nèi)衣極致貼身的物理互斥。打破這種互斥無(wú)法僅靠設(shè)計(jì)靈感，必須依賴龐大的人體工學(xué)數(shù)據(jù)支撐。

目前行業(yè)內(nèi)許多品牌仍處于依靠經(jīng)驗(yàn)打版的階段，而愛慕的解法是建立在長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)科學(xué)之上。自1999年啟動(dòng)系統(tǒng)化人體工學(xué)研究以來(lái)，愛慕積累了158萬(wàn)的中國(guó)女性體型數(shù)據(jù)，并依托CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室及近470項(xiàng)專利，將內(nèi)衣研發(fā)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ虒W(xué)科。這種底層研發(fā)體系的建設(shè)，為時(shí)裝化內(nèi)衣在實(shí)現(xiàn)先鋒外觀時(shí)，守住貼身舒適的底線提供了事實(shí)上的保障。

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)時(shí)裝化的理解往往容易停留在表層，例如簡(jiǎn)單的蕾絲拼接或印花疊加。但真正的時(shí)裝內(nèi)衣，面臨的挑戰(zhàn)是如何將復(fù)雜的設(shè)計(jì)概念精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為規(guī)模化的高品質(zhì)產(chǎn)品。

作為工信部認(rèn)定的內(nèi)衣行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，愛慕在處理美學(xué)與制造的結(jié)合時(shí)，展現(xiàn)了務(wù)實(shí)的工業(yè)轉(zhuǎn)化能力。縱觀其過往設(shè)計(jì)，無(wú)論是對(duì)敦煌色彩的應(yīng)用，還是對(duì)昆曲非遺元素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，都未停留在淺表的圖騰搬運(yùn)，而是深入面料再造、結(jié)構(gòu)解構(gòu)和版型剪裁等核心制造環(huán)節(jié)。如今，這種將復(fù)雜美學(xué)概念落地到精密工藝的底層功底，又平移到了“封面文胸”的先鋒時(shí)裝化設(shè)計(jì)中，這直接拉高了內(nèi)衣設(shè)計(jì)的工業(yè)準(zhǔn)入門檻。

此外，“封面文胸”這類兼具穿搭屬性的創(chuàng)新產(chǎn)品，屬于典型的重體驗(yàn)非標(biāo)品。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，對(duì)實(shí)體試穿、面料觸感及穿搭指導(dǎo)的依賴度極高。

相比于純線上品牌依靠單向的圖文或短視頻輸出，愛慕長(zhǎng)期布局的上千家線下實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，在此時(shí)轉(zhuǎn)化為了能承接體驗(yàn)需求的高效場(chǎng)域。在“內(nèi)衣時(shí)裝化”這一新品類的市場(chǎng)教育和心智建設(shè)階段，實(shí)體空間所能提供的直觀交互與專業(yè)服務(wù)，是更為穩(wěn)妥且難以被輕易復(fù)制的流通護(hù)城河。

愛慕線下門店

那愛慕具體是怎么做的？

首先是品類重構(gòu)。以“內(nèi)穿也時(shí)裝”作為全新的品牌定位，實(shí)質(zhì)上是采用高級(jí)時(shí)裝的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)貼身服飾進(jìn)行了一次徹底的重塑。

而“封面文胸”，正是這一戰(zhàn)略落地的先鋒。

“封面文胸”概念的精妙之處在于，徹底重構(gòu)了內(nèi)衣的使用場(chǎng)景，它不再是需要費(fèi)心遮掩的內(nèi)搭，而是如同雜志封面一般，成為整套穿搭的主角和視覺原點(diǎn)。

在周末閑適的街頭，或春日的音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，一件設(shè)計(jì)時(shí)尚、版型利落的封面文胸，外搭質(zhì)感上乘的廓形西裝或率性的做舊牛仔外套，內(nèi)衣瞬間化身為極具力量感與個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚單品。

愛慕“封面文胸”系列產(chǎn)品

它精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下女性拒絕被定義、追求跨場(chǎng)景自由穿搭的深層渴望。

“封面文胸”的推出，同時(shí)也標(biāo)志著愛慕將中國(guó)內(nèi)衣從功能產(chǎn)品推向品牌精神的里程碑式跨越。

當(dāng)市場(chǎng)普遍宣揚(yáng)極致舒適時(shí)，愛慕將核心訴求錨定于自我風(fēng)格的定義。通過賦予內(nèi)衣更強(qiáng)的社交屬性和美學(xué)價(jià)值，成功將品牌從同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中抽離，為內(nèi)衣品類開辟了高溢價(jià)、高壁壘的新增長(zhǎng)路徑。

這一戰(zhàn)略布局，為整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣賽道提供了一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的高端化轉(zhuǎn)型樣本。

瀝金點(diǎn)評(píng)

復(fù)盤至此，不難發(fā)現(xiàn)，愛慕借勢(shì)三八節(jié)點(diǎn)推出的“內(nèi)穿也時(shí)裝”品牌定位和“封面文胸”全新品牌代表作，絕非一次偶然的營(yíng)銷出圈。

這是基于對(duì)當(dāng)前內(nèi)衣市場(chǎng)供需矛盾的深刻洞察，以自身33年積淀的技術(shù)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為杠桿，撬動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新變革的一次必然之舉。

對(duì)于消費(fèi)者而言，愛慕提供了一份兼顧美觀與舒適、無(wú)需妥協(xié)的商業(yè)答卷，讓內(nèi)衣真正成為表達(dá)自我、定義風(fēng)格的精神載體。

對(duì)于整個(gè)內(nèi)衣賽道而言，愛慕的提前交卷，標(biāo)志著內(nèi)衣行業(yè)低門檻、同質(zhì)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將告別捷徑，從價(jià)格內(nèi)卷全面轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，注定屬于那些擁有核心技術(shù)底座、具備高級(jí)審美話語(yǔ)權(quán)、且敢于打破常規(guī)的全能型企業(yè)。

中國(guó)本土內(nèi)衣品牌，正以“內(nèi)衣時(shí)裝化”的全新敘事方式，向商業(yè)世界重塑其核心價(jià)值。