可口可樂也會“水土不服”

作為全球最大飲品企業(yè)，可口可樂旗下?lián)碛?0多個十億美元級品牌，包括中國消費者熟知的可樂、雪碧、果粒橙……

圖源：可口可樂

但隨著中國本土飲品品牌的強勢崛起，可口可樂在中國市場依靠瓶裝商（太古可樂和中糧可樂）運作的模式或?qū)⒚媾R“水土不服”。而這一模式正式出自即將在3月1日接過可口可樂“帥印”的官漢瑞克·布勞恩（Henrique Braun）.

并且，從目前的市場競爭態(tài)勢來說，可口可樂的“水土不服”不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績層面，而是從產(chǎn)品、渠道、價格等一系列維度遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)。

01

“含金量”流失的業(yè)績

根據(jù)可口可樂交出的2025年第四季度及全年財報顯示，其2025全年，公司營收479.41億美元，增長2%；凈利潤131.37億美元，增長23%。

并且，在第四季度，可口可樂銷量增長了1%，無糖可口可樂四季度銷量增長13%；瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶四季度銷量增長3%……

單從數(shù)字上來看，可口可樂這份成績單好像并不差，甚至超過了華爾街分析師的預(yù)期。連即將卸任董事會主席兼首席執(zhí)行官的詹鯤杰（James Quincey）都表示：“2025年的業(yè)績表現(xiàn)令人振奮，充分展現(xiàn)了我們的業(yè)務(wù)韌性與增長勢頭。”

圖源：可口可樂中國

但細看之下，可口可樂2025年的財報“含金量”并不高。——2025年，可口可樂全球單箱銷量十年來首次出現(xiàn)“零增長”。也就是說，這家巨頭在去年的所有增長，都是靠漲價來支撐。

聚焦中國市場，“漲價”在最近兩年肯定是行不通的。

所以，這也注定了可口可樂在中國市場的業(yè)績衰退。財報顯示，至2025年第四季度，可口可樂包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)營收11.39億美元，同比下滑7%；營業(yè)利潤2.5億美元，同比下滑36%。而該地區(qū)來自價格/組合的增幅為-3%，進一步印證了在中國市場不僅漲價行不通，破價促銷反而被凸顯出來了。

盡管如此，可口可樂在中國的銷售量依舊沒有取得增長。財報顯示，2025年，其亞太地區(qū)的單箱銷量增長率依舊是0。

02

“威脅”來自本土

在詹鯤杰掌舵可口可樂期間，積極推動公司從“可口可樂第一”轉(zhuǎn)型為“全方位飲料公司”。從全球角度來看，可口可樂通過創(chuàng)新、并購等方式，確實取得了不俗的成績，但在中國市場，可口可樂倚重的，依舊是“老三樣”。

并且，作為可口可樂的業(yè)務(wù)根基，正在遭遇中國飲品品牌的巨大沖擊。

以碳酸品類為例，過去，可口可樂在國內(nèi)市場只有百事一家“相敬如賓”的老對手。其他雖有部分本土汽水品牌，但對兩樂構(gòu)不成絲毫威脅。

直至2018年元氣森林的橫空出世，憑借“0糖0脂”從兩樂近乎壟斷的格局下殺出一條血路。后來，來自內(nèi)蒙的大窯也憑借更實惠的包裝從餐飲渠道異軍突起……而可口可樂自身也面臨產(chǎn)品調(diào)整帶來的影響，有消費者反饋可口可樂配方調(diào)整，導(dǎo)致口感不如以前。

更為關(guān)鍵的是，面對日新月異的中國市場，隔著運營商的可口可樂，反應(yīng)總是“慢半拍”。

2023年，中國即飲茶市場市場份額首次超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)體量最大的品類，尤其是無糖茶品類的徹底爆發(fā)，不僅分流了大量碳酸飲料的受眾，更是從需求上改變了消費者的飲品選擇觀念——健康。

眾所周知，可口可樂作為“快樂水”，越來越多消費者對其開始不那么隨心所欲了。而以農(nóng)夫山泉東方樹葉為代表的無糖茶成為了“新寵”。

圖源：淳茶舍官方微博

雖然可口可樂也推出了無糖茶品牌“淳茶舍”，雖然產(chǎn)品實力在，但比起東方樹葉、三得利、果子熟了等品牌，略顯“低調(diào)”。

而在國內(nèi)飲品市場，功能飲料成為增長最快的細分品類。作為全球巨頭的可口可樂也深知這一點，較早的將魔爪引入國內(nèi)，但一直不溫不火。后來又將“魔爪”的兄弟品牌“獵獸”帶到中國，在低基數(shù)前提下，近兩年魔爪和獵獸的市場表現(xiàn)好像還不錯。

不過，比起東鵬飲料旗下的東鵬特飲、補水啦以及元氣森林的外星人等，可口可樂在國內(nèi)功能飲料市場并沒有展現(xiàn)出太強勁的勢頭。

所以，即便可口可樂產(chǎn)品遍布全球，在市場競爭最為激烈的中國，也有可能水土不服。

03

新帥能否帶來新局面？

說到可口可樂當(dāng)下在中國的局面，就不得不提起即將掌舵的布勞恩了。

當(dāng)年（2013年-2016年），布勞恩作為可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁，在任期末期通過“瓶裝業(yè)務(wù)重組（Refranchising）”，將自有瓶裝業(yè)務(wù)剝離，分給了太古和中糧兩大巨頭。在強強聯(lián)合之下，可口可樂在中國的表現(xiàn)尤為突出，也成為布勞恩躋身“舵手”的墊腳石。

如今，上述舉措正在給可口可樂的中國表現(xiàn)帶來桎梏。

首先從產(chǎn)品層面來說，過去，可口可樂每出一款產(chǎn)品都會引來行業(yè)關(guān)注，而如今，可口可樂正在失去這種品牌地位。

2月24日，中糧可口可樂在四川全球首發(fā)可口可樂益生元汽水，號稱是春節(jié)后上市的首款新品，也是繼去年底雪碧益生元無糖氣泡水之后的又一款益生元新品。

圖源：四川中糧可口可樂

中糧可口可樂表示，推出益生元汽水，不僅是產(chǎn)品線的延伸，更折射出碳酸飲料行業(yè)正從過去單純追求口感，逐步轉(zhuǎn)向“口感+功能+場景”多維驅(qū)動的創(chuàng)新階段。

其實，此前可口可樂就推出過益生元汽水系列Simply Pop，而百事、大窯等碳酸飲料品牌也在該品類上有所布局。但在中國市場，益生元飲品好像目前還沒有出現(xiàn)過太大的爆品。

而在渠道層面，可口可樂和中國一線市場之間還隔著一層瓶裝商，也就注定會多一層博弈的環(huán)節(jié)，一款新品推不推？怎么推？都要雙方達成一致才可以。

更為關(guān)鍵的是，隨著可口可樂在國內(nèi)市場的業(yè)績下滑，所有業(yè)務(wù)體系的信心正在被沖擊。坊間一度傳言，可口可樂的業(yè)務(wù)員為了完成公司下達的任務(wù)指標(biāo)，不得不“墊資”上班。再次等壓力之下，越來越多業(yè)務(wù)員的工作中心變成了“一切只為完成任務(wù)”，越來越多補貨、鋪貨、理貨架……這些基礎(chǔ)且有成效的工作被丟到了一邊。

在看看社交媒體上農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等企業(yè)的業(yè)務(wù)員工作日常，高下立見。

而在終端層面，近兩年，國內(nèi)線上、線下的渠道變革給予可口可樂帶來沖擊有目共睹。不僅是銷量層面的變化，更是擊穿可口可樂產(chǎn)品價格體系的“殺手”。

可口可樂在財報中提及：“我們的行業(yè)正受到零售渠道整合趨勢的影響，尤其是在歐洲和美國，零售渠道之間的界限日益模糊。零售商可能會向我們及瓶裝合作伙伴要求更低的價格，可能要求增加市場推廣或促銷支出以支持其業(yè)務(wù)，并且更可能利用其分銷網(wǎng)絡(luò)引入和發(fā)展自有品牌，這些都可能對可口可樂系統(tǒng)的盈利能力產(chǎn)生負面影響。此外，在發(fā)達市場，折扣店和價值商店增長迅速，而在新興和發(fā)展中國家，現(xiàn)代貿(mào)易增長速度快于傳統(tǒng)貿(mào)易點。我們的行業(yè)也受到電商零售商、電商網(wǎng)站、移動電商應(yīng)用和訂閱服務(wù)銷售快速增長的影響，這可能導(dǎo)致線下零售向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變。隨著我們和裝瓶合作伙伴不斷增強電子商務(wù)能力，我們可能無法在與現(xiàn)有和新興電子商務(wù)零售商建立和維持成功的關(guān)系時，避免與實體零售渠道的關(guān)鍵客戶關(guān)系惡化。如果我們無法成功適應(yīng)快速變化的零售格局，包括數(shù)字商務(wù)的快速增長，我們的銷售份額、銷量增長和整體財務(wù)業(yè)績都可能受到負面影響。此外，我們的成功部分依賴于與關(guān)鍵客戶維持良好關(guān)系的能力。失去一位或多位關(guān)鍵客戶可能會對我們的財務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。”

如今，可口可樂即將迎來新帥，作為全球最終要的消費市場，中國市場依舊會是重點。而巧的是，新帥布勞恩曾負責(zé)過中國市場，算得上是“中國通”，他又將如何帶領(lǐng)可口可樂中國重回巔峰？我們一起拭目以待。

THE END

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