春節(jié)旅游市場觀察：團(tuán)圓方式迭代 沉浸體驗(yàn)多元

春節(jié)期間，來自天南海北的游客在北京南鑼鼓巷深度體驗(yàn)特色胡同文化。

中國城市報(bào)記者 全亞軍攝

今年春節(jié)假期長達(dá)9天，堪稱“史上最長春節(jié)假期”。這個假期深度融合了返鄉(xiāng)與出游的雙重需求，將全民的出游動能推向了歷史新高。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游達(dá)5.96億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，較2025年春節(jié)假日8天分別增加0.95億人次和1264.81億元，游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。

中國城市報(bào)記者綜合各大在線旅游平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)旅游市場呈現(xiàn)出團(tuán)圓方式迭代、目的地多點(diǎn)開花、消費(fèi)品質(zhì)升級、科技文旅融合的鮮明特征，更多元化、更具深度、更有溫度。

“反向過年”成潮流

在大部分游子踏上返鄉(xiāng)路的同時(shí)，一批老年人正“逆向”從家鄉(xiāng)奔赴子女工作生活所在的城市。今年春節(jié)，“反向過年”不再是小眾選擇，而是一道亮麗溫馨的風(fēng)景線。

小紅書發(fā)布的《2026春節(jié)新趨勢報(bào)告》顯示，平臺上“反向過年”相關(guān)搜索量同比猛增45倍，不少年輕人選擇將父母接到自己工作的城市共度春節(jié)，以更從容的相聚替代忙碌的應(yīng)酬。“回鄉(xiāng)的票不好買，我決定接父母來上海，今年在上海過年！”來自山西太原的羅茜已在上海安家，她告訴中國城市報(bào)記者，這個春節(jié)假期，自己與父母在上海團(tuán)聚，還帶他們打卡了外灘、田子坊、豫園等網(wǎng)紅地，過了一個“反其道而行之”的年。

實(shí)際上，這一趨勢所反映出的是，00后或已正式成為“春節(jié)主理人”。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，“我是春節(jié)主理人”話題曝光量超93億次，相關(guān)筆記發(fā)布量超過484萬篇，其中00后占比高達(dá)45%。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間反向飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長超一成。對于一些老年人而言，這次出行甚至解鎖了他們?nèi)松谝淮物w行體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，60歲以上乘客在去哪兒平臺上購買“人生第一張機(jī)票”的數(shù)量增長了兩成。

另據(jù)同程數(shù)據(jù)，春節(jié)假期前一周從中西部主要城市飛往深圳、廣州、上海、北京、杭州等地的機(jī)票預(yù)訂熱度較去年增長了近40%，其中50歲以上客群占比相較去年顯著上升。

“反向過年”的風(fēng)潮直接帶火了一線城市的住宿市場。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，30—45歲用戶的民宿預(yù)訂量占比超過六成，其中超七成“帶娃出行”，家庭訂單直接帶動多居室房型預(yù)訂量顯著增長。為了讓操勞一年的父母享受假期，許多年輕人選擇環(huán)境更舒適的民宿或酒店。

特色文化城市

迎來“潑天流量”

一批由小機(jī)場串起、民俗與非遺特色鮮明的城市在春節(jié)假期強(qiáng)勢走紅。

木鳥民宿發(fā)布的《2026春節(jié)民宿消費(fèi)報(bào)告》顯示，“三南兩廣”成為今年春節(jié)假期最大贏家。河南、云南、海南春節(jié)民宿訂單同比分別增長241%、207%、195%；兩廣地區(qū)，除北海名列全國“TOP10”外，潮州、湛江、防城港、崇左等地訂單熱度同比均實(shí)現(xiàn)1.5倍以上增長。去開封過個“大宋中國年”強(qiáng)勢“出圈”，帶動開封春節(jié)民宿訂單同比增長542%。

途家民宿數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，擁有英歌舞、“青獅獻(xiàn)瑞”拜年儀式等潮汕年味的廣東揭陽，春節(jié)民宿預(yù)訂量增長3.8倍，增速領(lǐng)跑全國城市。擁有非遺制茶技藝的云南普洱，以木版年畫、開封燈會著稱的開封，民宿預(yù)訂量同比分別增長了2.6倍和2.3倍。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長180%，其中00后人群占比最高，成為非遺體驗(yàn)的核心群體。粵港澳大灣區(qū)依舊年味兒濃郁，舞獅、英歌舞、燒火龍等非遺項(xiàng)目持續(xù)“圈粉”；河南開封深耕“宋文化”IP，清明上河園廟會熱度環(huán)比增長163%，“宋宴”“灌湯小籠包”相關(guān)搜索熱度上漲超300%；貴州銅仁推出非遺格外美旅拍服務(wù)，讓游客可以沉浸式感受非遺魅力，帶動城市熱度激增139%。

“總覺得年味兒有些變淡了，今年我打算和家人一起尋找年味兒。”安徽姑娘曹芯說，早在去年她就被潮汕的巡游活動種草，今年春節(jié)假期她和父母一起前往汕頭旅游，不僅大飽眼福，而且吃到了地道的潮汕美食。

廣東成為今年春節(jié)“年味兒”旅游的最大贏家。同程數(shù)據(jù)顯示，以“請到廣東過大年”為主題，全省主推非遺年俗與新潮體驗(yàn)，同步啟動文旅消費(fèi)惠民補(bǔ)貼。汕頭酒店預(yù)訂熱度同比增幅超80%，領(lǐng)跑全國；潮汕地區(qū)的游神賽會、英歌舞等傳統(tǒng)年俗為游客營造了沉浸式體驗(yàn)。福建福州推出“來福州，過福年”新春文化旅游月，舉辦超1800場活動；江西贛州、云南德宏等地的少數(shù)民族特色迎新活動體驗(yàn)感十足，帶動當(dāng)?shù)靥厣袼揞A(yù)訂量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

“非遺熱背后，是游客從觀光型旅行向文化沉浸式體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。”途家民宿高級副總裁胡陽表示，在民宿場景中，房東作為連接游客與當(dāng)?shù)匚幕募~帶，使非遺、民俗等成為游客可觸碰的生活日常。這種通過民宿體現(xiàn)出的文化歸屬感，正在重塑特色地市的文旅競爭力。

科技讓年俗更時(shí)髦

今年春節(jié)，旅游市場的另一大亮點(diǎn)是科技與文化的深度融合，AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于出游全場景，科技賦能非遺傳播，讓傳統(tǒng)文化以更年輕化、更具吸引力的方式呈現(xiàn)，推動文旅消費(fèi)從觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。

AI成為春節(jié)出游的重要助手，“跟著AI過大年”成為新時(shí)尚。同程旗下旅行智能體DeepTrip數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間有關(guān)交通票務(wù)的提問占比約57.4%，景點(diǎn)游玩相關(guān)內(nèi)容提問占比約20%，地方過年習(xí)俗相關(guān)內(nèi)容提問占比約12.9%。30歲以下年輕人是提問主力，AI既成為行程規(guī)劃助手，也充當(dāng)了“年俗管家”。

讓AI幫忙下單餐飲、訂機(jī)酒、買電影票成為新“民俗”。春節(jié)假期，飛豬AI訂單量比節(jié)前增長了800%以上，簡單便捷的AI訂門票最受歡迎，訂單量大增超24倍，峨眉山景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、清明上河園是AI訂門票的大熱門。操作簡單、方案合理，越來越多的高客單價(jià)服務(wù)也由AI來完成。這些AI訂單中，機(jī)票平均每張成交價(jià)格超過700元、酒店平均每晚成交價(jià)格接近300元。

科技賦能非遺傳播，讓傳統(tǒng)文化“活起來”。在貴州銅仁，馬蜂窩運(yùn)用智能機(jī)械臂加格萊美慢鏡頭技術(shù)推出“讓非遺格外美”活動，以千分之一秒的超高幀率捕捉非遺技藝細(xì)節(jié)，讓靜態(tài)景觀與動態(tài)非遺隔空對話。活動篩選了石阡說春、德江儺堂戲、思南花燈戲等12個非遺項(xiàng)目，通過“智能機(jī)械臂+4K高速攝像機(jī)”搭配AI視覺優(yōu)化算法，極致還原非遺表演的動感和服化道的質(zhì)感。

入出境游雙向升溫

9天超長假期為入出境旅游提供了充足空間。

春節(jié)入出境旅游雙向升溫，平臺數(shù)據(jù)彰顯強(qiáng)勁活力。入境游方面，攜程數(shù)據(jù)顯示，總體境外游客（含港澳臺）入境機(jī)票日均訂單同比增長21.29%，對英國、加拿大免簽新政帶動相關(guān)訂單分別增長16.4%、23.5%；飛豬入境機(jī)票訂單同比增長近10倍，外國游客足跡覆蓋107個城市，既聚焦大城市也將視野延伸至小眾目的地；途牛數(shù)據(jù)顯示，非遺、民俗類入境游需求激增，特色文化城市接待量增幅顯著。

入境游客偏好差異化明顯。攜程數(shù)據(jù)顯示，西歐游客偏愛文化類景區(qū)（39%），東南亞游客更青睞樂園類（33%）景區(qū)；飛豬數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)文化類景點(diǎn)預(yù)訂量占比超六成，核心歷史地標(biāo)相關(guān)預(yù)訂量增長超3倍；途牛數(shù)據(jù)顯示，入境家庭客群占42%，“景點(diǎn)+非遺”打包產(chǎn)品受歡迎，相關(guān)項(xiàng)目預(yù)訂量增長超1.2倍。

平臺賦能成效顯著，帶動產(chǎn)業(yè)增收。攜程簡化入境預(yù)訂，賦能旅行社入境訂單量增長近15倍；飛豬推出“中國年味”套餐，相關(guān)訂單量增長180%，帶動周邊酒店入住量增長25%；途牛布局入境定制游，訂單量增長130%，聯(lián)動景區(qū)提升體驗(yàn)。

出境游同步發(fā)力，消費(fèi)升級明顯。飛豬出境相關(guān)訂單量均增長30%以上，中長線目的地訂單量增長超2倍，東南亞仍是主流；途牛數(shù)據(jù)顯示，短線自由行、長線跟團(tuán)游火爆，冬奧會帶動意大利相關(guān)訂單量增長超2倍，小眾目的地?zé)岫忍嵘粩y程數(shù)據(jù)顯示，出境獨(dú)立出游產(chǎn)品占比74%，凸顯了相關(guān)游客出行的靈活性需求。

■中國城市報(bào)記者 張亞欣