紅牛很多人喝過,可它是怎么把那些接近死亡邊緣的挑戰變成賺錢生意的?
奧地利紅牛沒走傳統賣糖水的路,而是把錢砸到高風險運動上,讓運動員的冒險故事替飲料說話。消費者看到那些極限畫面,自然就把紅牛和能量聯系起來。紅牛生意就這樣一步步做大。
1982年,梅特舒茲在泰國出差,碰到當地一種功能飲料,覺得效果明顯。他后來找到泰國合作伙伴,兩人1984年在奧地利成立公司。1987年4月1日產品正式推出,配方稍作調整,適合當地口味。初期銷售靠口碑慢慢積累。
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公司沒花大錢打電視廣告,而是把重點放在運動項目上。
從90年代起,紅牛開始支持各種極端活動。運動員面對高空墜落或者高速碰撞,風險一直存在。公司提供裝備和訓練,同時把過程拍下來傳播出去。這樣做既幫了運動員,也讓品牌曝光。
那些項目里,運動員常常在生死一線操作。紅牛通過視頻和直播,把這些畫面送到全球觀眾眼前。觀眾看完后覺得飲料不只是解渴,還能給人面對挑戰的勁頭。營銷就這樣和內容綁在一起,越做越自然。
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2007年,紅牛成立媒體工作室,專門負責拍攝和制作相關內容。工作室記錄運動員訓練和比賽過程,自己出品影片和節目。
這可不是簡單貼個標志,而是把品牌融入整個冒險敘事。消費者在看故事的時候,不知不覺記住了紅牛。
2012年10月14日,運動員從平流層高度跳下,全程直播吸引大量關注。降落傘展開時標志清晰可見,視頻在網上廣泛流傳。媒體紛紛報道,這讓紅牛的知名度又上一個臺階。
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紅牛還自己組織賽事,比如飛行日活動。參與者用簡單裝置從高處滑行,失敗風險不小。
觀眾聚集觀看,紅牛標志出現在設備和現場。類似懸崖跳水和山地速降也一樣,運動員每次行動都帶著潛在危險,公司卻把這些變成品牌宣傳點。
在賽車領域,紅牛投入車隊運營。車手在賽道上以極高速度行駛,碰撞隨時可能發生。車身布滿標志,比賽轉播讓品牌進入更多人視線。這種支持讓紅牛和速度、勇氣形象緊密結合。
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梅特舒茲本人對這些運動感興趣,公司策略就順著這個方向走。他出生在奧地利山區,從小接觸戶外挑戰。紅牛把他的愛好變成商業工具,讓飲料不再是普通糖水,而是冒險生活的象征。
全球范圍內,奧地利紅牛通過這種方式進入很多市場。品牌在不同國家建立分銷網絡,消費者接受度高。內容營銷讓產品顯得獨特,銷售穩步增長。
中國市場的情況比較特別。1995年起,有泰國授權版本開始生產銷售。2014年,奧地利版也通過進口渠道進入,但推廣較為低調。兩邊產品配方和包裝有差異,消費者有時會混淆。
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后來泰國授權到期,雙方在商標使用上出現分歧,糾紛持續多年,涉及生產和銷售權。梅特舒茲生前希望把兩邊整合推出新產品,但這個想法沒有實現。
2022年10月22日,梅特舒茲去世,享年78歲。他的兒子接手公司事務,紅牛帝國繼續運轉,旗下還有車隊和俱樂部等資產,媒體工作室還在產出新內容。
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這種做法現在被不少品牌參考,但紅牛起步早,積累深。極限運動帶來的視覺沖擊,讓一罐糖水有了超出飲料本身的含義。生意經就這樣寫成了。
當然,風險營銷也需要謹慎操作。紅牛通過專業支持和記錄,盡量降低實際傷害,同時保持刺激感。消費者買單,是因為看到了真實的故事,而不是空洞宣傳。
到現在,奧地利紅牛還在全球推廣類似內容。新的挑戰項目不斷出現,品牌形象保持新鮮。“糖水生意”做成這樣,確實有它的獨到之處。
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