可口可樂(lè)也會(huì)“水土不服”

作為全球最大飲品企業(yè)，可口可樂(lè)旗下?lián)碛?0多個(gè)十億美元級(jí)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟知的可樂(lè)、雪碧、果粒橙……

圖源：可口可樂(lè)

但隨著中國(guó)本土飲品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)依靠瓶裝商（太古可樂(lè)和中糧可樂(lè)）運(yùn)作的模式或?qū)⒚媾R“水土不服”。而這一模式正式出自即將在3月1日接過(guò)可口可樂(lè)“帥印”的官漢瑞克·布勞恩（Henrique Braun）.

并且，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的“水土不服”不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面，而是從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等一系列維度遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

01

“含金量”流失的業(yè)績(jī)

根據(jù)可口可樂(lè)交出的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其2025全年，公司營(yíng)收479.41億美元，增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)131.37億美元，增長(zhǎng)23%。

并且，在第四季度，可口可樂(lè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了1%，無(wú)糖可口可樂(lè)四季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)13%；瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶四季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)3%……

單從數(shù)字上來(lái)看，可口可樂(lè)這份成績(jī)單好像并不差，甚至超過(guò)了華爾街分析師的預(yù)期。連即將卸任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的詹鯤杰（James Quincey）都表示：“2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人振奮，充分展現(xiàn)了我們的業(yè)務(wù)韌性與增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

圖源：可口可樂(lè)中國(guó)

但細(xì)看之下，可口可樂(lè)2025年的財(cái)報(bào)“含金量”并不高。——2025年，可口可樂(lè)全球單箱銷(xiāo)量十年來(lái)首次出現(xiàn)“零增長(zhǎng)”。也就是說(shuō)，這家巨頭在去年的所有增長(zhǎng)，都是靠漲價(jià)來(lái)支撐。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，“漲價(jià)”在最近兩年肯定是行不通的。

所以，這也注定了可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)衰退。財(cái)報(bào)顯示，至2025年第四季度，可口可樂(lè)包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)營(yíng)收11.39億美元，同比下滑7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.5億美元，同比下滑36%。而該地區(qū)來(lái)自?xún)r(jià)格/組合的增幅為-3%，進(jìn)一步印證了在中國(guó)市場(chǎng)不僅漲價(jià)行不通，破價(jià)促銷(xiāo)反而被凸顯出來(lái)了。

盡管如此，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售量依舊沒(méi)有取得增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年，其亞太地區(qū)的單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)率依舊是0。

02

“威脅”來(lái)自本土

在詹鯤杰掌舵可口可樂(lè)期間，積極推動(dòng)公司從“可口可樂(lè)第一”轉(zhuǎn)型為“全方位飲料公司”。從全球角度來(lái)看，可口可樂(lè)通過(guò)創(chuàng)新、并購(gòu)等方式，確實(shí)取得了不俗的成績(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)倚重的，依舊是“老三樣”。

并且，作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)根基，正在遭遇中國(guó)飲品品牌的巨大沖擊。

以碳酸品類(lèi)為例，過(guò)去，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有百事一家“相敬如賓”的老對(duì)手。其他雖有部分本土汽水品牌，但對(duì)兩樂(lè)構(gòu)不成絲毫威脅。

直至2018年元?dú)馍值臋M空出世，憑借“0糖0脂”從兩樂(lè)近乎壟斷的格局下殺出一條血路。后來(lái)，來(lái)自?xún)?nèi)蒙的大窯也憑借更實(shí)惠的包裝從餐飲渠道異軍突起……而可口可樂(lè)自身也面臨產(chǎn)品調(diào)整帶來(lái)的影響，有消費(fèi)者反饋可口可樂(lè)配方調(diào)整，導(dǎo)致口感不如以前。

更為關(guān)鍵的是，面對(duì)日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，隔著運(yùn)營(yíng)商的可口可樂(lè)，反應(yīng)總是“慢半拍”。

2023年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)市場(chǎng)份額首次超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)體量最大的品類(lèi)，尤其是無(wú)糖茶品類(lèi)的徹底爆發(fā)，不僅分流了大量碳酸飲料的受眾，更是從需求上改變了消費(fèi)者的飲品選擇觀念——健康。

眾所周知，可口可樂(lè)作為“快樂(lè)水”，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)其開(kāi)始不那么隨心所欲了。而以農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶成為了“新寵”。

圖源：淳茶舍官方微博

雖然可口可樂(lè)也推出了無(wú)糖茶品牌“淳茶舍”，雖然產(chǎn)品實(shí)力在，但比起東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了等品牌，略顯“低調(diào)”。

而在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)，功能飲料成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)。作為全球巨頭的可口可樂(lè)也深知這一點(diǎn)，較早的將魔爪引入國(guó)內(nèi)，但一直不溫不火。后來(lái)又將“魔爪”的兄弟品牌“獵獸”帶到中國(guó)，在低基數(shù)前提下，近兩年魔爪和獵獸的市場(chǎng)表現(xiàn)好像還不錯(cuò)。

不過(guò)，比起東鵬飲料旗下的東鵬特飲、補(bǔ)水啦以及元?dú)馍值耐庑侨说龋煽诳蓸?lè)在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)并沒(méi)有展現(xiàn)出太強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

所以，即便可口可樂(lè)產(chǎn)品遍布全球，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)，也有可能水土不服。

03

新帥能否帶來(lái)新局面？

說(shuō)到可口可樂(lè)當(dāng)下在中國(guó)的局面，就不得不提起即將掌舵的布勞恩了。

當(dāng)年（2013年-2016年），布勞恩作為可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)總裁，在任期末期通過(guò)“瓶裝業(yè)務(wù)重組（Refranchising）”，將自有瓶裝業(yè)務(wù)剝離，分給了太古和中糧兩大巨頭。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，可口可樂(lè)在中國(guó)的表現(xiàn)尤為突出，也成為布勞恩躋身“舵手”的墊腳石。

如今，上述舉措正在給可口可樂(lè)的中國(guó)表現(xiàn)帶來(lái)桎梏。

首先從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，過(guò)去，可口可樂(lè)每出一款產(chǎn)品都會(huì)引來(lái)行業(yè)關(guān)注，而如今，可口可樂(lè)正在失去這種品牌地位。

2月24日，中糧可口可樂(lè)在四川全球首發(fā)可口可樂(lè)益生元汽水，號(hào)稱(chēng)是春節(jié)后上市的首款新品，也是繼去年底雪碧益生元無(wú)糖氣泡水之后的又一款益生元新品。

圖源：四川中糧可口可樂(lè)

中糧可口可樂(lè)表示，推出益生元汽水，不僅是產(chǎn)品線的延伸，更折射出碳酸飲料行業(yè)正從過(guò)去單純追求口感，逐步轉(zhuǎn)向“口感+功能+場(chǎng)景”多維驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新階段。

其實(shí)，此前可口可樂(lè)就推出過(guò)益生元汽水系列Simply Pop，而百事、大窯等碳酸飲料品牌也在該品類(lèi)上有所布局。但在中國(guó)市場(chǎng)，益生元飲品好像目前還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)太大的爆品。

而在渠道層面，可口可樂(lè)和中國(guó)一線市場(chǎng)之間還隔著一層瓶裝商，也就注定會(huì)多一層博弈的環(huán)節(jié)，一款新品推不推？怎么推？都要雙方達(dá)成一致才可以。

更為關(guān)鍵的是，隨著可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，所有業(yè)務(wù)體系的信心正在被沖擊。坊間一度傳言，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員為了完成公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，不得不“墊資”上班。再次等壓力之下，越來(lái)越多業(yè)務(wù)員的工作中心變成了“一切只為完成任務(wù)”，越來(lái)越多補(bǔ)貨、鋪貨、理貨架……這些基礎(chǔ)且有成效的工作被丟到了一邊。

在看看社交媒體上農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等企業(yè)的業(yè)務(wù)員工作日常，高下立見(jiàn)。

而在終端層面，近兩年，國(guó)內(nèi)線上、線下的渠道變革給予可口可樂(lè)帶來(lái)沖擊有目共睹。不僅是銷(xiāo)量層面的變化，更是擊穿可口可樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格體系的“殺手”。

可口可樂(lè)在財(cái)報(bào)中提及：“我們的行業(yè)正受到零售渠道整合趨勢(shì)的影響，尤其是在歐洲和美國(guó)，零售渠道之間的界限日益模糊。零售商可能會(huì)向我們及瓶裝合作伙伴要求更低的價(jià)格，可能要求增加市場(chǎng)推廣或促銷(xiāo)支出以支持其業(yè)務(wù)，并且更可能利用其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)引入和發(fā)展自有品牌，這些都可能對(duì)可口可樂(lè)系統(tǒng)的盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，折扣店和價(jià)值商店增長(zhǎng)迅速，而在新興和發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)代貿(mào)易增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)貿(mào)易點(diǎn)。我們的行業(yè)也受到電商零售商、電商網(wǎng)站、移動(dòng)電商應(yīng)用和訂閱服務(wù)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的影響，這可能導(dǎo)致線下零售向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變。隨著我們和裝瓶合作伙伴不斷增強(qiáng)電子商務(wù)能力，我們可能無(wú)法在與現(xiàn)有和新興電子商務(wù)零售商建立和維持成功的關(guān)系時(shí)，避免與實(shí)體零售渠道的關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系惡化。如果我們無(wú)法成功適應(yīng)快速變化的零售格局，包括數(shù)字商務(wù)的快速增長(zhǎng)，我們的銷(xiāo)售份額、銷(xiāo)量增長(zhǎng)和整體財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)都可能受到負(fù)面影響。此外，我們的成功部分依賴(lài)于與關(guān)鍵客戶(hù)維持良好關(guān)系的能力。失去一位或多位關(guān)鍵客戶(hù)可能會(huì)對(duì)我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。”

如今，可口可樂(lè)即將迎來(lái)新帥，作為全球最終要的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)依舊會(huì)是重點(diǎn)。而巧的是，新帥布勞恩曾負(fù)責(zé)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，算得上是“中國(guó)通”，他又將如何帶領(lǐng)可口可樂(lè)中國(guó)重回巔峰？我們一起拭目以待。

THE END

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