在拼多多年銷千萬，寧夏枸杞老品牌的觸網(wǎng)“變形”記

去年11月，得知南梁農(nóng)場在拼多多賣出八百萬元枸杞，南梁農(nóng)場副總經(jīng)理彭瀟捷有些意外。

“不僅是銷售額翻倍了，還帶動(dòng)農(nóng)場減虧增盈了。”彭瀟捷回憶道，這也讓母公司寧夏農(nóng)墾的管理層眼前一亮。

寧夏農(nóng)墾，以牛奶、枸杞、葡萄酒等產(chǎn)業(yè)為主的國有農(nóng)企巨頭。為加快市場化的步伐，寧夏農(nóng)墾近年來開啟了多輪改革。作為農(nóng)墾旗下的國營農(nóng)場之一，南梁農(nóng)場的做法是繞開藥企、商超等傳統(tǒng)客戶，將枸杞直接售賣給消費(fèi)者，并先后試水傳統(tǒng)電商和直播電商。可惜不少費(fèi)用砸下后，始終未濺起太大的水花。

直到一年前，一款枸杞產(chǎn)品走俏拼多多，南梁農(nóng)場才終于打開局面。“一上線月銷售額就達(dá)到了四十萬元，次月更是漲到了六十萬元。”彭瀟捷還記得，在拼多多推動(dòng)下南梁農(nóng)場迅速從虧損狀態(tài)邁入盈虧平衡區(qū)。

隨著枸杞走紅，農(nóng)墾旗下的葡萄酒等產(chǎn)品也通過拼多多打開線上市場，這也讓集團(tuán)更多農(nóng)產(chǎn)品迎來了新一輪機(jī)遇。

從線下到觸網(wǎng)

出了銀川市區(qū)，沿通山路向北驅(qū)車12分鐘，南梁農(nóng)場的枸杞種植地到了。

“現(xiàn)在不少地都改種玉米、高粱了，放在二三十年前周圍望過去全是枸杞樹。”指著腳下的沙質(zhì)土地，彭瀟捷不免感慨。

寧夏地處黃河沖積平原，其疏松的沙質(zhì)土壤以及年均超12度的晝夜溫差，使枸杞能吸收更多養(yǎng)分、沉淀多種有效成分，結(jié)出的果實(shí)粒大肉厚。獨(dú)特的地理環(huán)境，也造就了南梁農(nóng)場、百瑞源、杞里香等一批頭部商家。

▲工人正在對枸杞進(jìn)行分選等初級加工。（祈國昌 攝）

在彭瀟捷的印象中，南梁農(nóng)場在寧夏枸杞的發(fā)展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。本世紀(jì)初，

南梁農(nóng)場牽頭本地企業(yè)、加工廠成立寧夏枸杞（企業(yè)）集團(tuán)，帶動(dòng)枸杞種植面積近萬畝，并進(jìn)入規(guī)模化種植及銷售的階段。

南梁農(nóng)場電商負(fù)責(zé)人沈建榮對此印象深刻，他還記得2011年剛來農(nóng)場對接藥企時(shí)的情景。“當(dāng)時(shí)是賣方市場，誰有貨就能賺錢，一噸枸杞的利潤足有兩三千元。”

可惜的是，隨著2013年寧夏中衛(wèi)的國際枸杞交易中心落成，來自寧夏、青海、甘肅等地的枸杞商戶紛紛入駐，削弱了南梁農(nóng)場的貨源優(yōu)勢。據(jù)沈建榮介紹，枸杞利潤很快就降至千元以內(nèi)，這讓管理層意識(shí)到枸杞行業(yè)已步入買方市場。

“當(dāng)時(shí)內(nèi)部建議跟上市場的步子，比如要不要直接跟消費(fèi)者做生意。”沈建榮說，只是拿著舊地圖找不到新大陸，眼見渠道、產(chǎn)品、定價(jià)等都要推倒重來，這些聲音也就很快消失了。

同樣是在2013年，一個(gè)叫“杞里香”的線上品牌創(chuàng)造了單日近三百萬元的銷售奇跡，這讓寧夏枸杞的商家圈子一下子就炸開了鍋。在沈建榮看來，幾個(gè)沒資金、背景以及工廠資源的大學(xué)生，僅用幾年時(shí)間就做到了千萬級規(guī)模，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。

“要知道我們當(dāng)時(shí)一年也才做六七百萬元。”沈建榮說，這也啟發(fā)南梁農(nóng)場的管理層：電商就是那張“新地圖”。

經(jīng)過幾年籌備，南梁農(nóng)場于2018年開出了首家線上店鋪，并在第一年做出了四百多萬元的銷售額。面對這份并不算差的成績單，管理層最終因“退貨率過高”停掉了項(xiàng)目，南梁農(nóng)場的電商之路也就此止步。

借力新電商年銷八百萬

及至2023年，寧夏農(nóng)墾的枸杞種植面積已收縮至千余畝，業(yè)務(wù)離盈虧平衡線也越來越遠(yuǎn)。

▲南梁農(nóng)場的枸杞產(chǎn)品。（祈國昌 攝）

面對規(guī)模、利潤雙萎縮的局面，管理層有意重拾電商市場。“當(dāng)時(shí)集團(tuán)公司更關(guān)注子公司的經(jīng)營效益，傳統(tǒng)渠道的利潤越來越薄，南梁農(nóng)場的枸杞業(yè)務(wù)總不能一直虧下去。”副總經(jīng)理彭瀟捷表示。

起初，他將重心放在了流量正盛的直播電商。但是從6月下定決心到10月搭好團(tuán)隊(duì)，彭瀟捷發(fā)現(xiàn)才四個(gè)月時(shí)間電商紅利就沒了，取而代之的是高企的投流成本。

據(jù)他估算，一筆66元的直播訂單僅投流成本就高達(dá)30多元，這意味著枸杞收入的一半都要用于付費(fèi)流量，對習(xí)慣了薄利多銷的南梁農(nóng)場來說這幾乎不可想象。不出意外地，一年后直播電商項(xiàng)目同樣以虧損收場。

彭瀟捷認(rèn)為，直播電商節(jié)奏快，南梁農(nóng)場這類企業(yè)容易“水土不服”。“我們畢竟不像完全市場化的公司那樣靈活，可是等你都準(zhǔn)備好了，紅利也就沒了。”

吸取經(jīng)驗(yàn)后，南梁農(nóng)場于2024年10月轉(zhuǎn)向了拼多多。“平臺(tái)流量一直很穩(wěn)定，且不需要復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)配置，很適合我們。”據(jù)彭瀟捷回憶，眼見銷售缺口還有五六十萬元，管理層商議后一致決定將資源集中在爆發(fā)更快的拼多多。

不久，線上團(tuán)隊(duì)就在拼多多上架了三款枸杞產(chǎn)品，并定價(jià)三四十元的性價(jià)比區(qū)間。“基于國企背書我們對品質(zhì)有信心，加之平臺(tái)經(jīng)營成本低我們可以把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成對消費(fèi)者的讓利。”

負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營的田譜分析說。

南梁農(nóng)場幸運(yùn)地碰上了新電商的政策紅利。同一時(shí)間，拼多多“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)惠商政策密集出臺(tái)，平臺(tái)以減免+扶持的方式，助力地方產(chǎn)業(yè)商家的新質(zhì)轉(zhuǎn)型。在拼多多扶持下，南梁農(nóng)場第一個(gè)月的銷售額就逼近40萬元，次月達(dá)到了60萬元，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)兩倍的銷售額。

田譜發(fā)現(xiàn)，不少95后、00后成為枸杞的穩(wěn)定客群。“年輕人開始提前養(yǎng)生，也是我們的一波新機(jī)遇。”

去年拼多多“千億扶持”計(jì)劃出臺(tái)后，南梁農(nóng)場還加大了在平臺(tái)的投入。彭瀟捷表示，團(tuán)隊(duì)迅速升級了物流體系，通過在市區(qū)設(shè)立前置倉，將物流時(shí)效從三天縮至兩天。“以前在農(nóng)場發(fā)貨快遞車只有一班，挪到市區(qū)后變成了一日三趟。”此后，團(tuán)隊(duì)又馬不停蹄擴(kuò)充客服團(tuán)隊(duì)，縮短了售后等待時(shí)間。

物流、售后雙升級后，南梁農(nóng)場去年在拼多多的銷售額也上漲到了八百多萬元。在平臺(tái)推動(dòng)下，企業(yè)迅速逼近盈虧平衡線。不久前，線上團(tuán)隊(duì)還定下了新一年的目標(biāo)：在拼多多實(shí)現(xiàn)50%的增長，年銷售額突破千萬大關(guān)。

邁入品牌發(fā)展新階段

隨著枸杞走紅拼多多，寧夏農(nóng)墾旗下的各類農(nóng)產(chǎn)品也迎來了更多機(jī)遇。

▲繼枸杞之后，寧夏農(nóng)墾的紅酒也登上拼多多。（祈國昌 攝）

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，不久前農(nóng)墾旗下農(nóng)場的紅酒也登陸拼多多產(chǎn)生動(dòng)銷。“雖然是抱著試試看的心態(tài)只上了三款紅酒，但日銷售額一開始就有兩三千元，最近更是突破了萬元大關(guān)。”

葡萄酒是農(nóng)墾旗下又一核心產(chǎn)業(yè)，據(jù)悉其葡萄種植面積高達(dá)3.3萬畝。“這之前，紅酒也是通過企業(yè)、商超等B端渠道流通，現(xiàn)在也是打開了線上市場。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

去年以來，枸杞市場逐步回暖，收購價(jià)翻倍上漲，也讓南梁農(nóng)場的利潤不可避免地產(chǎn)生了波動(dòng)。

面對“要不要漲價(jià)”的內(nèi)部提議，管理層的選擇是：維持原價(jià)。“線上市場才剛剛打開，我們要做的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，把‘南梁農(nóng)場’這個(gè)品牌打響，這比短期利潤更有價(jià)值。”彭瀟捷說，今年的另一個(gè)目標(biāo)是拿下拼多多黑標(biāo)授權(quán)，提升品牌知名度。