茅臺(tái)春季兩場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)，定調(diào) 2026 市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型總攻

3月1日至2日，茅臺(tái)醬香酒公司、貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司接連召開春季市場(chǎng)工作會(huì)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華連續(xù)出席兩場(chǎng)會(huì)議并作重要部署。會(huì)議全面復(fù)盤2025年?duì)I銷成效，精準(zhǔn)研判行業(yè)新形勢(shì)，以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為核心路徑、以以消費(fèi)者為中心為根本導(dǎo)向，系統(tǒng)明確了2026年茅臺(tái)營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略任務(wù)、行動(dòng)綱領(lǐng)與紀(jì)律底線。

知酒君注意到，“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”“以消費(fèi)者為中心”“向 C”等關(guān)鍵詞成為會(huì)議高頻表述。作為春節(jié)消費(fèi)旺季收官后的首次高層營(yíng)銷定調(diào)會(huì)議，這兩場(chǎng)會(huì)議不僅是年度工作部署，更是茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，向全行業(yè)釋放出龍頭主動(dòng)求變、深度變革的強(qiáng)烈信號(hào)。

春節(jié)過后，白酒行業(yè)正式步入年度首個(gè)傳統(tǒng)淡季，渠道庫(kù)存、價(jià)盤穩(wěn)定、動(dòng)銷持續(xù)性、消費(fèi)真實(shí)度，共同構(gòu)成全行業(yè)的“壓力測(cè)試”。對(duì)正處在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的茅臺(tái)而言，這不僅是常規(guī)的市場(chǎng)休整期，更是其轉(zhuǎn)型從理念走向?qū)崙?zhàn)的第一場(chǎng)大考。

正是在這樣的背景下，茅臺(tái)酒銷售公司與醬香酒公司兩場(chǎng)春季工作會(huì)緊密銜接，共同為茅臺(tái)2026年?duì)I銷工作劃清路線。

在3月2日召開的茅臺(tái)酒銷售有限公司春季市場(chǎng)工作會(huì)上，陳華強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)化改革是茅臺(tái)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、邁向世界500強(qiáng)的關(guān)鍵路徑，要求全體銷售戰(zhàn)線干部員工，必須在思想上、行動(dòng)上全面認(rèn)同、堅(jiān)決落地。

會(huì)議明確提出三項(xiàng)核心要求：一是切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，堅(jiān)決破除長(zhǎng)期路徑依賴，讓市場(chǎng)化改革取得可檢驗(yàn)、可感知的實(shí)效；二是多措并舉強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)，把“以消費(fèi)者為中心”從理念落到流程、產(chǎn)品與體驗(yàn)的全鏈條；三是扎實(shí)做好基礎(chǔ)保障，強(qiáng)化組織、數(shù)字化與政策支撐，同時(shí)嚴(yán)守廉潔底線，構(gòu)建“親清”廠商合作關(guān)系。

而在3月1日先行召開的茅臺(tái)醬香酒公司春季營(yíng)銷會(huì)上，會(huì)議則立足“十五五”規(guī)劃開局之年，明確醬香酒公司要以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為核心、以直連C端為目標(biāo)，全力筑牢系列酒發(fā)展根基。

圍繞這一目標(biāo)，醬香酒公司作出系統(tǒng)部署：堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，圍繞“2+N”產(chǎn)品體系強(qiáng)化品牌傳播，講好品牌、產(chǎn)區(qū)、工藝故事；堅(jiān)持價(jià)格市場(chǎng)化、平臺(tái)標(biāo)桿化、利潤(rùn)合理化，推動(dòng)廠家、渠道商、消費(fèi)者三方共贏；推行“一步到C、直接觸達(dá)”的渠道策略，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)協(xié)同，以數(shù)字化賦能形成“線上管觸達(dá)與效率、線下管轉(zhuǎn)化與服務(wù)”的新格局。同時(shí)堅(jiān)定推進(jìn)場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，以新場(chǎng)景、新客群、新服務(wù)激活營(yíng)銷動(dòng)能，鍛造高素質(zhì)營(yíng)銷鐵軍，凝聚起廠商同心的發(fā)展合力。

兩場(chǎng)會(huì)議、一套邏輯、雙線并進(jìn)，標(biāo)志著茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型正式從頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)入全員落地、全程見效、全面攻堅(jiān)的新階段。

當(dāng)前白酒行業(yè)正呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性分化：高端酒需求韌性凸顯，次高端板塊持續(xù)承壓，大眾價(jià)位段相對(duì)穩(wěn)健；消費(fèi)主導(dǎo)力量從政務(wù)商務(wù)逐步轉(zhuǎn)向家庭聚飲、禮贈(zèng)、自飲；渠道模式也從傳統(tǒng)層層分銷，向著短鏈、直連、數(shù)字化快速演進(jìn)。

茅臺(tái)在剛剛過去的春節(jié)旺季，以價(jià)穩(wěn)量升、渠道庫(kù)存保持合理水平，初步驗(yàn)證了市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的成效。但淡季市場(chǎng)，更考驗(yàn)真實(shí)消費(fèi)支撐、用戶運(yùn)營(yíng)能力與渠道生態(tài)韌性。

知酒君留意到，日前i茅臺(tái)為丙午馬年生肖酒上線“農(nóng)歷生產(chǎn)日期自選”服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)生日、紀(jì)念日等特殊意義自主選擇瓶身生產(chǎn)日期。這一看似細(xì)微的創(chuàng)新，正是茅臺(tái)“向C而行”的具象落地。茅臺(tái)正在從“我生產(chǎn)什么、你買什么”，轉(zhuǎn)向“你需要什么、我提供什么”，把以用戶為中心真正寫進(jìn)產(chǎn)品、融入服務(wù)、落到細(xì)節(jié)。

兩場(chǎng)春季會(huì)議選在此時(shí)召開，用意清晰而堅(jiān)定：以戰(zhàn)略確定性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性，用統(tǒng)一思想、明確打法、剛性紀(jì)律，為淡季穩(wěn)盤、為全年攻堅(jiān)提供行動(dòng)綱領(lǐng)，向行業(yè)傳遞出三大信號(hào)：轉(zhuǎn)型不回頭、執(zhí)行不打折、直連消費(fèi)者不動(dòng)搖。

2026年作為茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的元年，已經(jīng)在一月和二月的銷售旺季完成了渠道吞吐量的“壓力測(cè)試”，進(jìn)入三月茅臺(tái)面臨的將是價(jià)格剛性的考驗(yàn)，而價(jià)格剛性的背后是茅臺(tái)從“賣酒”向“服務(wù)用戶”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性能力。

在淡季之初便高懸“市場(chǎng)化”與“消費(fèi)者中心”的指揮棒，茅臺(tái)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)清晰信號(hào)：不再追求短期壓貨式的數(shù)字增長(zhǎng)，而是要通過淡季的精耕細(xì)作，培育真實(shí)消費(fèi)、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

兩場(chǎng)會(huì)議背后，體現(xiàn)出茅臺(tái)一以貫之的戰(zhàn)略思考。用市場(chǎng)化改革，破解行業(yè)長(zhǎng)期存在的深層命題，重塑中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與生存方式。

? ?以消費(fèi)者為中心：頭部率先重構(gòu)行業(yè)生存邏輯

茅臺(tái)在兩場(chǎng)會(huì)議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，這并非簡(jiǎn)單的服務(wù)升級(jí)，而是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)底層邏輯的根本性重構(gòu)——行業(yè)正從渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)盤驅(qū)動(dòng)，真正轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

從渠道博弈轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)，從囤貨投機(jī)轉(zhuǎn)向開瓶消費(fèi)，從信息不對(duì)稱轉(zhuǎn)向透明直連。作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)用一系列行動(dòng)定義了新時(shí)代頭部名酒的核心能力：觸達(dá)C端、理解C端、服務(wù)C端、留住C端。

? ?雙輪協(xié)同差異化布局：全價(jià)格帶覆蓋，梯隊(duì)作戰(zhàn)

茅臺(tái)酒與醬香酒公司同頻轉(zhuǎn)型、分工清晰，形成茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局。

茅臺(tái)酒錨定高端核心，穩(wěn)價(jià)盤、強(qiáng)服務(wù)、塑文化，夯實(shí)品牌塔基，為邁向世界500強(qiáng)提供戰(zhàn)略支撐；醬香系列酒則聚焦大眾與次高端醬香賽道，以“三個(gè)轉(zhuǎn)型”擴(kuò)容需求、豐富場(chǎng)景、下沉市場(chǎng)覆蓋，做寬品牌底盤。

兩大板塊協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌分層、產(chǎn)品分檔、渠道分流、客群分眾，構(gòu)建起更穩(wěn)固的金字塔產(chǎn)品矩陣，大幅提升抗周期能力與全域市場(chǎng)覆蓋率。

? ?用市場(chǎng)化回答兩大時(shí)代課題

面向未來(lái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是在回答兩個(gè)時(shí)代命題：

如何穩(wěn)步挺進(jìn)世界500強(qiáng)？以市場(chǎng)化改革提升效率、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力，把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量增長(zhǎng)動(dòng)能，走健康、可持續(xù)、受消費(fèi)者真正認(rèn)可的做強(qiáng)之路。

如何順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)需求？以直連C端、數(shù)字化、場(chǎng)景化、個(gè)性化，匹配理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、情感消費(fèi)新趨勢(shì)，推動(dòng)茅臺(tái)從“奢侈品”“投資品”標(biāo)簽，加速回歸消費(fèi)品本源。

從春季兩場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)的頂層定調(diào)，到i茅臺(tái)生肖酒日期定制的細(xì)節(jié)落地，茅臺(tái)2026年市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入全面總攻階段。

這是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，更是中國(guó)白酒龍頭主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代、引領(lǐng)行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的歷史選擇。當(dāng)?shù)境蔀檗D(zhuǎn)型試金石、當(dāng)市場(chǎng)化成為行業(yè)必修課、當(dāng)C端成為真正主戰(zhàn)場(chǎng)，茅臺(tái)以堅(jiān)定行動(dòng)證明：市場(chǎng)化不是選擇題，而是必答題；以消費(fèi)者為中心不是口號(hào)，而是生命線。